激发社区用户活力，构建市井电商新生态

生态布局卓有成效，用户基数持续增长。快手深耕社区生态逾十年，用户、产品调性一致，健康的社区生态循环不断强化用户粘性。2022年快手用户单日使用时长达到128.1分钟，全年预计达到130分钟，DAU/MAU达到57.8%。平台引入短剧、体育版权、泛知识等内容实现破圈获客，用户基数持续增长，2022年一季度DAU和MAU同比增长17%、15%，分别达到3.46、5.98亿人，预计2022年DAU、MAU有望达到3.50、6.05亿人。 在线营销业务增长迅速，内循环广告成为重要驱动力。2021年快手广告业务收入427亿，同比增长95%，2022年一季度疫情影响下广告业务仍实现逆势增长。2022年一季度广告收入占快手营收53.9%，成为营收增长第一驱动力。我们预计电商业务推动内循环广告价值加速释放，平台内部广告需求旺盛且韧性更强，我们预计2022年内循环广告收入达到170亿元以上，随着广告加载率及直播电商GMV提升，长期有望成为广告收入重要驱动力。 信任电商用户基础牢固，私域流量带来高复购率。2021年快手直播电商实现GMV6800亿，预计2022年有望实现GMV9000亿，同比增长32%以上。信任电商快手信任电商定位明确，私域流量价值稳定释放，2021年快手复购率达到70%以上，高于竞争平台。商业闭环体系逐步完善，快手小店GMV贡献量达到99%以上。当前快手电商业务货币化率1%左右，对标其他平台有较大提升空间，预计快手电商业务增长平稳后有望获得较大提升。 投资建议：我们认为快手作为国内短视频龙头，用户基数巨大，我们预计公司将加快商业化进程，营收有望实现较快增长，预计2022-2024年实现营业收入951.26/1164.34/1311.91亿元，同比增长17%/22%/13%，我们给予“增持”评级。 风险提示：用户增长不及预期风险；监管趋严风险；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险等。 快手业务分拆及预测 图1.快手业务分拆及预测 快手业务一览 图2.快手业务一览 1.短视频内容平台龙头，三大业务长足发展 1.1.快手十年发展成为短视频内容社区龙头 快手创立于2011年，经过十余年发展成为我国头部短视频内容社区和直播平台。 2011年快手定位于GIF制作，用户可以将视频转化为GIF格式图片，成为短视频的雏形。2012年快手正式转型成为短视频社区，用户在平台上传、分享、浏览自己和其他用户的作品，社区生态逐渐形成。 2016年快手推出直播功能，到2017年底，以虚拟礼物打赏所得计，快手主站于2017年6月成为全球最大单一直播平台，快手日活用户超过1亿人，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。 2018年快手收购AcFun，布局二次元内容赛道，快手DAU突破一亿，同时快手电商上线，2020年快手直播电商GMV达到3300亿元，2021年于港股上市。当前快手商业化正处于初期，社区生态建设和业务布局仍是快手战略重心。 图3.快手十年发展历程铸就短视频龙头地位 1.2.管理层经验丰富，推动快手持续成长 管理层多年互联网运营经验，联合创始人合力推动快手成长。2021年快手宣布启动以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整，实现从职能型架构向事业部制架构转型，以进一步释放组织红利。2021年管理层结构调整后，联合创始人宿华继续担任董事长、执行董事、薪酬委员会委员，负责制定公司长期战略，联合创始人程一笑作为首席执行官将负责公司日常运营及业务发展。 联合创始人宿华、程一笑持有较高投票权。根据公司2022年Q1财报，公司前五大股东分别为腾讯、宿华、五源资本、程一笑和DCM，其中两位联合创始人宿华和程一笑分别持有38.78%、30.74%投票权。 表1.快手高管具备较强技术背景与互联网运营经验姓名职位 1.3.直播收入趋于稳定，广告业务加速变现，电商业务快速成长 快手三大业务稳定变现，广告业务增长迅速。快手业务收入保持较快增长，2021年全年实现收入增长37.9%，2022年Q1同比增长23.8%。快手业务主要来自线上营销收入、直播打赏收入和其他收入（主要为电商收入），2021年线上营销服务收入427亿元（+95.2%），占比达到52.6%，2022年Q1升至53.89%，成为快手收入增长的最大驱动力。2021年直播打赏业务收入310亿元，同比2020年有所降低，但基本保持稳定，主要原因来自政策端和快手经营策略调整。 其他收入主要为电商业务，2021年直播电商服务收入保持稳定增长，达到74.2亿元。当前快手的在直播电商的盈利模式主要为根据成交金额抽取佣金，货币化率较低，原因在于快手当前的业务战略主要为快速扩张直播电商规模。 图4.2021年快手收入持续增长达到811亿元 图5.2021年线上营销收入占比超过52%（亿元） 降本增效战略下，快手毛利率改善。2022年快手费用率情况有所改善，销售费用率大幅降低9.5个百分点，主要原因在于快手改进营销方式，降低无效销售费用支出。2021年快手毛利率有所改善，提升至41.97%，增长1.45个百分点，主要原因在于快手加快商业化进程，广告业务收入增长推动毛利率提升。 图6.2022Q1销售费用率下降较大 图7.快手毛利率稳步提升 2.破圈引流扩大用户规模，内容建设增强用户粘性 作为头部内容平台，快手更具鲜明的社区属性。社区氛围来自快手“普惠”价值观下的持续社区生态建设运营，目标涵盖我国下沉市场互联网用户群体，从用户定位、内容调性、算法机制等角度构建更具温度的社区内容平台。 2.1.社区生态框架稳固，商业模式良性循环 互联网社区往往依赖于用户的内容生产（UGC）构建生态基底，专业生产内容（PGC）引领社区调性，品牌生产内容（OGC）实现商业转化，进而反哺社区运营。部分用户本身也是内容生产者，2022年快手财报显示，2022年一季度快手月活用户中有25%的用户创作了内容，中长尾创作者的内容贡献了80%以上的视频播放量。 平台运营方作为生态中枢，主要对创作内容进行审核和分发，快手的分发形式为去中心化的流量分配，相比抖音是中心化的流量分配形式。快手对每条视频分配观看流量池，保证每条视频都有一定的播放量；根据视频生产的时间，降低发布时间较早的视频占据的流量；对播放量、评论数、互动情况等热度加权，推送活跃的视频。内容消费者通过快手APP交互界面消费快手推送的内容，对于用户的留存和转化是运营的重点和商业变现的核心。 图8.快手内容社区生态流程 公域流量叠加私域流量，构建商业生态促进良性循环。快手以公域、私域流量为基础，在此基础上开展直播电商、广告营销、直播打赏等业务活动。对于不同的业务，对应的商业生态建设存在差异，快手连接商家达人与用户，向两端提供工具并进行生态维护。基于业务的变现形式主要包括：直播电商业务带来的佣金、抽成、广告费用；广告营销业务带来的内循环与外循环广告费用；直播打赏业务对达人的抽成。 图9.快手立足于社区流量基础的商业架构 2.2.持续引入优质内容，用户粘性增强 内容是快手平台端进行生态建设的主要着力点。从短视频内容看，快手生活类内容占比最高，2021年快手短视频中生活类内容继续保持主导地位。相比2020年，目前快手视频内容更丰富，短剧内容和观众数量快速增长，内容消费者的审美在向抖音靠近；视频结构看，短视频更长更多元，而更长的短视频能够承载更多的内容传递需求。 图10.2020年H1快手短视频偏生活娱乐倾向 表2.2021年H1快手短时频内容分时长Top6 0-15秒15秒-1分钟 粉丝、KOL共建内容生态，娱乐属性突出。根据2021年克劳锐统计，快手粉丝对游戏、颜值、剧情等贡献度最高，体现出粉丝群体青少年比重较高，年轻化趋势明显。快手女性用户聚焦于时尚、美食领域，男性用户聚焦于游戏、音乐、颜值类内容。 图11.2021年快手TOP10垂类粉丝量贡献度占比 差异化内容运营，增强用户粘性。抖音和快手均为短视频内容平台龙头，用户重叠度较高，差异化内容有助于提升垂类用户粘性。快手的差异化内容建设发力方向主要为短剧、体育版权和泛知识内容，从结果来看，快手的用户规模增长和用户粘性增强反映了差异化策略的成功。 2.2.1.短剧成为内容平台新潮流，快手持续推动短剧发展 短剧内容节奏较快，天然契合短视频平台。相比传统剧集，短剧的特点在于时长较短，时长集中在1-5分钟内；戏剧性较强，将长剧情节压缩，具有较快的情节变化和较强的角色凸显；相较于传统的达人视频剧情，短剧具有剧集的优势，内容角色固定且剧情连贯。 图12.短剧具有短快、情节强、连贯的特征 快手短剧播放量大曝光度高，商业化广告价值突出。截止2021年12月，快手星芒已上线超200亿部短剧，正片累计播放量超250亿，累计为创作者团队涨粉1.1亿，优质短剧播放次数达到10亿次以上。短剧观众数量快速增长，高曝光量凸显广告价值，品牌广告易于植入短剧内容，利于加速商业化。 图13.快手优质短剧播放量超5亿次 图14.快手短剧易于品牌广告植入 短剧内容快速扩张，用户粘性迅速增强。快手平台扶持下，截止2021年4月短剧剧集已超过3.8万集，截止2021年11月，短剧用户数已达到2.3亿，对应2021年Q4快手月活用户数为5.8亿。截止2022年2月，快手短剧重度用户同比增长61.6%，使用时长同比增长21.7%。 图15.快手短剧用户及剧集数快速增长 图16.2022快手短剧重度用户、时长均有增长 2.2.2.持续引入体育版权，快手破圈获客取得成功 快手加快体育版权板块全方位布局。快手对体育内容布局主要包括：引入体育明星入驻，创造话题性，快速吸引相关体育粉丝；购买体育版权，构建排他性壁垒，引入体育KOL，锁定重度用户，增加体育话题内容持续性；引入体育球队官方账号，增强体育爱好用户粘性。 图17.快手体育全方位布局 从2020年开始，快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权。快手获得版权内容主要包括转播版权、二创版权等，依托短视频平台，快手实现了粉丝一次引入到二次留存全流程，增强快手客户粘性和活跃度。 表3.近年快手加大与体育版权合作时间体育板块2020年12月橄榄球NFL 体育版权内容助力破圈获客，体育板块内容、用户成长显著。根据艾瑞咨询《2020年CBA球迷研究和商业价值报告》显示，CBA的普通球迷中，90后占比44.2%，且以一、二线城市为主。体育版权内容引入帮助快手实现了用户获取的上探，扩大了一、二线城市用户群体。2021年1月-5月期间，快手活跃体育用户数量增长34.1%，体育话题热度增长49.1%，整体体育观看时长增长59.6%，直播观看量增长80%。 图18.2021年1-5月快手体育版块发展良好 快手通过多种形式留客，结合明星入驻持续激发体育热度。快手平台入驻了包括奥运冠军任子威、范可新等在内多位冬奥冠军及运动员，通过围绕运动员多主题直播+自制节目+UGC达人生产等矩阵式打法，保持了快手体育用户的活跃度。 图19.2021年快手与CBA合作 图20.众多体育明星入驻快手 2.2.3.泛知识内容布局，快手用户粘性显著增强 平台引领泛知识内容布局，流量扶持泛知识创作者。快手主要从三个方向推进泛知识内容平台建设：平台活动主力推动大范围知识直播内容落地，快手新知播活动，联动知识大咖、专业机构、快手知识主播进行万场直播，迅速为泛知识内容生态建设构筑基础；业内大咖入驻快手，推动泛知识内容生态持续迭代；推出流量扶持计划，加大对知识类主播的流量扶持，从平台为内容建设注入动力。 图21.快手平台引导泛知识内容布局 快手多元内容获客留客，用户粘性显著提升。快手用户粘性持续上升，2022年Q1快手日活用户占月活用户比重提升至57.8%，体育、短剧、泛知识的引入一方面突破圈层满足不同需求的粉丝，另一方面在留客的运营中，快手对内容的差异化运营带来用户粘性的增加。 图22.快手日活用/月活用户：用户粘性增强 2.3.社区文化风