有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 流量端：全球互联网流量2020年以来均加速增长，线上消费生活为常态，加速行业进入成熟期。国内角度：1）疫情拉动20年用户重进高增阶段，根据QM中国移动互联网MAU年度新增 18-21年分别为4600/800/1900/1600万用户。在用户和商户需求共同加速情况下，行业增长斜率增加。2）短视频/购物/生活服务为时长占比和用户数提升速度最快的业态，用户增量来自商业交易相关场景（生活服务、移动购物、出行服务、办公商务等），时长增量来自新内容消费形式（根据极光大数据，从4Q19到4Q21短视频时长占比由17.8%提升至32.3%）。海外角度：全球互联网用户数及使用时长在2020-2021年都出现了加速增长的情况。21/01全球互联网同比新增用户为3.4亿，而19/01仅为2.6亿。 ⚫ 模式端：疫情加速平台商业模式多元化，国内领先进入履约端模式创新。国内角度：一方面，内容型互联网平台商业化进程加速，以直播电商为代表疫情后实现高速增长；另一方面，交易型互联网平台商业模式迭代由前端流量延伸至后端履约，从远场电商进入近场电商。我们发现近两年各平台提升对履约重视程度，履约模式持续创新迭代。社区团购、前置仓、闪送/同城购等多模式更多满足消费者近场消费需求，业态更加多元化。海外角度：整体仍处流量端渗透率高速提升阶段，包括短视频、电商等。且电商仍处远场电商模式完善和升级阶段（电商平台与各类独立站、DTC品牌均有所受益），相比中国，履约端未出现显著的变化。 ⚫ 疫情加速流量增长迅速扩大行业影响，行业加速进入成熟期，叠加疫情对线下实体经济冲击，国家对互联网平台监管关注度显著提升，注重管理规范及社会价值。结合政策，行业自身发展阶段，我们对国内互联网的思考如下：1）理性思考增长。适应国家经济增长模式，从追求高速度到高质量、可持续发展，企业们会在进行当中调整动作，接受相对稳定的可持续性增长、以及对新业务发展更加理性；2）政策约束加速行业供给侧改革，长期供给收缩，整体无效供给减少，将会带来行业盈利稳定性提升；3）互联网可取优势不变。组织力、产品思维仍是行业优势。以及行业是长期消费增长的同步指标；4）未来变化为长期结构性变化。互联网经济过于头部化的行业格局将被改变，后续竞争格局应向各平台长期差异化共存方向演进，国内各细分领域企业，尤其非头部可凭借差异化的优势占据自身较为稳固的市场地位，产品差异化能力包括用户需求分类、消费分层、服务能力分层、基础能力差异化等。 ⚫ 产品全球出海为新增长点。1）互联网平台围绕文化和商业全面出海，加速提升国际竞争力，是国家政策的重要指引；2）中国互联网出海，从工具型产品输出演化到产品/技术/商业模式输出。我们认为中国凭借互联网人口规模优势及需求统一化，高效迭代强于海外，已在移动互联网多方向产品端（包括技术+商业模式）形成多元化优势（尤其规模效应强的产品业态优势更为突出），可将优势业态输出海外，包括短视频/电商/游戏出海。基本流量池搭建完毕，未来1-2年重点在商业化上输出。 建议关注：主线一，国内角度：细分行业下企业们的核心能力也可体现在相对市占率稳定性角度。1）各细分领域下的非TOP1但有核心差异能力的企业。快手-W(01024，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、哔哩哔哩-SW(09626，未评级)、芒果超媒(300413，增持)等；2）回归健康、稳步、规范化发展的第一梯队互联网平台：阿里巴巴-SW(09988，买入)、美团-W(03690，买入)、字节跳动（未上市）等；3）仍有用户规模增长空间，可预期商业化价值逐步提升，BOSS直聘(BZ.O，买入)。主线二，互联网全球出海。短视频领域：Tiktok（字节跳动 未上市）、快手-W(01024，买入)；电商领域： SEA(SE.N，未评级)、Shein（未上市）；游戏领域： 腾讯控股(00700，买入)、网易-S(09999，买入)、三七互娱(002555，未评级)、完美世界(002624，买入)、吉比特(603444，未评级)。 风险提示 国际局势、疫情及宏观经济、政策、竞争格局、假设变动影响测算等风险 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2022年05月15日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 韩旭 hanxu3@orientsec.com.cn 消费力带动行业稳增长，供给侧优化进入新周期 后疫情时代的投资逻辑之互联网 看好（维持） 传媒行业深度报告 —— 消费力带动行业稳增长，供给侧优化进入新周期 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 前言 ............................................................................................................... 5 一、疫情拉动全球线上渗透率加速提升 .......................................................... 5 1.1 用户端:全球经历线上化率加速提升过程 ....................................................................... 5 1.1.1 国内：疫情加速用户线上需求增加，并促进商户数字化进程 5 1.1.2 全球：疫情催化，用户生活/工作线上化程度加速 9 1.2 平台商业模式多样化，国内领先进入履约端模式创新 ................................................. 11 1.2.1 国内：基础商业模式稳定发展，履约端持续进化 11 1.2.2 海外：电商渗透提升，加速基础商业模式下各类创新 15 二、政府端关注度显著提升，监管进入常态化阶段 ...................................... 18 2.1.1行业整体角度：规范化发展和健全监管机制是长期趋势 19 2.1.2短视频行业：多维度专项细则落地，未来或常态化监管 20 2.1.3游戏行业：鼓励传播正能量，强化出海 21 2.1.4直播行业：加强防沉迷、防过度打赏，重点关注青少年保护 22 2.1.5电商及本地生活行业：广泛渗透居民消费场景，政策介入重点针对公平有序，稳定民生 24 2.1.6 新兴行业-社区团购：疫情下发展早期即进入监管视野，提前迈入精益化发展阶段 27 2.2鼓励数字经济赋能实体，向高科技方向发展 ........................................... 32 三、疫情催化全球互联网，中国企业出海竞争力强大 ................................... 34 3.1 互联网渗透率高位，政策环境成熟稳定 ...................................................................... 34 3.2 消费互联网全球出海，文化和商业输出 ...................................................................... 35 3.2.1短视频：全球绝对领先地位，Tiktok占领流量高地 36 3.2.2 头部公司集群，中国手游公司在全球市场已实现稳步扩张 38 3.2.3 电商：成熟商业模式输出，头部公司优势凸显 40 投资建议 ...................................................................................................... 44 风险提示 ...................................................................................................... 45 传媒行业深度报告 —— 消费力带动行业稳增长，供给侧优化进入新周期 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图1：中国移动互联网月活用户数（百万）及增速 ....................................................................... 5 图2：中国网民每周上网时长（小时） ......................................................................................... 6 图3：各互联网行业2020/2021 MAU及人均月使用时长增量 ...................................................... 6 图4：短视频时长占比在疫情期间快速提升（%） ....................................................................... 7 图5：短视频行业月活用户（百万）............................................................................................. 7 图6：短视频行业月人均时长（h） .............................................................................................. 7 图7：抖音和快手的GMV（亿元）及占网上零售额的比例（%） ................................................ 8 图8： 生活服务行业的月活用户数（百万） ................................................................................. 8 图9：美团和饿了么商家版APP的月活用户情况 ......................................................................... 8 图10： 美团外卖占整体餐饮收入的比例加速提升 ........................................