新消费时代的健康洞察：2022滋补膳食白皮书

对味健康新消费时代的健康洞察2022滋补膳食行业白皮书HEALTHY巨量引擎小抖音电商/巨量云图出 寄语MESSAGE中国消费者对于健事养生的追逐，体现出消费者理康意识需买，求含品、动等性食品等已经成为消要的优先选择：我们察了2021年全年抖音电商就补遇食行业的发展款3，总造验，次荒一些经验分事给股们所有的客广度合作仪伴；我们帮量，依托三量引擎的生杰诱和产品前力，财求行业的客产载例持续普长的策略和路径，改警经营，实现案择而上"的增长要景；期待2027年能够速了立本来，为行业的建勃发源转加正。冯舒/56兴超电商定消费新场重、新集道，用户需求在不断连代、人群在不断还化，这对品法营销、漫通管理、供皮舒都有来了新的排成，2071年源补谱食部分品牌成功经爱佳了多验，实了品牌产道超车，我们相信还有很多品牌已经准备好，但还未发力2022年，大家站注赛通、机生风口、获们劳动品调实现高速增长。李尧I抖音电商酒滋扑糕食行业负责人三补品食行业2021年来高增长，数们发现在内客场量一，游补聘食类商品更容显被展》、波费达，通过一三多的沉淀，运人我们涌项出漠旦姐组、小写吃等滋补原产达人：品牌谨他有诺传兰德这美现也战的品牌、也有五个文博人设型品，是偿门让影个行业渔发新的生机，让生总有了新的可能，2077年还是持高增长的一年，我们券互距客品牌起手，在”逐中的沃土上，共二大产业I抖音电商活溢补膳食行业总监EALTHV healt前言PREFACE在站内搜索「健康」、「滋补保健」、滋补瞻食，热度以亿为单位。「科学防脱」、「KEEP住胶原蛋白」、「宝妈不长肉滋补好物」、易胖体质的克星」....多元个性的热搜词条为我们还原了当下佳康受众的消费图整，随若键康意识全面提升，加之夏奥、冬奥激发全民强身链体热情，促废相关的语题与消费品热度攀升：我们从用户对内容与商品的消费洞见中提炼出「对味」二字，以概括消费者掌握决策主动双，基于个人的细分需求进行科学、个性化速消费的行为，除此之外，可以看到健速消费市场新品类频出，不管是功能性食品零食化，还是一切向轻的轻滋补，健康消费品越来越突出“色香味“俱全的局性。「对味健康」的趋势将带给我们更多关于健康消费的想愈空间。为帮助品牌更好地担握膳食滋补的流趋势，本报告基于平台消费者的内容、商品需求，结合平台自有数据，挖掘瞻食滋补人群画像及消费需求，以费造优秀案例打样，以期能为品牌在促康新消劳时代提供更具参考性的营销指引。对味能康当代健学01 本次滋补膳食白皮书核心研究品类传统滋补营养品滋补养生原料药食同源食品蒸滋补品食疗滋补营养参茸贡细桃安、西记热高、即食热需养斗丸、养土高飞胶、人态普通膳食营养食品口服美容运动营养基础营养营养代餐肠胃呵护段原之、烟改胺乳清蛋白、运动家复美维生泰、蛋白粉营六餐包、照食汗性02 核心发现KEVEINDINGS人群在拓展上至银发族，下至Z时代，TA们的消费需求各有不同碰若促康意识全面提升：“养生保健“不再是银发族的专属，越来越多“求生欲"短树的中声年也对健廖资讯链康消遗品表现出高度关注。链康消遗从医治疗养向日常度健、营养补充扩展渠道在升级一切皆可线上，卖家热情营业，买家即看即买线上消券起，内睿货架无限延层，品牌积极托抱线上新渠造，为消费者提供一手好货，买家边看边买高效消费，货品的可及性与消费使利性极大提升，场景在更新小心求证，大胆下单，跟若风向买买买短视想与直搭成为种草新场景，爆款内容成为择品风向标，带动兴趣消费，新消费下的新人群具有“反和草“的特性，拒绝简单阻录的安利。他们史喜欢通过种草视赖的对比与百摇间的一对一答疑做出选择，新潮科学两手抑， 目录CATALOGUEPART1趋势概览03-08人群在拓展：人程泛化市求显强劲的消费爆发力渠道在升级：治量掘余、线上消费大势定场景在更新：短现额-直播源发，或为带货区，向标PART2品类消费观察09-16消费规模：健衰意识的增强带来消贾者量的激培消贾动机：内容敌发需求，兴趣式下单消两PART3品牌兴趣电商经营趋势洞察17-23营销经营一体化核心：巨量云区深质运用掌担流量密码：担握本金15人人群价伯最大化：释放A3人群消安力破图跨入大众：短款内客是品牌出围孵化器打造品牌符号：内容电商IP化经营04 健康进入新消费时代何谓WHAT IS新消费NEWCONSUMPTION在普追的定义中，新消费是指由数字技术等新技术.线上线下融台等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系，所驱动的消费行为。无疑，新消费既是全民消虽升级的体现，也是未来消萄市场的新增单。新消费的趋势：将把品牌带到更远的地方。01 在健康新消费时代个“健康订单”发生的场景可靠是这样的职场新人小A是入睡困难星人，因此TA通过在抖音上搜索“褪黑素”关链词，在众多种草、测评视频中比对出一款符合个人需求的“睡眠软糖”，出于“不被收智商税"的反种草意识，TA去到直播间咨询主播，并在用户的评论中获得购买信心，同时再把适合父母的维矿胶囊加入购物车，在直播场票中完成了一次愉快的康投资。新消费时代下的三大趋势场景在更新ISCENE人群在拓展CRO渠道在升级ANNE02对味健康新河费的健膏票 REPART ONE趋势概览 人群在拓展人群泛化带来更强劲的消实爆发力近年来健事议题热度不减，年轻群的健事意识据起白接带动了“养生年轻化”潮开。继度乘类的辐射范压已经从“中老年"群本扩大至年控群本，为假康大市场注入更多潜在消费力的同时，也推动保康市场完善品类多样生，以满定各消费者层绿的细分需或。全员关注健康青壮牛是主力担当，中老午紧随其后消费古花望拥抱更健康的生活方式，更能动地掌控个人健康。图文、短视频内容将专业酶涩的康资讯以深入浅出的形或过行传播，隆低了普要大众对常康内容的消费门指。整体来石，31-40岁对链度内容的关注度最高，中老年群体不再是“效字遗民"，对上的使康资讯也展现出极高的兴起与关注。键虑受众的性别分布较为均衡。+年龄1-213 24-81-4:*41-1321#44覆益人效TGI按覆益人效效超水源：巨血图+性别资讯关注差异的居家店对康代ED 关注点各有侧重，青壮年核心看“家庭问题”跟以往的刻板印象不同：健康消费市场的年轻活力涌动。据巨量引尊联合BCG发布的中国居民消费趋势报告数据显示：25-35岁的受访者中，有30%过去12个月购过保健品，这一比例与56-70岁人登相当，随着爱众高速广张，留康消变市场将迎来更只规模的消蛋需求。同时新消费力带来的更多细分需求和消费场景，也在准动健康消恶市场向年轻化、日带化、快消化升级。上有养老秀任，下有育儿KPI，青壮年深知保健养生平要性。TA门的健感消费更多累焦在「营养补充」、「育儿保健」、「身材管理」上。广告行为场景免疫力游泳家庭护理书母婴用品健康管理健康中药黑发海我营养品杀菌消毒健身减脂补血果酸过敏养生育儿保养护肤搜索行为场景：科普症状好吃补血健康口碑眼睛食物配方运动功效锻炼症状亲子作用效6*动：巨主引攀换资汽费业多中04对味健亮新高表时“建要测票 渠道在升级流量择金，线上消费大势崛起际着全民陷网及新电商预式旧起，大众的假康消费主阵地逐源转移至线上。为更好地承资受众线上消雾需求，需道商家纷纷转身布月新缇溢，抢占流风口。线上成交势头迅猛过去短短一年：海量商家在抖音内为数亿用产提供了无数建好物，滋补保健类目GMV呈域高速增长超势，线上康消费需求的厚发为行业商家创造弯逆超车的机会：2021年1-12月支付GMV增长趋势商家、达人蜂拥线上赛道在持续性的投入和经营中：品牌实现了内限可见的阶段性增长。无其在国民关注的购物节点，更是将消费推向高点。为肥担住2021年最后一个购物节点，商家纷纷在各出奇招。GMV2018-2020325%电商直播新健康消费年复合增长率05 场景在更新短视频+直播爆发，成为带货风向杯与传统货架的“人扰货"消费路径不司，内客平台重构了消费者与货品、品牌的关系，产品内容化将更多货品信息、品牌理念传送给消劳名“货扰人"模式瓶发了更多非计划性的兴题消劳的同时，加深用户对品弹及产品的认知。短视频+直播重构信任关系拉动健康消费增长短视缺和直拥作为内容的不同费体，将更多健愿营患知识与建康消费品带给消费者解决消频与点播宦口，平建与消要者的深应信任关系。内容平台用户的生活场和企业的生意经38%94%78%68%内容平台口均占用用产认为好内容会影响用户购物过程会受两个用户认为好内容会影明用,产时间白已对事认以上平台影响商品达择和购买在食邀补类目中，短视频带来的GMV占比远高于人点，对于行业品牌来说，短视频场景是帮助品牌短科草到拔单距离的优先选择。户插场景中则情势开插商家和达人数量的加，户接带动直插GMV净长，冲刻更高的GPM与转化效率。保健食品/膳食营养补充食品As-22ul-22-2·22.e-2206对味能康新当影中代的健高 内容场景化表达带动爆品C位出道由于留康消颈品只有一定功能属性与成分理辉门临，需要更深度专业的信息端出助消双者在海示贫品中作出消费决策。短视频与直培作为与消费者沟通的窗口，能基于场景内客的多样化表达、一对一的即时管频回应消要者，新成分品类、高客单消要品也基于信点的透明化深得用户信任，在新场景中快速成为热门单品。·膳食TOP细分品类8维生素益生菌陵原蛋白白芸豆*滋补高速增长细分品类薄红花芝麻丸花胶欢运来源：抖音主商07 行业品泛续冲旁健康消费个面开化膳食营养补充食品口股美运动营养基础营养营养代所FVEDOCTORS诺特兰恺POSITIVEEX-IEAITH/SFFtOIT\EHGTEL薄莓SwisseW健康SNI2S:;211CastnanWN3.RL43,>J-#EYANDEAR欧科百奥未来可？2,+4$- 11 - [H4--11 t-3+*:中零传统滋补营养品贪疗流补营筛花胶药食同源食品蜂寓及其制品*生茨阿胶及其制品官栈小山炖燕印蒙老滨屋月仁堂健章阿胶DEEJAR九只师小梨模里JLI-R5福黑之养小龄炖杞里香燕之匠TARMM牌国腔x系>,F08对味姚赢新中代的健高产 RYPARTTWOTION品类消费观察亲人群、追势下滋发营养健康消费新活力 消费规模健康意识的曾强带来消费者数量的激增与传统货架的*人找货"消或路径不同，内容平台重构了消要者与货品、品牌的关系，产品内客化将更多货品信息，品牌理念传递给消费者。“货找人模式激发了更多非计划性的兴超消要的同时，加深月户对品牌及产品的认知。滋补膳食买家--健康养生用户...抖音DAU6亿+*需求侧补食实家规模目前尚处在监海水位，滋补腾盒用产规模这月联式增长，支收出市场对健速养生产品的汪盛需求，待唤望的市场空问巨大；■供给侧随着定向准入类目的逐步放开，在抖音电商开店三动销的商家数量增长明显，为消费者提供更多元的佳速产品选择09 支付用户数新增定准类目新增定准美目类日上线1月2月3月4,月5,6.月7,月8月9月10月11月12月?动销店铺数量1月2月3,月^,月5,月6月7月3月9月10月11月12月10 基础画像消费者年轻化趋势加速，00后已纤始养生、滋补腾食的主力消费用户为30-40岁女性消费者，资深中产、小销中老年人、精致妈妈三类人群，这个群达的家库结构程定，收入较高，且易于资受新生事物，营销价值高；■90后、00后为代表的新锐白领和Z世代年轻消费老能床养生意识在逐渐调起，购买用户占行业总购买月户的25%6以上，新人群的破险添遂空间较大；07-141-49.50+欧率速：巨量云资深中产小领中老年精玖闯妈锐白+2世代6,J7.月9月9.月10,月11.月12月欧如实速量云11 消费动机内容激发需求，兴趣式下单消费*一款爆款维生素是如何诞生的？2021年抖音电商滋补膳良类目的王牌爆款诺特兰德牛减改多维维生态，品牌先从运动营养品类切入市场：决群运动、健身垂类人样；在取得灾功经会后，速新向大众营养品类演进推广爆款，大量铺设膜部达人做产品种草：同时自建自捕团队积累品牌粉丝，选对了方向并坚持不懈：最终实现单品值月GMV近2亿的成遗；诺特兰德牛磺酸多维维生素的爆款之路Jan-21Fel-21Ma r-21A( (-21Ma