美妆行业更新报告：行业筑底企稳，双十一复苏可期

投资建议：7、8月消费板块整体弱复苏，美妆板块受618虹吸、超头停播影响增速短期承压，但随着悲观预期逐步反应，我们认为Q4行业有望在双十一的催化下逐步回暖，中长期依然看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的珀莱雅； 2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的上海家化、水羊股份、拉芳家化、青松股份、丸美股份、嘉亨家化等。 7、8月美妆行业淡季增速承压，悲观预期逐步反应。根据统计局数据，2022年7月限额以上化妆品零售额同比+0.7%，受618虹吸效应影响增速环比下降7.4pct。线上渠道端，根据爬虫数据，2022年7、8月淘系+抖音+京东美妆大盘GMV分别为242、285亿元，同比-3%、-10%，增速整体承压，主要因：1）618后各品牌均缩减投放，着力储备推新，行业整体处于淡季；2）超头缺席导致短期流量存在缺口，需逐步调整；3）抖音21年818活动基数较高，导致22年8月增速回落。行业数据较弱带动悲观预期反应，SW美容护理板块8月1日-9月12日回调6.3%，跑输沪深3004.5pct。 美妆品牌公司Q3销售占比低，单季度数据波动对全年影响有限。Q3为美妆传统淡季，品牌通常聚焦新品培育、渠道调整，为双十一蓄势种草。经统计，2021年重点美妆品牌公司Q3收入占比在15-24%，利润占比在10-25%，而Q4收入、利润占比通常可达35%+，且通常品牌心智越强，Q4销售占比越高，因此Q3单季度增速波动预计对全年业绩影响有限。 需求积聚下，双十一爆发可期。美妆产品囤货心智较强，且单品使用周期通常在1-6个月，购买可预测性强，故大促销售占比高。参考历史数据，薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪等在2021年处于势能上升期的品牌在Q4天猫官旗GMV占全年销售比例接近50%，仅11月的GMV占比达到35%以上。我们认为，7、8月消费者的美妆产品购买需求并未明显减弱或消失，更多是处于库存消耗期，叠加超头停播、冲动购买减少。但需求积聚下，有望在大促集中释放。各品牌公司目前已开始通过推新、种草等方式积极布局双十一，预计头部品牌在老品复购+新品拓客的双重推动下，双十一复苏可期。 风险提示：行业景气度下行；竞争加剧，盈利能力下降；各公司新品牌孵化效果不及预期。 1.7、8月行业基本面较弱，逐步筑底 7、8月美妆行业淡季数据较弱，悲观预期逐步反应。7、8月消费整体弱复苏，美妆板块因618虹吸效应更加明显，叠加超头主播缺席，7、8社零及线上数据表现均较弱，悲观预期逐步反应。根据统计局数据，2022年1-7月限额以上化妆品零售额同比-2.1%，低于社零总额增速，其中6月在解封、618大促催化下需求回补，同比+8%，7月受618虹吸效应影响，增速回落至0.7%。线上渠道端，根据爬虫数据，2022年7、8月淘系+抖音+京东美妆大盘GMV分别为242、285亿元，分别同比-3%、-10%，增速整体较弱，主要因：1）618后各品牌均缩减投放，着力储备推新，行业整体处于淡季；2）超头缺席导致短期流量存在缺口，需要逐步调整；3）抖音去年818活动基数较高，导致8月增速回落。行业数据较弱，SW美容护理板块8月1日-9月12日回调6.3%，跑输沪深300 4.5pct。 1194653 图1：受疫情封控影响，4、5化妆品社零下滑，6月有所回补，7月淡季回落 表1：7、8月线上数据较弱，主要系天猫、京东等传统渠道承压 图2：8月以来SW美容护理板块回调较多 2.悲观预期逐步反应，双十一复苏可期 美妆品牌公司Q3销售占比低，单季度数据波动对全年影响有限。Q3为美妆传统淡季，品牌通常聚焦新品培育、渠道调整，为双十一蓄势种草，单季度收入、利润占比均较小。经统计，2021年重点美妆品牌公司Q3收入占比在15-24%，利润占比在10-25%，而Q4收入、利润占比通常可达35%+，且通常品牌心智越强，Q4销售占比越高，因此Q3单季度增速波动预计对全年业绩影响有限。且从7、8、9月节奏来看，7、8月处于618后虹吸阶段，为全年最淡的月份，22年叠加天猫渠道超头停播影响，以及抖音上年8月基数较高，增速相对疲软。预计9月在99促销，及超头复播预期下，有望环比改善。 图3：重点品牌公司2021年Q3收入占比均较低 图4：重点品牌公司2021年Q3利润占比均较低 Q4双十一大促对品牌全年业绩影响较大，需求积聚双十一爆发可期。 美妆产品囤货心智较强，且单品使用周期通常为1-6个月，购买可预测性强，故大促销售占比高。参考历史数据，薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪等在2021年处于势能上升期的品牌在Q4天猫官旗GMV占比接近50%，仅11月的GMV占比达到35%以上。尤其大单品心智较强的薇诺娜、夸迪等11月单月GMV占比高达48%、43%。 我们认为，7、8月消费者的美妆产品购买需求并未明显减弱或消失，更多是处于库存消耗期，叠加超头停播，淡季冲动购买减少，但需求积聚下，大促有望集中释放。各品牌公司目前已开始积极布局双十一，主要通过新品推广及新客开拓等方式。新品端：薇诺娜推出新品“特护精华”，珀莱雅推出新品“双白瓶”、“源力面膜”等，有望通过淡季的新品种草，为双十一收割奠定基础。营销打法上，各品牌均做好两手准备，以应对超头直播的不确定性，预计头部品牌在老品复购+新品拓客的双重催化下，双十一复苏可期。 表2：重点品牌天猫官旗Q4GMV占比显著较高，主要由双十一大促贡献 历史股价表现通常在Q2、Q4相对强势，且大促行情显著，当前低谷迎来布局良机。复盘美容护理板块及重点公司股价表现，在Q2、Q4等销售占比高的季度品牌公司通常有明显超额收益，而Q1、Q3淡季通常表现较弱。同时，Q2、Q4的超额收益通常受618、双十一等电商大促催化明显，如珀莱雅、贝泰妮在21年双十一预售期估计涨幅分别达到6%与12%，在22年618预售期股价涨幅分别达到14%、11%。因此我们认为，当前时点市场对Q3的悲观预期逐步反应，随着双十一预售临近（天猫为10月24日开启），板块有望逐步迎来旺季，头部势能较好的品牌有望在大单品驱动下维持向好表现，迎来爆发。 表3：美容护理板块及重点美妆公司Q2\Q4大促行情显著（单位：%） 3.投资建议 7、8月消费板块整体弱复苏，美妆板块受618虹吸效应、超头停播影响增速短期承压，但随着悲观预期逐步反应，我们认为9-11月行业有望在99大促、双十一的轮番催化下逐步回暖，中长期依然看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的上海家化、水羊股份、拉芳家化、青松股份、丸美股份、嘉亨家化等。 表4：重点公司盈利预测表（更新于2022年9月12日） 4.风险提示 1、行业景气度下行； 2、竞争加剧，盈利能力下降； 3、公司新品牌孵化效果不及预期；