餐饮行业深度研究-烟火氤氲的烧烤：大赛道高增长低连锁

投资建议：烧烤赛道宽阔，且正处于连锁化率提升阶段。海伦司原本在小酒馆领域份额靠前，入局同为“夜经济”重要品类的烧烤具备天然优势，有助于提升客单价并吸引更多客流。推荐布局门店增加烧烤品类的海伦司。 “接地气”大赛道，疫情加速发展。烧烤本为普适餐饮品类，各地皆具饮食文化基础。疫情之下“大口吃肉”可以很好的释放心理压力和满足社交需求，且天然分餐制，消费门槛低于火锅（6成以上消费客单在60元以下）；叠加创业门槛极低（无需专业厨师，前期投入低至数万元）、政府鼓励夜经济，即使在疫情打击严重的2020年，烧烤市场仍保持正增（其他餐饮品类降幅在20%-30%）。2021年我国烧烤市场规模约2318亿元，占餐饮整体的5%，火锅市场规模的46%，在夜间消费市场中规模仅次于火锅。按照未来5年11%的CAGR计（参考历史增速）2026年市场规模将近4000亿元。 供应链竞争是主线，业态配合解决痛点。①烧烤业态需求潮汐明显，近8成消费发生在夜晚，6-8月是消费旺季，叠加需穿串环节耗费人工，导致整体净利率不高，盈亏平衡点占营收比重超80%。而烧烤社交属性决定翻台率不高（代表企业正君烧烤翻台率约3）因此客单价成为关键突破口，需要与高价单品、酒类或者KTV等业态搭配优化商业模式。②烧烤的调料和烤制环节难以形成差异化壁垒，食材为竞争关键，核心在供应链。供应链标准化程度低于火锅，高于其他正餐，机器难以完全代替人工。 竞争格局推演：连锁化加速，相邻业态入局存优势。2021年烧烤连锁化率为14.2%低于餐饮行业整体（18%）。头部品牌串意十足、疯狂烤翅、九田家等靠直营+加盟模式门店数量可达500家以上，但数量占比不足1%，纯直营品牌中除了木屋烧烤外门店数量多在100家以下。其中主打堂食、客单价90元以上的品牌供应链更为完善。尽管目前“穿串”工业化仍存在技术难点，但连锁品牌在供应链方面仍具优势，可更好把控食材品质并满足食材细分需求，在环境和服务方面也更加统一规范，2020年和2021年烧烤品类的连锁化率分别提升1.7和3.9个百分点，增速仅次于饮品店和小吃快餐。此外，对于原本在夜经济其他品类已经取得一定市场份额、布局烧烤业态的品牌，品类搭配可提升客单价，解决烧烤品类痛点，在竞争中具备天然优势。 风险提示：疫情反复风险；开店不及预期；同店下滑明显等。 注：本文所研究的烧烤市场为中式烧烤，主要包括中式烤串和中式烤肉。 1.“接地气”大赛道，疫情无碍增长 1.1.需求端：低门槛强社交，疫情下需求继续增长 从新疆羊肉串、内蒙烤全羊到广东烤生蚝、重庆烤苕皮，烧烤在全国各地都具备饮食文化基础，本就是刚需大众的餐饮品类，群众基础广泛，无需教育市场。加上烧烤业态可选食材类别极为丰富，既能较好符合大众口味，又能满足消费者社交需求。 图1：不同类型的烧烤口味都有受众 图2：烧烤适用于不同口味和食材 图3：水果类烧烤中烤橘子订单增幅达1412.1% 图4：水产类烧烤订单中烤甲鱼和烤小龙虾受到欢迎 疫情进一步催化消费者对烧烤的需求增加： ①烧烤较好满足疫情管制背景下消费者大口吃肉的心理需求和社交需求； ②相比同样可以满足消费者社交需求的火锅，烧烤的用餐方式为分餐制，适用于各类露天、户外消费场景，符合疫情后消费习惯； 图5：烧烤可在露天场景消费 图6：烧烤符合分餐制消费习惯 ③消费价格带广，门槛低，整体客单价低于火锅，符合经济增速下滑背景下消费需求。根据辰智餐饮大数据。6成以上的烧烤客单价在60元以下，而火锅消费的主流消费区间为50-150元，烧烤的消费门槛更低。 图7：烧烤客单价多在60元以下 图8：火锅客单价多在50-150元 1.2.供给端：创业门槛极低，资本化助力扩张 烧烤品类为正餐赛道中创业门槛较低的品类。开烧烤店前期投入只需要配备冷冻柜、烧烤炉等，门店面积可大可小（许多烧烤摊通过餐桌外摆的形式经营）。且和其他中式烹调方法相比，烧烤这一烹饪技术难度较低，调味主要通过腌制环节完成，普通人可以通过短期培训学习，生手和熟手的区别主要在操作速度而非口味。 连锁烧烤品牌迎来资本化进程加速。2020年以来，不少烧烤品牌获得了资本市场的青睐，木屋烧烤最早获得A轮融资，2014年便与天图资本签署投资协议，融资金额1亿元。近几年同样完成近亿元级别融资级别的还有很久以前羊肉串和丰茂烤串，其中很久以前羊肉串于2020年6月完成近1亿元B轮融资，由黑蚁资本独家投资；丰茂烤串于2020年9月获得番茄资本近1亿元投资。 表1:近年来烧烤品牌迎来资本化进程加速 1.3.政策端：政府发力夜经济、地摊经济 疫情以来，各地政府纷纷放宽政策鼓励发展“夜经济”与“地摊经济”，尤其是2020年5月和6月，多地政府相继出台政策，允许有条件的餐厅外摆和借道经营，推动发展夜间经济。例如，上海宣布支持特色小店开展“外摆位”经营，济南、成都等开展“店外设摊”试点，南京明确具备外摆条件的街区等可以申请临时外摆，广州允许部分区域的商家临时借道经营，攀枝花市全面实施“烧烤集中经营”便民服务工程等。烧烤作为夜经济餐饮的首要支柱品类，在“地摊经济”和“夜经济”的推动下获得巨大发展机会。 表2:各地政府推动“夜经济”“地摊经济” 1.4.两千亿市场规模，增速高于餐饮行业整体 2021年我国烧烤市场规模约2318亿元，约占我国餐饮市场整体规模的5%，为中餐第一大赛道——火锅市场规模的46%。从夜间消费市场看，烧烤为仅次于火锅的第二大品类。 在人均消费支出和消费频次的双向推动下，过去6年我国烧烤市场增速CAGR为11%，即使在疫情打击严重的2020年，烧烤市场仍保持正增（其他餐饮品类降幅在20%-30%），高于行业整体。参考历史增速，按照未来5年11%的市场增速，2026年市场规模将会将近4000亿元。 图9假设CAGR=11%，预计2026年烧烤市场规模达近4000亿 2.生意拆解：供应链竞争是主线，业态配合解决痛点 烧烤业态存在天然痛点：其需求潮汐明显，夏天和夜晚时段为旺季，冬天和白天营业时间制约净利率；而烧烤天然的社交属性决定，翻台率不高，因此，客单价成为关键突破口，通常需要与烧烤合适的业态搭配优化商业模式，增加收入来源。 对消费者而言，烧烤口味区别主要来自食材、调料和烤制环节，而其中调料和烤制环节程序较为简单，难以形成差异化壁垒，不同品牌的区别主要在食材供应及处理环节。一方面食材的品质和种类影响顾客体验，另一方面“穿串”环节影响净利率，因此，供应链为竞争关键。此外，部分中高端烧烤店除了烧烤产品外，服务也是重要环节，还要求品牌后端的管理体系和能力。 综上所述，烧烤行业需要业态/产品搭配优化商业模式，解决淡旺季和翻台率不高的天然痛点；供应链为核心竞争主线。 2.1.单店模型：淡旺季决定需多业态配合提升客单 2.1.1.所需堂食面积大，但前期投入丰俭由人 门店面积较大，台位数多。烧烤消费场景为多人聚餐，社交属性较强。 根据辰智餐饮大数据，仅4.5%的烧烤消费为单人，42.6%的消费场景都为朋友/同学聚餐，因此通常单店面积和台位数较大。后厨只需要备料、穿串（连锁门店该步骤在中央厨房进行）、烧烤等步骤，所需面积较小，也可留更多面积给就餐区域。从店均总台位数看，烧烤在各餐饮业态中较高，2021年店均总台位数达28个，仅次于中式正餐。 图10：烧烤消费一般为多人聚餐 图11：烧烤消费场景多为朋友/同学聚会 图12烧烤业态店均总台位数较多 烧烤门店的前期投入包括：前期装修、设备费用（主要包括冷冻柜、烧器具、桌椅等）、门店租金、初期食材采购等。 因烧烤行业客单价跨度极大，因此前期投入可高可低。以其中大头费用门店装修租金为例，虽然烧烤堂食所需面积较大，但在低线城市，城市监管不严，夜晚可通过外摆桌椅的形式扩大堂食面积，商家需要付出的门店租金较小。而在高线城市核心地段开设大面积的烧烤店，前期投入费用较高。同时不同市场定位的烧烤门店在装修、食材及设备采购方面差别也较大。 整体前期投入从几万元到几十、上百万元不等，单体路边摊仅需几万元，酒拾烤肉等品牌需20-50万，小猪查理等品牌需50-100万，九田家等品牌需200-300万（据美团和中国连锁经营协会）。 图13烧烤店前期投入跨度较大 2.1.2.社交属性决定，翻台率和坪效不高 同火锅类似，烧烤的强社交属性决定，单店坪效和翻台率都相对低。 堂食开台率高，但翻台率较低。烧烤业态的多人社交属性决定单店开台率较高，翻台率较低。根据艾瑞咨询，2021年烧烤业态开台率约72.1%，仅次于中式正餐和火锅（小吃饮品等可携带食用因此开台率较低），而代表企业正君烧烤翻台率约3，与快餐和其他正餐相比翻台率较低。 图14：烧烤业态开台率较高 图15：烧烤业态翻台率较低 纯堂食为主，单店难以兼顾堂食和外卖。烧烤品类做外卖本身具有一定劣势，一方面烧烤大多是聚餐场景而非单人外卖，在定价、食物搭配等方面不适合做单人餐；另一方面配送过程会影响食物的温度和味道，使烧烤风味大打折扣，因此多数为纯堂食门店。普通堂食烧烤店同时开通外卖业务，需要配备较好的外卖包装和承受外卖平台抽成，利润率低。 也有部分烧烤门店专门做外卖业务，但门店选址也更偏远，且会选择区别于堂食门店的较低客单价、高毛利和口感不易变化的单品，专门针对外卖人群，也能获得一定的利润。根据艾瑞咨询，2021年烧烤门店纯堂食经营模式占比高达78.1%，在所有餐饮业态里最高，而“堂食+外卖”经营模式占比在所有餐饮业态里最低。 图16烧烤业态以纯堂食为主 单店坪效较低。因烧烤堂食以堂食为主，所需面积较大，且翻台率较低，因此单店坪效较低。2021年烧烤业态店均坪效约9782元/平米/年，在各类餐饮业态中仅高于火锅业态。 图17烧烤业态店均坪效较低 2.1.3.客单价处在大众区间，但可通过多业态组合提升收入 客单价多在60元以下，但呈现上升趋势。根据辰智餐饮大数据，烧烤 外出就餐单价分布多在60元以下的大众消费区间，占比超过60%，其 次是 61-120元区间。对比整个夜间消费市场，2019年人均单价在60元以上的订单占比近半数（据美团大学餐饮学院）。考虑烧烤目前离市场整体消费客单还存在差距，且夜间消费整体处在上升区间，预计客单还存在较大上升空间。近年来烧烤客单价呈现上升趋势，2020年到2021年，61-120元客单价区间占比从31.3%提升至38%。 图18夜间餐饮市场人均单价在60元以上的订单量占比近半（2019年） 消费时间重点集中在夏季和夜晚，营业时长有限。根据美团数据，近八成烧烤消费发生在夜晚，仅两成消费者选择在中午时段进行烧烤消费。 从季节来看，6-8月的暑期是烧烤的消费旺季，百度指数显示“烧烤”一词搜索热度在冬季明显减弱。 图19：“烧烤”热度在冬季明显减弱 图20：烧烤就餐时段主要分布在夜晚 可通过多业态/产品配合提高客单价。烧烤作为夜间经济的主打菜品，与许多夜间消费品类的消费场景重合，所以在有限的营业时间中可以通过延伸原有门店的经营业态增加收入来源。如与小龙虾、烤鱼、海鲜等高价或者差异化单品配合，或者和居酒屋、KTV、酒吧等业态配合，覆盖整个夜间消费人群。 图21：消费者夜间喜爱多品类的餐饮 图22：消费者夜间喜爱多品类的文娱活动 图23烧烤业态常与小龙虾、啤酒、海鲜等其他业态结合 2.1.4.毛利率不低，但淡季和穿串环节影响净利率 烧烤行业本身毛利率不低。根据食材市价和烧烤门店价格估算，烧烤单品的毛利率基本都在50%以上，羊肉串等食材毛利率能达60%-80%，在餐饮行业中较高。 但烧烤食材准备环节费用率较高。对于单体门店而言，穿串环节需要店内人员通过机器或者店内员工穿制，人工穿制需要耗费准备时间和人工成本，机器穿制对烧烤材料要求高，损耗大，也会影响一定的顾客体验。 目前我国烤串供应链并不成熟，门店数量较小时，难以找到合适的供应商。 图24门店需要通过人工或者机器穿串 且因烧烤存在冬季消费淡季，而房租和人工等成本较为刚性，