Part1Part1 618活动概要 魔镜市场情报：mktindex.com主流平台618活动节点——普遍分为预售期、专场期、正式期数据来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理 魔镜市场情报：mktindex.com主流平台618活动成果6数据来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理u279个品牌成交额破亿u直播开播帐号同比增长12.4%，成交过亿的直播间达32个，成交过千万直播间达434个u有超过4500万新品贡献了近30%的成交额，410个新品牌成交增速超过100%u累计下单金额超3793亿元u26个店铺下单金额突破10亿元u新品销售件数占比同比增长超20%u累计售出“青绿计划”绿色低碳商品超4200万件u京东小时购、京东到家销售额同比增长77%u2022 年 618 拼多多平台家电全品类销售规模同比增长103%。u国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度较高，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。u手机方面，拼多多GMV增长148%，销量增长118%。u直播总时长4045万小时u挂购物车短视频播放量1151亿次u商城场景带动销量同比增长514%u搜索场景带动销量同比增长293%u参与商家数量同比增长159%史上最大折扣力度，推出 25 条商家扶持举措强化购物体验， “三减三优”助力商家降本增效在品牌商品和高单价品类的拓展上迈出坚实步伐多消费场景共振，启动“商家复产护航计划” 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）市场规模及声量变化趋势天猫平台618活动期间市场规模变化趋势70 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日销量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（万件）预售期开门红（正式售卖）专场期抢先加购正式期0 1 2 3 4 5 6 7 5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日社交声量（百万条）•2022年618期间6月1日销售额最高，达373.1亿元，其次是6月16日；市场规模和社交平台声量变化趋势类似，社交声量反映到市场上相对平稳，在今年618最后五天又迎来一波销售额上升趋势，相较往年对比来说，今年618在宣传上相对力度较小。数据范围：此数据维度为5月26日20:00-6月20日24:00，按品牌销售金额排名（指参加618的产品全额销售累计金额，非定金金额，在此不考虑优惠券、刷单等特定因素，仅就市场客观实际情况进行展示）。数据为初步公开信息，未经审计，所得结果与实际情况可能存在差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以天猫官方榜单为准。 Part2Part2 618期间整体市场表现 魔镜市场情报：mktindex.com•2022年上半年，全国疫情散点多发，多地开展静态管理，全国范围内生产经营受阻、居民失业率创下两年新高，加之因各地封控管理导致物流不确定性增加，居民消费供需两端均受到一定冲击。•在此背景下，今年618购物节被“寄予厚望”：一方面，居民普遍需要一场购物盛宴提振热情与信心，将生活重心由防疫抗疫迁移至提升生活品质；另一方面，企业特别是中小企业也急需大促节助力消化产能、缓解资金压力。•从活动最终结果来看，今年天猫平台下168个一级类目618销售总额达2424.7亿元。其中，护肤行业销售额最高，达184.5亿元，其次是手机行业，达166.7亿元；珠宝行业增速最高，达142.3% 销售额达32.3亿元，黄金销量带动整体珠宝行业增长。•从一级类目对比看，销售额Top10排名与去年变化不大。大家电、个护行业一级类目销售额占比相较于2022年1到5月明显提升。消费主力仍以女性为主，刚需类产品在促销季消费动能较高，囤货性质购物行为增多。而住宅家具、男装一级类目销售额占比明显下降。本篇研究报告将截取6个赛道进行重点分析：1、生活电器及厨房电器行业；2、运动户外行业；3、美妆行业；4、母婴食品及用品行业；5、保健食品饮料行业；6、鞋服行业。618期间市场概要9 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•2022年618期间护肤行业一级类目销售额最高，达184.5亿元，其次是手机行业，达166.7亿元；珠宝行业增速最高，达142.3%，其次是宠物食品及用品行业，增速达30.2%。•截至2022年6月18日，珠宝行业销售额达32.3亿元，同比增长142.3%；黄金销量带动整体珠宝行业增长，从销售额看，黄金首饰的总销售额是15.8亿元占整体珠宝行业销售额的49.1%，同比增长115.8%。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）TOP20一级类目市场规模对比天猫平台618活动期间主要类目市场规模对比10-50%0%50%100%150%200%0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 美容护肤/美体/精油手机大家电女装/女士精品住宅家具洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰男装生活电器厨房电器运动鞋new女士内衣/男士内衣/家居服彩妆/香水/美妆工具咖啡/麦片/冲饮婴童用品珠宝/钻石/翡翠/黄金童装/婴儿装/亲子装女鞋保健食品/膳食营养补充食品宠物/宠物食品及用品粮油调味/速食/干货/烘焙销售额同比增速销售额（亿元）销售额（亿元）销售额同比增速类目说明：护肤行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”一级类目；珠宝行业是指天猫平台“珠宝/钻石/翡翠/黄金”一级类目；橙色标注的为在销售额TOP前20中增速Top5的一级类目。 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•相较于去年618期间，2022年618期间护肤一级类目销售额占比降低0.6个百分点；生活电器、厨房电器销售额排名提高，从今年和去年对比来看，整体的一级类目变化不大。运动鞋成为新上榜类目，受疫情影响等原因，今年618消费者对于彩妆的消费热情降低，本次彩妆销售额占比没有排在Top前10，护肤行业同比增长2.95%，彩妆行业则下降13.34%。•从今年和去年整体对比来看，消费者消费习惯没有大的变化。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）& （2021年5月25日-6月20日） TOP10一级类目销售额占比对比天猫平台618活动期间主要类目市场份额对比118.3%7.4%6.7%4.9%4.3%3.4%2.5%2.1%2.1%2.1%0%2%4%6%8%10%美容护肤/美体/精油手机大家电女装/女士精品住宅家具洗护清洁剂/卫生巾/纸/...男装彩妆/香水/美妆工具生活电器厨房电器7.7%6.9%6.0%5.4%4.3%3.2%2.4%2.1%2.0%2.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%美容护肤/美体/精油手机大家电女装/女士精品住宅家具洗护清洁剂/卫生巾/纸/...男装生活电器厨房电器运动鞋new2022年618期间2021年618期间类目说明：护肤行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”一级类目；彩妆行业是指天猫平台“彩妆/香水/美妆工具”一级类目。 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•相较于22年1-5月，2022年618期间护肤、大家电、个护行业一级类目销售额占比明显提升，可以看出因疫情影响消费能力减弱，刚需类产品在促销季消费动能较高；囤货性质购物行为增多，如护肤类套装产品、个护清洁产品等。而住宅家具、男装销售额占比明显下降。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）&2022年1-5月TOP10一级类目销售额占比对比天猫平台618活动期间主要类目市场份额对比128.9%6.9%3.8%3.3%3.2%2.0%1.9%1.8%1.8%1.8%0%2%4%6%8%10%女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油男装五金/工具大家电洗护清洁剂/卫生巾/纸/...零食/坚果/特产女鞋女士内衣/男士内衣/家...7.7%6.9%6.0%5.4%4.3%3.2%2.4%2.1%2.0%2.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%美容护肤/美体/精油手机大家电女装/女士精品住宅家具洗护清洁剂/卫生巾/纸/...男装生活电器厨房电器运动鞋new2022年618期间2022年1-5月类目说明：护肤行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”一级类目，个护行业是指天猫平台“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰”一级类目 Part3Part3 618期间细分市场表现 ContentsContents目录生活电器及厨房电器行业3-1运动户外行业3-2美妆行业3-3母婴食品及用品行业3-4保健食品饮料行业3-5鞋服行业3-6 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•2022年618期间生活电器及厨房电器行业共有150个叶子类目，其中64个叶子类目上涨，占总数42.4%；TOP15叶子类目中有10个叶子类目上涨，占总数的66.7%。•生活电器及厨房电器行业中扫地机器人销售额最高，达10.5亿元，同比增长10.4%；其次是净水器，达8.8亿元，同比增长5.1%。随着健康观念普及，空气炸锅在各大社交平台迎来广泛讨论，销售额同比增速达到67.2%。咖啡在中国市场的兴起，咖啡机作为配套产品也迎来了三位数的同比增长。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）生活电器及厨房电器行业TOP15叶子类目市场规模对比天猫平台618活动期间生活电器及厨房电器行业叶子类目市场规模对比15类目说明：生活电器及厨房电器行业是指天猫平台“生活电器+厨房电器”一级类目 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•2022年618期间生活电器及厨房电器行业TOP10品牌销售额均超过2.0亿元，其中美的销售额最高，达7.4亿元，同比下跌24.5%；其次是添可，达4.7亿元，同比增长5.7%。作为国货之光的石头品牌，投入大笔研发资金，石头科技呈现向头部聚集的趋势，三位数增速也在TOP10品牌中位居首位。•2022年618期间生活电器及厨房电器行业TOP50品牌中30个品牌相较去年618销售额有所增长。其中追觅在小米的帮扶下（全面提供品牌、供应链等），销售额同比增长最高，达744.3%。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）生活电器及厨房电器行业TOP10品牌市场规模对比天猫平台618活动期间生活电器及厨房电器行业TOP10品牌市场规模对比16类目说明：生活电器及厨房电器行业是指天猫平台“生活电器+厨房电器”一级类目；数据说明：新晋品牌是指未监测到去年618期间销量的品牌；TOP10黑马品牌是指销售额前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晋品牌）天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）生活电器及厨房电器行业TOP10黑马品牌市场规模对比 魔镜市场情报：mktindex.com细分赛道特点：清洁电器表现抢眼。在整体生活电器及厨房电器市场疲软背景下，清洁电器反而均价上涨且热卖。一方面产品结构在升级，扫地机人、洗地机等高客单价产品在整个清洁电器中占比持续提升。另一方面，核心科技持续进步。追求健康生活。消费者健康意识显著提升，新的消费趋势和形态得以生成和凸显，空气炸锅、抽湿机等健康家电市场销售额都迎来了较高的上涨。咖啡市场火热。咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。中国咖啡市场进入高速发展阶段，作为咖啡