存量时代的营销解题思路赵梅央视市场研究（CTR）总经理兼媒介智讯总经理CTR媒体融合研究院执行副院长 受国内外大环境影响，广告主信心回落国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 26.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.56.87.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.52009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》广告主市场信心打分（10分制） 居民消费支出增速放缓国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 3数据来源：国家统计局中国居民的消费支出情况数据来源：凯度消费者指数快速消费品数据中国快速消费品市场季度销售额增幅（同比）8.4%-0.8%-1.2%3.0%2.8%2.8%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2960910330971811471117566.7%5.2%-9.3%17.4%0.8%-20%-10%0%10%20%30%40%020004000600080001000012000140002018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年2022年上半年人均消费支出（元）同名义增幅扣除价格因素实际增幅 数字营销步入行业监管深水区国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 46337有替代方案无替代方案23363011没有影响影响很小影响一般影响很大数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》数据安全和个人信息保护相关法规，对企业营销活动的影响(%)影响之下，企业是否有应对的解决方案(%) 收集存储使用加工传输提供公开删除《个人信息保护法》要求企业应在个人信息管理的全生命周期落实合规义务 广告主营销费用收紧，营销“弹药”更为有限国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 52017-2022上半年整体广告市场刊例花费增幅（同比）数据来源：CTR媒介智讯0.4%9.3%-8.8%-19.7%23.0%-11.8%2017年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年2022年上半年52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%32%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%38%39%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%19%30%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年上升持平下降数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》历年广告主营销推广费用的变化（%） 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 6营销资源的存量时代，解题思路，在于营销目标本身。 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 7思路一：走出去，沉下来，扩展市场边界 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 8281323245104453新锐品牌总体上升持平下降不投放广告主在国际市场的营销预算支出情况（%）数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》数据来源：CTR“唯尖”短视频商业决策系统, 统计截至2022年7月20日账号名称品牌Facebook+Twitter+YouTube三平台订阅数Huawei Mobile华为手机6169万OPPOOPPO4400万AliExpress全球速卖通4044万Huawei华为3756万TikTokTikTok3195万VIVOVIVO2826万MobileLegends:BangBang无尽对决2942万SHEIN希音2759万Alibaba.com阿里巴巴2397万Xiaomi小米2056万出海品牌的海外社媒账号订阅数TOP10品牌出海：以海外社交媒体为切入口，构建完整的品牌沟通体系 品牌出海：主流媒体助力国际传播，讲好“中国企业故事”国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 9打造中国企业故事系列产品，提升国际传播力和影响力持续营造国际合作传播的良好舆论环境中国新华新闻电视网CNC，推出“你好”系列多语种节目，为德语区、俄语区和非洲国家等受众定制选题，精准落地传播。中国国际电视台CGTN，为中国企业量身打造中国企业故事系列产品。例如，依托总台海外记者站与KOL合作宣推长城汽车。 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 10数据来源：国家统计局2022年上半年，中国城乡居民的消费支出情况城镇农村14677元人均支出7881元+0.8%+5.6%-0.9%+4.0%同名义增幅扣除价格因素实际增幅下沉市场：仍有增长，成熟品类开拓中国消费新热土广告主投放下沉市场的考虑因素某国有银行：业务下沉的同时，广告渠道也下沉，不能只是在城市中做广告，在县、乡，要用当地群众能够接受的广告形式去做推广。某乳制品品牌：今年推出瞄准下沉地区的新品，推广优先选择央视，因为用户覆盖广，有公信力背书，能够快速打开新市场。资料来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》 下沉市场：支柱行业强化覆盖，新兴细分行业增加渗透国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 11厨房电器2022年上半年，增加或维持央视投放的广告支柱行业数据来源：CTR媒介智讯行业（大类）央视投放增幅整体投放增幅食品6%6%饮料4%-4%酒精类饮品8%5%交通-1%4%金融业102%-2%2022年上半年，高增幅投放央视的细分行业行业（中类）央视投放增幅整体投放增幅厨房电器215%115%奶类饮品65%9%通讯产品158%30%娱乐休闲服务6547%-32%清洁系列产品310%76%典型细分行业和品牌举例火星人通讯产品清洁产品利仁格力荣耀苹果华为蓝月亮雕牌 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 12思路二：实虚结合，拓展消费品类 实物消费：甜的、香的、美好的......“疗愈”品类富有潜力机票暑运搜索指数已追平2019年酒旅市场回暖至去年七成亲子酒店预订较疫前增长20%国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 132022上半年VS.2021上半年，高速增长的快消品品类布丁奶酪+27%+26%香辛料+25%猫粮+22%方便面+22%面粉果蔬汁+21%+18%碳酸饮料+17%漱口水+17%冰淇淋+15%数据来源：凯度消费者指数快速消费品数据京东618天猫618帐篷/垫子+165%露营及户外运动品类+近100%数据来源：携程《2022年暑期旅游市场趋势报告》 虚拟消费：元宇宙中的第二人生，追求体验和身份的虚拟消费正在兴起国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 14现实品牌虚拟品牌线上营销AISAS的过程没有本质变化，要把营销动作复制到元宇宙中要补齐在现实世界中的营销，让用户在进入元宇宙前，就知晓和认同品牌理念极致体验身份象征 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 15思路三：渠道加速，推快成交 即时零售：渠道时效，驱动即时性消费国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 16头部即时零售APP的月覆盖用户数走势（万）数据来源：CTR“星汉”移动用户分析系统0500100015002000250030003500400045002021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月盒马美团优选叮咚买菜京东到家多点永辉生活朴朴山姆会员商店大润发优鲜数据来源：凯度消费者指数，不含免费获得即时零售O2O包含零售商自营APP及微信小程序、横向综合平台、新零售APP、垂直类电商平台（前置仓模式）、社区团购平台。2022年上半年，快消品各渠道金额占比6.1%26.0%67.9%即时零售渠道O2O纯线上纯线下44.7%同比上升1.8个百分点2022年上半年，即时零售渠道渗透率 短视频/直播：内容闭环，驱动计划外消费国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 17746986 78 90 79 短视频直播2020年2021年2022年预期数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》短视频/直播营销的渗透率(%)商品用户货找人人找货直播间商城短视频搜索内容闭环汽车、美妆、家电TOP50企业的抖音官方账号运营情况行业单账号周更视频数直播间开通率橱窗开通率粉丝群建群率汽车666%22%38%美妆2070%72%48%家电2080%86%62%数据来源：CTR“唯尖”短视频商业决策系统, 2022.7.13-7.20 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 18思路四：长期主义，持续运营消费者关系 品牌建设：着眼长期，培养持续性心智国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 1937.830.930.338.231.930.92021年实际2022年预期品大于效品效相当效大于品9.5 53.6 25.7 10.2 1.0 非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意态度题：效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归（%）数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》品牌广告和效果广告的费用分配情况（%） 品牌建设：主流媒体，用优质内容为品牌背书国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 20合规内容品质13 11 13 62 53 54 14 17 25 10 16 7 2 3 0 非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意电视媒体是社会正向价值观的引领者在融合传播背景下，电视媒体的公信力依然是最高的随着5G的发展，未来大屏电视将会呈现不一样的发展前景广告主对电视媒体的综合态度（%）数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》公信力融合传播 私域运营：提高沟通频次，形成亲密关系国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 215132413上升持平下降无花费广告主私域运营的费用变化（%）资料来源：腾讯营销洞察&BCG《2021中国私域营销白皮书》数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》针对不同品类的四种私域运营模式品类专业要求高低品类的消费频次与客单价高频+低客单低频+高客单高频+高客单购物参谋同好闺蜜专属顾问知识专家 国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 22思路五：个体崛起，优化组织效率 应对个体崛起的挑战，企业需变革组织模式，优化组织效率国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 23主播KOL流量操盘手社区团购团长信息丰沛、算法智能、工具完备，个体价值被激发，个体品牌在崛起。传统的层级式管理，束缚了组织效率。 为个体搭平台、造生态，激发个体，与个体共生