2022年国品竞争力白皮书

2022CBJ THINKTANK2022年国品竞争力白皮书国品筑魂“青绿”悠深权威专业实用中经传媒智库系列白皮书中国经营报商学院 洞寨中经传媒智库2022乘势而上聚势领航！中经传媒智库由中国哲学社会科学研究的权威学术机构和综合研究中心一中国社会科学院作为智慧支持和方向指导以《中国经营报》《商学院》《家族企业》及两微一端等整合全网资源，形成5000万+影响力依托《中国经营报》37年积累的忠诚读者队伍和深厚的价值积淀联合第三方研究机构形成权威、专业、实用的中国经济“超强大脑洞察政策走向解读经济规律前瞻全球战略助推商业发展中经传媒智库中经传媒智库中经传媒智库官方网站官方微博官方公众号 以平台共建牛态，以智基共创价值前言国风，国品、国满，是21世纪20年代量火的间，曾几何对，中国消费者相信进口的比三产的好”，但如今，中三消费者，特别是以90后、00后为土的年轻消费者，对中国品牌更加热发，民族自信心大大提升，国品正当红。2022年5月10日“中国品牌日”，由中经传煤智库、（中国经营报》、商学踪》杂志联合英数特、贝恩公司、里新全球、蓝色光标销博特等知名机构、专，发布了（2022年国昂竞争国力自皮书？（以下额称《白皮节》）及础单，继2021年，中经传炼智库、《中国经营报》《商学院》杂志首度重磅推出《2021年国显亮争力白安书3及格单后，2022年初，我门继续大对中三品牌成长与发展的可案和研究；并于2022年1月开启研工作，我们认同品牌良性地、可持续地增长，而非昙花一现：我们强润品牌的长期主义发展，而非急功近利式的表现。新普的中国品牌还很年轻、推效，在成长之路上，不免有些谨伴，比如为薄联球营能不当而留车，之路上的“辛酸”，或们期待中国品的红，并非漆红，而是长红。希望中国可以涵现出越来越多具有国际宽争力、硬核实小、越业长声的品牌， 核心观点品牌只是护城河的一种，贝恩的经典战路“一只手核型”，大把指是企业的愿最，4根手指是4项核心能力：需要从供应链、案道、并购、品牌做出最适合本企业的选择。品牌是战路的重要组成部分，但战略不仅仅立足于品牌：鲁秀琼贝思公司全球专家合快人中消费者购买时总是“以品类思考，用品牌表达”，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌：而全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出品国家的国家心智资源，张云2K030国潮不再热，网红不长红，这肯后摄示了一个真理一一国货品牌个应只在产品外包装和营销概念推广上下功大，要实现品牌基业长声，主需要在创新研发、供应链、生态、共益层面构建面向未来的品牌。洪磊蓝色光标特总经理一些潮品的出现往往是先一步洞案消费者的潜在需求，或老说在还没有成为流行时，企业通过造势、教育消费者来引领市场。邵娟英联特品美总蓝4I 以平台共建牛态，以智基共创价值目录CONTENTS前言03核心观点04第一章趋势发布06国品筑晚，中国心智成就中国品牌L0第二章数据解读12国品“长红”，何以“质造”13第三章实战案例16PART1元宇审：揽动"一池香水”元宇由，卷动“新互联网战争”17PART2老品牌；怀旧也是潮比亚迪VS长城：中国车怎么红？21安跨，“国品一哥”在晋升路上28青岛啤酒：生而潮流百年常新32PART3网红品牌，穿越周期考验新茶饮“花式内卷”怎么破36林清轩对阵香奈儿：“红山茶花”之战41文和友，出走长沙的烦恼45泡泡玛特，如何跳出“盲盒”49 PART4寻找中国品牌的“隐形冠军”国产屏“逆萝”，“折叠”下的新机遇53第四章榜单发布58“2022年国品竞争力白皮书》及榜单重破发布59国品2.0：寻找可持续的商业模式65 趋势发布国品筑魂，中国心智成就中国品牌 以平台共建牛态，以智基共创价值国品筑，中国心智成就中国品牌引爆流最不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国湖”当红的今天，品牌如可实现“长红”正是企业必须思考的问题。文|钱丽娜朱粒2020年，直蛋带货火遍了大江南北：2021期待自我实现，但在新冠肺炎疫情的冲击之下，年，新消费领域划是“万物皆育盒；到了2022年，消费者的心态中开始突杂着不确定性。在多重因品质与价值成为消费者购买的主要思者方向。表的作用下，消费者对购物试予了更多的享义，每一年，年轻的消费者都会引领一波消费的此时也到了重新审视品牌内涵的时刻。势，誉几何时，恺们认同“进口产品比国货好”，中国社会的消费已经呈现多元化的态奖，消如今，年轻一代消费者对中国品牌更有信心，国费升级与消费分级同时出现，不同价位与不同功货继续当红、当自强！这一大趋势越来越明量。韶属性、心理属性的产品纷至，李佳琦一句“OhMyGod”，普让不少年在消费分级的态势中，贝恩公司全球专家合轻人为直摄带货产品买单，然而新消费的流量思伙人鲁秀琼认为，品牌需要重新归类，从而对消维导致一个间题一“品品的狂欢”而非“品牌费属性有一个清游的认知。这些品牌划分为四类，的性利”，因此有些新消费品牌被响为“厂牌”，而非品牌，其中最关键的原因是这些品牌所表现出来的运营节，太过于戏行流量主义，只带货而不带品牌，渴望快速形成规模：但规模向来不品牌的消费属性分类是消费品的整垫，品牌才是。维2021年中经传媒智库、中国经营报X商学院》首度事跨推出（2021年国品竞争力白皮书》及榜单后，2022年，我们继续加大对中国品牌成长与发展的深入研究，准出2022年国白牌厂牌品竞争力白皮书3及格单，2021年，我们发现以性价比著称拼渠道力在消费领域，“网红”当红，“爆款思维”占额了2021年的消费者心智，但引爆流量不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国潮名牌当红的今天，品牌如何实现“长红”正是企业必打造的知名度用价估观须思考的问题。来创造价值斜杠消费与品牌时代物质的丰饶性生了精神富足的消要者，他们 分别是：白牌，如排多多以性价比著称；厂牌，到彩妆，从运动品到饮料，品牌“”起“”落，如格力、康师博拼渠道力；名牌，如铂跨旅拍所赠了一时的流量使烟消云散。打造的知名度；第四类则是晶牌，如可口可乐、推出能打穿市场和渠道的大单品是或功的第耐克、内外、观要等，它们通过价值观来创造价值。步，但是品船否转化成为品牌、牌起长期发展“在上述归类中，拥有“品牌'的产品，由于价这是第二步要讨论的问题：国外上百年的品牌绵值观被消费者认同，往往会让产品产生溢价，延至今，一个重要的原医便是机住趋势，话在当下。鲁秀琼说。最近，市场研究咨询公司美教特研究发现，曲于四类品牌有需求，社会整体消费形态新冠肺炎疫情的反复让许多消费者习慢了居求健呈现的是“W型”。“W型”的一端是只有品牌身，催生了智解互动的健身镜品类，为了缓解焦力的头部品牌，另一则是性价比高的白牌，中虑和压力，能让人放松的零食率也成为全新的满问是圈层化的小众品牌。头部品牌与彰显个人身费品类。份依然有着强烈的联系，而那些没有品牌知名度英敏特品类总监部端说：的产品，往往就会变成拼购平台上高性价比的产往往是先一步润察消费者的潜在需求，或者说在品，靠价格优势也警换得销量。还没有成为流行时，企业通过造势、数育消费者“这是个有超的满费时代，来引额市场。"形态不分群体，在一个消费者的旁上也会出现多美敏特润亲先机的方式，一方面是对消费者种消要，所以我们也可以称之为“斜杠消要”的行为进行长阴跟踪研究，从而发现趋势和规律。时代。“鲁秀琼况。同时，美数特利用不同维度的数据进行结合，比如通过对比消费者需求、市场韵势和品牌创新动趋势与爆品向来挖空白点和增长机会。近年案，不断有网红产品推向市场，从面膜美敏特每个月通过一些图定的消费者调研， 以平台共建牛态，以智基共创价值持续跟瑞消费需求变化，从而形成月度追踪数据之下，国购的热期被点燃。和报告。这些问趋包括：目前的财务状况；对末邱娟说，新冠炎疫情期间出现的“落菜盲盒案经济的信心；过去一个月的消费品类变化；要在新冠肺炎疫情过后不会再出现。正常生活状态意在那些产品上多花找；运动健身的频率和内客；下，购买生活必需品时，人们需要清整她知道买通过什么方式来凝压；突发疫情中财旁状况的变的是什么，但是在非刚需的玩具和娱乐品类，言化等，盒却是一种新寄的购物体验，人们享受打开那一英歌特根据一手调研数据，外加二手资料织别间的惊喜。合研判变化趋势。需求的变化究竟是特殊情况下消费行为的变化催生了下一个课品的机会。的应急还是将转化成为回定的消要习慢？这是要然而企业需要思考的是，混品能否成为品牌，这进一步现裹的问题。英敏特发现，不少消费者在是一段漫长而跟苦的路程。新冠肺炎疫情影响下，烹饪的方式发生了改变，此外，根据美敏特河察，“独力量“影响世异：蒸煮明显增多，油炸和脆制的方式在双少。“我现代女性更多考虑自我发展与个人追求。们调研发现，70%的消费者在新冠市炎疫情以后现代女性不再被”女超人“的理想形象所束薄，更医意在家吃早餐，但是准备早餐的时间比较有英敏特研究显示，现代女性明显基来越注重自我限。产品开发者可以计对居震龙呈资这一行为来发展与个人追求。她们的生活重点从职业发展、进行创新：这就是趋势快速追踪带来的发现，兴趣爱好到理财投资、养生等，且在这些细分领邵说域的分布程度相当。在趋势变化中，一些行为习惯只是暂时的。为了回应现代女性对性别平等和性别包容日正常时期，高线城市的消费者更喜欢购物的便利益端进的认知，公司与品牌有必要加入对话，了性，宁可价格稍高也费便利，而低线就市的消费解她们在志情关系和工作场合中扮演的新角色，者对价格敏愿，更喜欢团购：但是新冠肺炎接情并提供支持性的产品和服务，助力地们为自己独 特的个性而奋斗，对消费者人性的洞察，从而给品牌带案不同的价守护女性身心健康方面，英敏特数据显示，86%的中国女性在积极寻找舒压方式。美妆品牌相对韩国，中国文化是一个巨大的宝款，房“花西子”开通了一条女性守护热线，以免费的基深厚，在国潮兴起之时，品牌不应设仅仅是借电语咨询股务为主，线下的心理剧和沙龙交流为助一个靓的的壳，而是要深怀信仰，用长期主义辅助的形式开展。品牌将更深一步始开展文字咨精神对文化进行深度的挖据和梳理。询小控序、直插科营栏自和女性心理交流论坛等鲁秀琼着到，中国有不少企业开始认识到导形式多样的新服务，务力为更多人提供免费的心我品牌之魂的重要性，一些新锐品牌正在开展深理咨询渠道，入的实践。花西子在持续深索理解东方美和中国美对美妆的影响，整理复盘民族的传统色，并从品牌筑魂现代的视角加以途释，文化无界，花西子对文化随著2021年流量红利见顶，国潮品牌和爆独特的诠译也赢得了国外消费者的投票。品也似乎辞了一别车：“风口上的猪没有风了，2022年，美国美妆博主“J姐”Jeffree这迫使所有人重新思考本心和本源，思考什么才StBr在社交网站上推送了中国彩妆品牌“花西是真正的品牌？”鲁秀速说。子”，出了一亲测评后，花西子成为”黑五“的顶流，鲁秀琼的思考是，品牌的培育要做到知行引来大量的“自来水”。“所以我们要有信心去合一，在公司的使命和价值观驱动下，其实引领漏流，而不量简单地跟题渐流。“鲁秀琼说。是Being（身扮和文化），Doing（战略）和品牌捐有“魂“时，它的价值又体现在谢里哦？Presenting（品牌）的问题，国湘就像张京剧鲁秀琼认为，最大的好处是当流量涌来时，知道脸谱，只能当成快速推向市场的流量发动机，但那些不微。“品牌不是让企业跑得更快，而是活产品充完是白牌、厂牌、名牌还是品牌，企业需得更长：做营销容易走捷径，往往把品障、心智要对 Being，Doing和 Presenting 有一个清断和营销混滑，一定要清新这几者的因果关系，保的认知：持敬畏之心。韩流从一个国家的时尚文化演变或为全球的品牌虽然重要，但鲁秀琼提醒，品牌不一定文化现象，它的崛起绝非一日之功，经历了不同是每家公司最重要的板心能力。“品牌只是护城的阶段：鲁秀琼说，早先韩国来用的是流量型打法：河的一种，贝感的经典战略“一只手模型”，大挥指是企业的医量，4根手指是4项核心能力，真正让韩流风席的是对人性的润票，用现代语言需要从供应链、渠道、并购、品牌做出最适合本和全球化的方式解构人性的本质：体现了品牌的企业的选择，品牌是战率的重要组成部分，但战“魂