激发社区用户活力，构建市井电商新生态
请阅读最后一页的重要声明！ 快手-W(HK1024) / 传媒 / 公司深度研究报告 / 2022.8.8 激发社区用户活力，构建市井电商新生态 证券研究报告 投资评级：增持（首次） 基本数据 2022-08-05 收盘价(元) 79.35 流通股本(亿股) 35.28 每股净资产(元) 9.49 总股本(亿股) 42.94 最近12月市场表现 分析师 潘宁河 SAC证书编号：S0160521010001 pannh@ctsec.com 分析师 刘洋 SAC证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 核心观点 生态布局卓有成效，用户基数持续增长。快手深耕社区生态逾十年，用户、产品调性一致，健康的社区生态循环不断强化用户粘性。2022年快手用户单日使用时长达到128.1分钟，全年预计达到130分钟，DAU/MAU达到57.8%。平台引入短剧、体育版权、泛知识等内容实现破圈获客，用户基数持续增长，2022年一季度DAU和MAU同比增长17%、15%，分别达到3.46、5.98亿人，预计2022年DAU、MAU有望达到3.50、6.05亿人。 在线营销业务增长迅速，内循环广告成为重要驱动力。2021年快手广告业务收入427亿，同比增长95%，2022年一季度疫情影响下广告业务仍实现逆势增长。2022年一季度广告收入占快手营收53.9%，成为营收增长第一驱动力。我们预计电商业务推动内循环广告价值加速释放，平台内部广告需求旺盛且韧性更强，我们预计2022年内循环广告收入达到170亿元以上，随着广告加载率及直播电商GMV提升，长期有望成为广告收入重要驱动力。 信任电商用户基础牢固，私域流量带来高复购率。2021年快手直播电商实现GMV6800亿，预计2022年有望实现GMV9000亿，同比增长32%以上。信任电商快手信任电商定位明确，私域流量价值稳定释放，2021年快手复购率达到70%以上，高于竞争平台。商业闭环体系逐步完善，快手小店GMV贡献量达到99%以上。当前快手电商业务货币化率1%左右，对标其他平台有较大提升空间，预计快手电商业务增长平稳后有望获得较大提升。 投资建议：我们认为快手作为国内短视频龙头，用户基数巨大，我们预计公司将加快商业化进程，营收有望实现较快增长，预计2022-2024年实现营业收入951.26/1164.34/1311.91亿元，同比增长17%/22%/13%，我们给予“增持”评级。 风险提示：用户增长不及预期风险；监管趋严风险；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险等。 盈利预测: [Table_Forcast1] 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万) 81117 95126 116434 131191 收入增长率(%) 38% 17% 22% 13% 归母净利润(百万) -78074 -18554 -9507 -1247 净利润增长率(%) 33% 76% 49% 87% EPS(元/股) -18.47 -4.32 -2.21 -0.29 PE - - - - ROE(%) -173.15% -69.92% -55.83% -7.90% PB 7.84 14.87 23.17 25.00 数据来源：wind数据，财通证券研究所 -60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%快手-W恒生指数 公司深度研究报告 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录 快手业务分拆及预测 .......................................................................... 6 快手业务一览 ................................................................................... 7 1. 短视频内容平台龙头，三大业务长足发展 ......................................... 8 1.1. 快手十年发展成为短视频内容社区龙头 ......................................... 8 1.2. 管理层经验丰富，推动快手持续成长 ............................................ 8 1.3. 直播收入趋于稳定，广告业务加速变现，电商业务快速成长 .............. 9 2. 破圈引流扩大用户规模，内容建设增强用户粘性 ............................... 10 2.1. 社区生态框架稳固，商业模式良性循环 ........................................ 10 2.2. 持续引入优质内容，用户粘性增强 .............................................. 12 2.2.1. 短剧成为内容平台新潮流，快手持续推动短剧发展 ...................... 13 2.2.2. 持续引入体育版权，快手破圈获客取得成功 ............................... 14 2.2.3. 泛知识内容布局，快手用户粘性显著增强 .................................. 17 2.3. 社区文化风格鲜明，坚持普惠的核心价值观 .................................. 18 2.4. 用户规模持续扩大，创作者活跃度较高 ........................................ 19 3. 快手定位信任电商，打造以人为核的“新市井” ............................... 22 3.1. 丰富直播电商服务工具，加快完成商业闭环建设 ............................ 26 3.1.1. 好物联盟到快分销：匹配的升级 .............................................. 27 3.1.2. 小店通到磁力金牛：营销的升级 .............................................. 28 3.2. 把握下沉市场消费升级，快手复购率高于同类平台 ......................... 30 3.3. 品牌建设提升商业化能力，快品牌建设立足信任电商 ...................... 32 3.3.1. 推出品牌建设方法论，品牌商品毛利更高 .................................. 33 3.3.2. 快品牌建设落实体验价格比，构建以人为核的信任经济 ................ 35 3.4. 快手直播电商指标测算，长期货币化率有提升空间 ......................... 36 4. 在线营销驱动快手收入增长，直播打赏业务趋于稳定 ......................... 37 4.1. 互联网广告市场持续增长，快手商业价值释放加速 ......................... 37 4.2. 构建全域商业营销体系，推动平台商业效率提升 ............................ 40 4.3. 广告双循环驱动，商业化提升空间大 ........................................... 41 4.4. 政策监管趋严，直播打赏业务收入趋于稳定 .................................. 43 5. 盈利预测与估值 ......................................................................... 45 5.1. 盈利预测 ............................................................................... 45 5.2. 估值分析 ............................................................................... 46 6. 风险提示 .................................................................................. 47 图表目录 图 1. 快手业务分拆及预测 ................................................................. 6 图 2. 快手业务一览 .......................................................................... 7 图 3. 快手十年发展历程铸就短视频龙头地位 ......................................... 8 图 4. 2021年快手收入持续增长达到811亿元 ....................................... 9 图 5. 2021年线上营销收入占比超过52%（亿元） ................................ 9 图 6. 2022Q1销售费用率下降较大 .................................................... 10 图 7. 快手毛利率稳步提升 ................................................................ 10 公司深度研究报告 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 图 8. 快手内容社区生态流程 ............................................................. 11 图 9. 快手立足于社区流量基础的商业架构 ........................................... 11 图 10. 2020年H1快手短视频偏生活娱乐倾向 ..................................... 12 图 11. 2021年快手TOP10垂类粉丝量贡献度占比 ............................... 13 图 12. 短剧具有短快、情节强、连贯的特征 ......................................... 13 图 13. 快手优质短剧播放量超5亿次 .................................................. 14 图 14. 快手短剧易于品牌广告植入 ..................................................... 14 图 15. 快手短剧用户及剧集数快速增长 ............................................... 14 图 16. 2022快手短剧重度用户、时长均有增长 ..................................... 14 图 17. 快手体育全方位布局 ...........................
