批发零售行业-2022年618大促数据综述：趋势延续拐点未至，品牌分化直播当道

投资建议：推荐港股电商板块：低估值已经渐成市场共识，政策边际改善明确，历史经验看，博弈政策拐点的弹性很大，目前仍有修复空间；但更重要的是基本面景气度，精益增长重视利润，盈利能力改善明显；收入端5月线上社零增速回暖，线下履约恢复。推荐标的：美团-W、京东集团-SW、阿里巴巴-SW、拼多多。 大促反映的景气度：趋势的延续，拐点未至。①当前背景下，电商大促应当重点关注以下三个维度：1）景气度的跟踪与拐点预判；2）品类、品牌的趋势；3）渠道变迁与竞争格局变化；②2022年618的景气度是上半年消费需求趋势的延续，而不是拐点：从需求和供给两个维度，本次618整体需求端受消费能力影响偏负面，供给侧平台促销意愿差异明显分化；③具体而言，22年618大盘数据反映了景气度的三个方面：1）传统货架式电商的整体增速为0.7%，大幅放缓； 2）直播平台很重视传统电商大促购物节，并最终带来了100%以上的增速，表现超预期；3）大促GMV在全年占比逐步稳定：京东618+双十一GMV占全年GMV比例稳定在20%；天猫稳定在10%水平。 品类与品牌：渠道变革与资本周期的影响格外明显。①渠道和资本周期主导了品类与品牌线上增速与渗透率趋势，品类线上化率的提升极大程度受：1）履约基础设施的完善；2）媒介变化信任关系建立的效率变革。②品类特征：1）需求端必选品类补库存，方便速食、洗护清洁、粮油调味为代表的必选消费高景气度；2）供给侧直播提升信任关系催化部分品类线上化率加速提升，典型如黄金珠宝（媒介变化）、生鲜（基础设施）；3）不同平台的品类增速差异大，反映了核心能力差异；抖音流量优势支撑美妆护肤增长；京东强履约日用百货占比提升；③头部和长尾：资本周期影响融资现金流新消费，中腰部品牌一级市场投融资降温，二级估值下滑，融资活动现金流支撑的营销投放力度的大幅降低；而头部品牌经营现金流支撑营销保持稳定。 渠道格局变迁：直播成为基础设施，营销预算持续分流。①天猫：人员+组织架构更替、疫情冲击、主播去头部化窗口期，天猫的相对低调是情理之中；②京东：履约能力确定性体验，支撑京东一如既往稳健；③拼多多：部分品类有亮点，但履约能力在疫情状态下成为瓶颈；④直播电商：成为基础设施，更高效的信任构建效率突破品类线上化瓶颈；1）抖音：重视程度空前，同比100%以上增长，美妆护肤品类占比显著提升；2）快手：参与力度大，商家数增长显著；3）去头部化后热点频出，品牌自播和中腰部主播快速成长。 风险提示：消费需求持续低迷、主播监管风险、货架电商竞争加剧。 表6：天猫粮油调味及咖啡饮品2021-2022年618品类TOP10销售金额 表7：天猫奶粉辅食及宠物零售2021-2022年618品类TOP10销售金额 表8：国泰君安社会服务及零售行业重点标的盈利预测（2021.06.23） 1.大促关注：景气度、品类与品牌、渠道格局 在疫情冲击、经济波动，消费场景受限与消费能力受损的大背景下，我们认为电商大促应当重点关注以下三个维度： 景气度的跟踪与拐点预判：618体现的消费需求的景气度是过去半年内趋势的延续，还是开始体现出拐点的迹象？ 品类、品牌的趋势：不同细分品类和品牌各自处在生命周期和线上化率的什么阶段？哪些品类和品牌以及产品仍然处于高速增长状态？ 头部VS中腰部；国际VS国货；产业链上渠道和品牌的利益分配结构如何变化？ 渠道变迁与竞争格局变化：从电商研究的角度思考，大促数据一定程度上也是线上电商渠道竞争与格局趋势的延续。商家端营销预算的投放在不同平台间的分配，以及不同品类在不同平台上的增速差异和占比对预判电商竞争格局的演变与稳态判断至关重要。 本文从上述三个电商大促的核心目的出发，对2022年的618数据背后反映出的消费景气度、品类与品牌格局、以及渠道变迁与竞争稳态变化进行提炼与总结。 2.景气度：趋势的延续，尚未到拐点 2022年618的景气度是上半年消费需求趋势的延续，而不是拐点。 从需求和供给两个维度，本次618整体需求端影响因素偏负面，供给侧平台促销意愿差异明显分化。 需求侧： 消费场景受限（负面）、消费能力受损（负面），但疫情期间部分必须消费需求受压抑，因此存在借助618大促对必须消费品和部分可选消费品的补库存需求（正面）。 供给侧： 履约：线上平台物流履约受限（负面）； 品牌：上半年部分库存周转放缓，有较强促销动机（正面）； 短视频平台：短视频平台做大内容电商关键期，重视度极高（正面）； 货架式电商：精益增长，重视利润率，阿里人员与架构重整，去头部主播窗口期（负面）；京东平台提升履约体验和品类扩张期（正面）。 大盘增速的表现验证了上述结论：增速依然在放缓 传统货架式电商的整体增速并不高：全网交易额同比+20%，但若不考虑直播电商的口径影响，传统电商增速仅为0.7%，增速大幅放缓； 直播平台也很重视传统电商的大促购物节：直播电商对活动和大促的重视度前所未有的提高，抖音史无前例地提前1个月开始预售大促广告和活动报名，并最终带来了100%以上的增速，表现超预期。 大促GMV在全年占比逐步稳定：京东618+双十一GMV占全年GMV比例稳定在20%；天猫稳定在10%水平。 图1：直播成为大盘重要增量，货架电商平淡 图2：京东在动荡的大盘中维持了极高稳健性 图3：双11+618占全年GMV比例基本维持在20% 图4：天猫双11+618占全年GMV比例维持在10% 图5：2022年618的数据更多是上半年消费趋势的延续 凑单规则+发货放缓可能导致退货率提升：但也应当关注到，履约的影响以及凑单规则的变化预计也将带来较高的退货率，并导致从GMV到交易金额到最终品牌实际销售金额出现较大差异。 图6：不同平台购物节的促销节奏大同小异 表1：平台优惠和凑单力度的变化可能带来退货率的变化 图7：履约发货受限+促销规则变化带来退货率有所提升 3.品类与品牌：渠道变革和资本周期的影响凸显 渠道在流量和履约供应链的变迁，以及一级投融资和二级市场估值的影响，主导了品类与品牌线上增速与渗透率的趋势变化。 618大促是不同细分品类和品牌所处生命周期和线上化率的集中反馈。 从将降低交易成为的维度思考，品类线上化率的提升极大程度受：1）履约基础设施的完善；2）流量端媒介变化带来的信任关系建立的效率影响。 品类增速与线上化率：需求端必选品类补库存，供给侧直播提升信任关系催化部分品类线上化率加速提升。 品类增速首先充分反映了疫情时代需求特征： 疫情期间物流履约受限，部分必选消费品处于居民去库存阶段，必选消费需求受压抑，由此带来618促销窗口期居民必选消费品补库存需求。 我们观察到不管是社零增速还是618品类增速，以方便速食、洗护清洁、粮油调味为代表的必选消费需求延续了高景气度。 可选消费品类看，家电（主要是小家电）、运动户外等细分品类增速景气度较高，同样与疫情居家激发部分小家电需求，以及疫情后复苏带来的运动户外需求补偿有关。 供给侧逻辑：履约供应链基础设施的完善和媒介变化，直播带来的线上信任关系建立效率的提高，带动了部分品类的线上化率趋势性提升。生鲜的线上化率提升主要受益履约基础设施的持续完善；而黄金珠宝等高客单价、非标、以往被认为是需要线下体验的品类则受益于直播带来了更高效率的线上信任方式的构建，实现了线上化率的快速提升。 不同平台的品类增速差异很大，背后也反映了平台在流量和履约设施等核心能力差异导致的品类优势。 京东在家用电器基础上拓宽洋酒、洗护清洁和粮油调味； 天猫则手握美妆护肤、香水彩妆、零食与户外用品板块； 拼多多则主要切入刚需日用品，其中贡献体量最大的还是家用电器，销售额879亿元/+6.7%，洗护清洁136亿元/+33.7%，方便速食26亿元/+27.5%。 图8：品类增长逻辑体现了疫情下需求和供给特征 图9：天猫仍是主阵地，但京东在日用品类存在感增强 头部和长尾：资本周期影响融资现金流，并主导了头部和中腰部品牌在本次大促过程中的进一步催化。 头部和中腰部品牌的营销预算和增长支撑逻辑有很大区别。电商大促购物节的营销预算一级市场对新消费领域的投融资活跃度、以及部分已经上市标的的二级市场估值，是电商大促活动中中腰部新兴品牌重要的营销预算来源。而头部品牌则更多依靠经营活动现金流支撑起营销预算投入。 因此，新消费品牌的投融资周期，也即资本周期，对新消费品牌和中腰部品牌在大促窗口期的营销预算和促销力度影响很大。 现阶段：新消费一级市场投融资活跃度明显降温，部分新消费品牌二级市场估值大幅下滑，由此导致融资活动现金流支撑的中腰部品牌营销投放力度的大幅降低。 而头部品牌（国货头部品牌为主），基于稳定的经营现金流和更稳定的二级市场融资能力，支撑了其各个大促窗口期的营销预算投放能力，因此出现了头部品牌和中腰部业绩长尾消费品牌在一段时期内的差异，而这种影响在大促窗口期被放大。 图10：以化妆品为例，存在头部和中腰部、国货和外资品牌增速上的明显分化 表2：天猫重要服装箱包品类2022年618品类TOP10销售金额 数据来源为参考国君食品饮料及化妆品团队2022年618化妆品牌数据，详细数据可联系相关团队获取。 表3：天猫重要家电、电器及玩具品类2022年618品类TOP10销售金额 表4：天猫重要酒类、食品及母婴用品品类2022年618品类TOP10销售金额 表5：天猫彩妆及食品品类2021-2022年618品类TOP10销售金额 表6：天猫粮油调味及咖啡饮品2021-2022年618品类TOP10销售金额 表7：天猫奶粉辅食及宠物零售2021-2022年618品类TOP10销售金额 4.渠道格局：直播成为基础设施，营销预算持续分流 天猫：人员+组织架构更替、疫情冲击、主播去头部化窗口期，天猫的相对低调是情理之中。 2022年是天猫淘宝的变革年，天猫淘宝总裁更替叠加疫情冲击，给了天猫大刀阔斧进行改革，并进行主播去头部化的窗口，并由此导致了2022年以来天猫大盘增速的持续下行。618天猫平台整体的低调也是延续了上半年趋势。 大盘疲弱自1月初就对天猫业绩造成冲击，戴珊发布商家信指出，天猫618零售额同比正增长，其中近300个品牌成交过亿，超10万中小卖家增速超100%，淘宝直播开通账号数同比+12.4%，成交额过亿直播间数达434个，KA主播成交同比+63%。店播成交同比+22%，头部主播李佳琦和薇娅缺阵同样对GMV产生重要影响。 根据久谦数据，天猫22年1-5月销售额同比-9.52%，销量同比-13.42%，核心品类：1-5月销售额天猫服饰/-30.02%，生活电器/-34.56%，数码产品/-13.14%，住宅家具/-12.56%，婴幼儿/-8.23%，护肤/-6.05%，只有家电、户外运动和刚需品受益。 在争夺有限的营销预算的过程中，以抖音和小红书为首的内容平台，对天猫传统强势的化妆品及服装赛道的分流非常明显。 图11：从销售额月度同比增速看，进入22年以来天猫在核心品类的疲弱是持续性的 图12：天猫前十大品类占比在下降 图13：天猫服饰/数码产品/母婴用品占比也在持续下降 京东集团：供应链履约能力支撑的确定性体验，支撑了京东一如既往的稳健性。 618期间京东下单金额超3,793亿元/+10.3%，京东小时购、京东到家为全国1700多个县区市提供全品类小1时达服务；通过京东小时购下单用户数同比+400%；京东云每秒用户访问峰值同比+154.5%。京东物流在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达。 本轮618京东加大补贴力度，玩法规则更加简捷，延长活动周期，与区域政府合作获得资源倾斜，同时家电及3C厂商去库存需求更强，品牌参与力度更大，供应链为货品流通提供稳定性，另外京东物控WCS仓储控制系统全新升级，仓库作业效能相比于传统人工提高3~8倍； 京东618的稳健数据也是延续了2021年以来的一贯表现。22年1-5月销售额同比+24.86%，销量同比+15.75%。从