2022年国品竞争力白皮书

1以平台共建生态，以智慧共创价值——中经传媒智库系列白皮书——2022白皮书CBJ THINK TANK2022年国品竞争力国品筑魂 “青绿”悠深权威 专业 实用 2 | 3以平台共建生态，以智慧共创价值前 言国风、国品、国潮，是21世纪20年代最火的词。曾几何时，中国消费者相信“进口的比国产的好”，但如今，中国消费者，特别是以90后、00后为主的年轻消费者，对中国品牌更加热爱，民族自信心大大提升，国品正当红。2022年5月10日“中国品牌日”，由中经传媒智库、《中国经营报》、《商学院》杂志联合英敏特、贝恩公司、里斯全球、蓝色光标销博特等知名机构、专家，发布了《2022年国品竞争国力白皮书》（以下简称《白皮书》）及磅单。继2021 年，中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》杂志首度重磅推出《2021 年国品竞争力白皮书》及榜单后，2022 年初，我们继续加大对中国品牌成长与发展的洞察和研究，并于 2022 年 1 月开启调研工作。我们认同品牌良性地、可持续地增长，而非昙花一现；我们强调品牌的长期主义发展，而非急功近利式的表现。新晋的中国品牌还很年轻、稚嫩，在成长之路上，不免有些磕绊，比如为搏眼球营销不当而翻车，或因高速发展忽略了产品质量，又或者在“爆火”之后由于管理不当而销声匿迹......这些都是品牌成长之路上的“辛酸”。我们期待中国品牌的红，并非潮红，而是长红。希望中国可以涌现出越来越多具有国际竞争力、硬核实力、基业长青的品牌。 4 | 品牌只是护城河的一种，贝恩的经典战略“一只手模型”，大拇指是企业的愿景，4根手指是4项核心能力，需要从供应链、渠道、并购、品牌做出最适合本企业的选择。品牌是战略的重要组成部分，但战略不仅仅立足于品牌。鲁秀琼贝恩公司全球专家合伙人核心观点一些潮品的出现往往是先一步洞察消费者的潜在需求，或者说在还没有成为流行时，企业通过造势、教育消费者来引领市场。邵娟英敏特品类总监国潮不再热，网红不长红，这背后揭示了一个真理——国货品牌不应只在产品外包装和营销概念推广上下功夫，要实现品牌基业长青，更需要在创新研发、供应链、生态、共益层面构建面向未来的品牌。洪磊蓝色光标销博特总经理消费者购买时总是“以品类思考，用品牌表达”，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌。而全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出品国家的国家心智资源。张云里斯全球 CEO、中国区主席 5以平台共建生态，以智慧共创价值目录CONTENTS国品筑魂，中国心智成就中国品牌 07国品“长红”，何以“质造” 13《2022 年国品竞争力白皮书》及榜单重磅发布 59国品 2.0：寻找可持续的商业模式 65PART1 元宇宙，搅动“一池春水”元宇宙，卷动“新互联网战争” 17PART2 老品牌，怀旧也是潮比亚迪 VS 长城：中国车怎么红？ 21安踏，“国品一哥”在晋升路上 28青岛啤酒：生而潮流 百年常新 32 PART3 网红品牌，穿越周期考验新茶饮“花式内卷”怎么破 36林清轩对阵香奈儿，“红山茶花”之战 41文和友，出走长沙的烦恼 45泡泡玛特，如何跳出“盲盒” 49PART4 寻找中国品牌的“隐形冠军”国产屏“逆袭”，“折叠”下的新机遇 53第一章 趋势发布 06第二章 数据解读 12第四章 榜单发布 58第三章 实战案例 16前言 03核心观点 04 6 | 1趋势发布·国品筑魂，中国心智成就中国品牌6 7以平台共建生态，以智慧共创价值国品筑魂，中国心智成就中国品牌引爆流量不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国潮”当红的今天，品牌如何实现“长红”正是企业必须思考的问题。文｜钱丽娜 朱耘2020 年，直播带货火遍了大江南北；2021年，新消费领域则是“万物皆盲盒”；到了2022年，品质与价值成为消费者购买的主要思考方向。每一年，年轻的消费者都会引领一波消费趋势，曾几何时，他们认同“进口产品比国货好”，如今，年轻一代消费者对中国品牌更有信心，国货继续当红、当自强！这一大趋势越来越明显。李佳琦一句“Oh My God”，曾让不少年轻人为直播带货产品买单，然而新消费的流量思维导致一个问题——“爆品的狂欢”而非“品牌的胜利”，因此有些新消费品牌被喻为“厂牌”，而非品牌。其中最关键的原因是这些品牌所表现出来的运营节奏，太过于践行流量主义，只带货而不带品牌，渴望快速形成规模，但规模向来不是消费品的壁垒，品牌才是。继2021年中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》首度重磅推出《2021年国品竞争力白皮书》及榜单后，2022年，我们继续加大对中国品牌成长与发展的深入研究，推出《2022年国品竞争力白皮书》及榜单。2021年，我们发现在消费领域，“网红”当红，“爆款思维”占领了2021年的消费者心智，但引爆流量不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国潮”当红的今天，品牌如何实现“长红”正是企业必须思考的问题。斜杠消费与品牌时代物质的丰饶催生了精神富足的消费者，他们期待自我实现，但在新冠肺炎疫情的冲击之下，消费者的心态中开始夹杂着不确定性。在多重因素的作用下，消费者对购物赋予了更多的意义，此时也到了重新审视品牌内涵的时刻。中国社会的消费已经呈现多元化的态势，消费升级与消费分级同时出现，不同价位与不同功能属性、心理属性的产品纷呈。在消费分级的态势中，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为，品牌需要重新归类，从而对消费属性有一个清晰的认知。这些品牌划分为四类，白牌名牌厂牌品牌以性价比著称打造的知名度拼渠道力用价值观来创造价值品牌的消费属性分类 8 | 分别是：白牌，如拼多多以性价比著称；厂牌，如格力、康师傅拼渠道力；名牌，如铂爵旅拍所打造的知名度；第四类则是品牌，如可口可乐、耐克、内外、观夏等，它们通过价值观来创造价值。“在上述归类中，拥有‘品牌’的产品，由于价值观被消费者认同，往往会让产品产生溢价。”鲁秀琼说。由于四类品牌皆有需求，社会整体消费形态呈现的是“W 型”。“W 型”的一端是具有品牌力的头部品牌，另一端则是性价比高的白牌，中间是圈层化的小众品牌。头部品牌与彰显个人身份依然有着强烈的联系，而那些没有品牌知名度的产品，往往就会变成拼购平台上高性价比的产品，靠价格优势也能换得销量。“这是个有趣的消费时代，‘W 型’的消费形态不分群体，在一个消费者的身上也会出现多种消费，所以我们也可以称之为‘斜杠消费’的时代。”鲁秀琼说。趋势与爆品近年来，不断有网红产品推向市场，从面膜到彩妆，从运动品到饮料，品牌“潮”起“潮”落，蹭了一时的流量便烟消云散。推出能打穿市场和渠道的大单品是成功的第一步，但是爆品能否转化成为品牌、撑起长期发展，这是第二步要讨论的问题。国外上百年的品牌绵延至今，一个重要的原因便是抓住趋势，活在当下。最近，市场研究咨询公司英敏特研究发现，新冠肺炎疫情的反复让许多消费者习惯了居家健身，催生了智能互动的健身镜品类。为了缓解焦虑和压力，能让人放松的零食棒也成为全新的消费品类。英敏特品类总监邵娟说：“一些潮品的出现往往是先一步洞察消费者的潜在需求，或者说在还没有成为流行时，企业通过造势、教育消费者来引领市场。”英敏特洞察先机的方式，一方面是对消费者行为进行长期跟踪研究，从而发现趋势和规律。同时，英敏特利用不同维度的数据进行结合，比如通过对比消费者需求、市场趋势和品牌创新动向来挖掘空白点和增长机会。英敏特每个月通过一些固定的消费者调研， 9以平台共建生态，以智慧共创价值持续跟踪消费需求变化，从而形成月度追踪数据和报告。这些问题包