新需求下的滋补膳食行业变化2022APR.04© 2022chanmama All Rights Reserved2022年 第一季度滋补膳食行业报告 CONTENT01行业概览政策开放带动新增长02品牌格局超级头部品牌巩固地位03细分品类为养颜瘦身买单04营销分享快速崛起的女性滋补 行业概况01© 2022chanmama All Rights Reserved政策开放带动新增长 同比增速均值：206%环比增速均值：-16%数据来源：蝉妈妈 chanmama.com；服饰内衣销售额数据做缩放处理Chanmama Data Rerort市场规模位列中游 增长态势极佳抖音【滋补膳食】市场规模排在第12位，处于腰部位置市场规模同比、环比增速处于大盘领先位置，同比增速全行业最高 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort生态增长超越大盘 态势极佳行业生态发展迅猛，品牌、商品、达人数量爆发式增长，直播、视频活跃度显著提升，行业增长趋势良好其中，达人数、带货直播场次与带货视频数的增长速度，都达到了大盘增速的两倍以上，更多达人看好行业前景纷纷入局2022年Q1抖音滋补膳食行业数据滋补膳食_品牌数：5,200+行业同比增速：117% 大盘同比增速：84%滋补膳食_达人数：139,000+行业同比增速：757%大盘同比增速：330%滋补膳食_带货直播数：1,032,000+行业同比增速：872%大盘同比增速：396% 滋补膳食_带货视频数：220,000+行业同比增速：1289%大盘同比增速：476% 滋补膳食_动销商品数：79,000+行业同比增速：432%大盘同比增速：248% 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort行业高速增长 政策调控激发潜力抖音滋补膳食销售额月环比增速，2021年5月—8月持续领先大盘。9—10月政策调控，放宽品牌/商家准入门槛，拓宽类目，行业结构优化整合；11月起新玩家涌入，行业迎来新一轮高速增长平台开放招商扶持小白商家 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort直播消费倾向稳定 仍占据主流2022年Q1，抖音滋补膳食行业直播销售额占比达到了90%以上，连续5个月保持在90%+，现阶段行业主要消费阵地仍在直播间 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort借力平台营销节点新晋达人大量涌入滋补膳食行业迎来大量达人入局，行业直播账号数自2021年6月开始加速增长，增长速度一度超越大盘，在平台“818好物节”及“双十一好物节”期间迎来波峰 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort直播活跃度有待发力滋补膳食行业达人数量快速增加的同时，账号平均每月开播场次的增长趋势相对滞后，直播的热度提升落后于大盘 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort政策刺激品牌商家涌入21年6月开始，滋补膳食行业新增大量品牌商家，9、10月行业调整开放招商后，品牌数量迎来新一波增长 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort细化分类撬动商品增长平台对于滋补膳食商品的分类趋于精细化，无论从成分还是功效方面都倾斜更多资源做好商品招商审核工作，行业商品数量处于紧跟大盘趋势，稳步扩充的节奏 品牌格局02© 2022chanmama All Rights Reserved超级头部品牌巩固地位 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort膳食营养领衔增长 滋补品紧随其后膳食营养品与滋补品经历21年初的行业开拓后，自2021年5月起保持相近的增速齐头并进，2022年Q1，膳食营养品借过年货节节点迎来新增长，稍稍拉开与滋补品的距离 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort直播份额保持动态平衡 直播销售额占比在85%——95%区间存在波动，滋补品直播占比稍高于膳食营养品 数据来源：蝉妈妈 chanmama.com，气泡大小表示品牌销量Chanmama Data Rerort女性养生产品占据滋补品头部市场在2022年Q1滋补品销售额TOP10品牌中，以泡小燕、燕印象、官栈、燕之屋、小仙炖等为代表的品牌，基于女性养生美容需求打造产品品类环比增速：100% 数据来源：蝉妈妈 chanmama.com，市场集中度(CR10)：销售额前10品牌销售额之和/占比行业总销售额Chanmama Data Rerort市场集中度反弹 品牌竞争仍旧激烈 滋补品市场动销品牌数稳步上涨的同时，品牌间的竞争激烈程度依旧激烈，头部品牌的市占率从21年Q1的高点有些许下降 数据来源：蝉妈妈 chanmama.com ，气泡大小表示品牌销量Chanmama Data Rerort前二品牌断层霸榜头部玩家增长依旧强势诺特兰德、仁和两个品牌占据膳食营养品销售额前两名，显著优于其他品牌；TOP10品牌中，有七个品牌增速高于品类均值；品类环比增速：131% 数据来源：蝉妈妈 chanmama.com ，市场集中度(CR10)：销售额前10品牌销售额之和/占比行业总销售额Chanmama Data Rerort头部品牌强势发力膳食营养品的市场集中度低于滋补品市场，说明膳食营养品头部品牌瓜分市场的能力还有提升的可能，且集中度有所反弹，头部品牌的增长速度依旧是高于行业的整体速度 细分品类03© 2022chanmama All Rights Reserved为养颜瘦身买单 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort药食同源连续三季度占据最大份额燕窝、花胶高速增长以藏红花、沙棘为主要成分的药食同源品类，燕窝制品为代表的燕窝滋补品类占据前二位置，销售额多个季度持续递增；2021年Q3热度较高的食疗滋补品和阿胶制品，市场规模出现萎缩；以即食花胶为代表的参茸贵细品类虽然暂时处在肩腰部位置，但近四个季度持续增长，态势良好；藏红花、沙棘养身丸、五谷即食花胶、鱼胶老牌大众滋补品增长出现停滞 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort即食燕窝强势登顶 阿胶、五谷下滑明显在头部【小仙炖】品牌的强势发力带动下，即食燕窝市场份额攀升至第一，但同样瞄准女性群体的阿胶膏、藏红花、花胶市场受到燕窝冲击，出现了不同程度的停滞或下滑 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort即食燕窝打造超高价格即食燕窝在头部品牌带动下，以2000元以上的平均客单价成为断层的高奢品类，除此之外，销售额TOP20滋补品成分的客单价基本维持在200元以内，占比达到80% 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort美白瘦身成为主流消费场景胶原蛋白与代餐粉为代表的蛋白粉品类，连续四个季度实现增长；前三品类的商品均以美白养颜瘦身为主要服用场景，受到消费者热捧；维生素为代表的传统大众营养品，增长出现滑坡，从21年Q3的头部位置被挤下；胶原蛋白、代餐粉酵素、益生菌叶黄素、白芸豆 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort胶原蛋白/益生菌稳居前二细分维生素寻找增长点上一季度的市占率前二成分胶原蛋白、益生菌，仍旧保持头部位置；在复合维生素整体下跌严重的情况下，B族维生素有了明显增长，相较复合维生素，细分的维生素成分展现出了增长潜力； 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort各成分瓜分300元以下价格区间300元以下的价格区间中，膳食营养品各成分较为分散地占据着细分价格区间。总体来看300元基本触碰到行业价格的天花板 营销分享 Part104© 2022chanmama All Rights Reserved快速崛起的女性滋补品牌——官栈 v数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort官栈入局初期便把重心聚焦在即食花胶市场，瞄准拥有强大消费能力的“都市白领”人群，挖掘其庞大养生美容需求，持续渗透聚焦细分市场定位精准人群精确瞄准女性用户 v数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort定位强消费能力年龄层发力一二线城市人群 01数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort打造单品 层层破圈官栈燕窝通过自播起盘，长期保持高频率高时长开播，通过打造单个爆品实现点到面的突破在产品力形成一定市场渗透后，品牌在营销节点配合行业KOL进行直播，扩大品牌市场在自播账号转化近链路用户的同时，官栈联动数位千万粉丝KOL，利用其影响力突破圈层，拉取更多新客进入品牌人群池KOL破圈02官栈燕窝自播销售额占比近60%，作为较为垂直的滋补品行业新兴品牌，难以通过大KOL投放迅速起盘，自播种草缩短消费者决策链路是必经之路自播种草03直播内容紧扣产品功效和场景，沟通具体的食用方法和周期，从基础消费心智开始渗透，积累忠诚用户场景打造04自播账号采用 “单主营商品，多规格SKU” 的模式，单账号单季度122场直播，场均8小时直播时长曝光主营单品聚焦单品 Chanmama Data Rerort产品升级货品矩阵助力销售额进一步提升基于爆款商品的热度，官栈围绕爆品，及时做了产品的升级和拓展，丰富产品矩阵，提升老客复购，探寻更多品牌拉新可能性；上新多口味进行产品升级，拓展货品矩阵•在原先的原味基础上，官栈推出了三种新口味，进一步弥补花胶口味单一、腥味重的痛点，增加了产品拉新的潜在人群 Chanmama Data Rerort同类产品拓展•在即食花胶的基础上，官栈推出了“花胶粥”“花胶鸡汤”“鲍鱼花胶”“榴莲花胶”等新品，丰富了较为单薄的产品线•新品上线后，将自播资源重新分配，复制爆品思路，给到新品更多的曝光流量多罐组合装提升单价•根据单品规格和女性身体调养周期，官栈为爆品制定了食用周期和食用建议，深度教育消费者理解接受产品食用方式，通过购买多罐装商品走量，同时拉高客单价； 营销分享 Part204© 2022chanmama All Rights Reserved快速崛起的女性滋补品牌——小仙炖 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort小仙炖——联动KOL引爆势能小仙炖联合头部千万粉丝达人广东夫妇，在三八女王节活动期间，进行燕窝专场特卖。进行了多场预热直播和视频宣推，总直播销售额破亿，把小仙炖推向单月滋补品销售额第一的位置单场直播小仙炖品牌销售额破7000w活动期间小仙炖品牌销售额破1亿，占据品牌2月销售额91%10小时直播，总场观破千万人次，为品牌带来海量曝光，蓄水品牌人群资产 数据来源：蝉妈妈 chanmama.com 达人粉丝数：头部达人：>500W；肩部达人：100W—500W；腰尾部达人：<100WChanmama Data Rerort达人高举高打 自播紧随其后品牌2021年3月开始经营自播阵地，自播销售额占比持续提升，近半年内基本维持在60%——80%左右；品牌通过联动大量头肩部达人，快速打响品牌声量 数据来源：蝉妈妈 chanmama.comChanmama Data Rerort达人高举高打 自播紧随其后品牌2021年3月开始经营自播阵地，自播销售额占比持续提升，近半年内基本维持在60%——80%左右 数据来源：蝉妈妈 chanmama.com，2022年2月数据做缩放处理，抖音38女王节活动日期自2月26日起始Chanmama Data Rerort节点营销借势扩大市场规模作为头部品牌，小仙炖善于把握大促营销节点，借助平台流量爆发期扩大品牌人群资产，快速实现增长的同时，