新常态下酒店制定市场营销计划需要重新考虑的八大要素和策略指南

酒店制定市场营销计划需要重新考虑的八大要素和策略指南石基信息联合STR共同发布新常态下酒店制定市场营销计划需要重新考虑的八大要素和策略指南 前言新常态下，中国酒店市场仍然充满了不确定性。伴随着酒店市场格局的重组、客群细分的加剧、营销生态的变革以及酒店产品的趋势变化等，传统的市场营销策略已经很难满足当下快速变化的市场需求，根据自身经营状态、制定切实可行的市场营销计划对于酒店新一年的收益增长而言变得至关重要。为此，石基信息联合STR发布了《新常态下酒店制定市场营销计划需要重新考虑的八大要素和策略指南》。STR以酒店行业最权威的标杆数据、市场分析与行业洞察而闻名，是最可靠的数据信息来源。STR向合作酒店提供的STAR（竞争群）报告帮助酒店认识到自己在一个既定群组中的竞争力和提升方向，是市场营销和收益管理的重要决策依据之一。该份指南主要从市场分析、竞对分析、产品策略、市场细分、渠道组合、沟通渠道及触点管理、媒体策略和市场战略制定这八大要素出发，希望为酒店制定新一年的市场营销计划提供切实可行的落地方案参考，使得酒店营销工作更加科学、高效，同时助力酒店更加敏捷地与趋势同行，在激荡中寻找新增长机会！ 01/ 市场分析目录02/ 竞对分析03/ 产品策略04/ 市场细分05/ 渠道组合06/ 沟通渠道及触点管理07/ 媒体策略08/ 市场战略制定CONTENT 01 市场分析 不确定性成为了2021年酒旅业开年的第一大关键词。随着疫情的反复，政策的调整，让旅游出行的不确定因素都进一步提升，传统的市场预测以及产品营销策略已经很难满足当下快速变化的市场的需求。营销计划重组对于酒店新一年能否增收而言变得至关重要。因此，在制定新一年的市场营销计划的过程中，如何快速捕捉市场环境变化，了解宏观经济及局部市场的表现，从而在决策时获得强有力的数据支撑，成为了第一步。那么酒店在进行未来市场前景及预订模式预判时，要考虑哪些因素呢？宏观环境下所带来的预订模式改变在疫情影响下，旅行者预订模式将发生更高频的改变已然成为了酒店经营者们的共识。第一部分：市场分析目前的主要预订趋势包括：-提前预订时间进一步缩短，“说走就走”最后一分钟决定出行成为主流；-国际旅行受限，国内出游占据旅行市场的主要部分，本地游，周边游兴起；-不同客群的出行意愿呈明显差异，商务团体客人的出行需求大幅下降；-定制化套餐产品更能引起旅行者的共鸣；-安全成为了旅行者在预订时考虑的第一要素，必要的防疫措施是关键；而酒店在考虑预订模式改变的同时，也需要关注到整个市场的宏观变化。宏观环境下的预订模式改变 第一部分：市场分析•浩华市场景气指数分析基于住宿率、平均房价及总收入的浩华市场景气指数，反映了市场对于未来酒店业整体业绩表现的期望值及发展预期。该指数的范围在-150至+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观，“0”表示对业绩预期持中立态度，“+150”则表示市场的预期值十分乐观。景气指数呈正向，数值越大，代表了从业者对于未来市场表现的信心更强，反之亦然，而这在一定程度上也代表了未来整体市场走向及产品结构与运营模式的调整方向。从浩华发布的2021年第一季度中国酒店市场景气调查报告显示，受疫情影响下，去年2月份酒店景气指数一度跌到-116，达到历史低点。而随着国内疫情逐渐得以平复，截止2021年1月，这个数值回升至-47.尽管酒店景气指数表现整体呈现出了回暖趋势，但随着进入冬季疫情的反扑及市场对于疫情常态化的认知，市场整体的预期仍呈悲观态势，下行压力依然很大。基于此，酒店不得不通过产品和经营策略的调增，来重新适应市场需求。因此酒店在进行前期市场策略制定时，可以充分参考浩华提供的市场景气指数分析，对于行业所处现状有更清晰的认知，并依据此来指导未来房价及市场产品策略的制定。•行业整体预订模式分析从一定程度上来说，预订模式的改变将直接影响酒店的定价策略。通过对于行业总体预订间夜及提前预订时间分析，酒店可以进一资料来源：浩华2021年第一季度中国酒店市场景气调查 第一部分：市场分析步敏锐感知到旅行者对于预订习惯及停留时长的变化，从而优化在不同渠道上的产品定价。例如，通过基于石基畅联进行处理的间夜数分析，我们可以看到截止到2020年8月，酒店总的间夜预订量已经基本与疫情之前持平，而这主要来源于假期，例如五一、端午对于需求的刺激增长。因此酒店可以基于此来预判市场未来主要节假日的增长曲线及周期性发展规律。同时通过对于提前预订时间的分析，0-7天提前预订的间夜占比大幅提升，越来越多的出行者更倾向于Last Minute预订，这对于酒店而言，就需要确保在线策略制定的灵活性，在不同渠道上的房价及产品的实时更新，从而在激烈的市场竞争中实现更好的获客及转化。•国内出行意愿指数分析出行意愿指数(TWI,TravelWillingness Index)，是指在一段周期内（月度、年度等），调研旅客的出行目的和预计出行次数区间，计算出旅客在一段周期内的出行意愿指数。基于不同客群，酒店在制定未来市场营销策略时可以主要关注商务、休闲及团体这几大客群的出行意愿，从而有效的制定针对性的产品策略，实现最大化收益。资料来源：石基畅联截止2020年8月中国酒店预订间夜及提前预订分析商务客人休闲客人团体客人需要重点关注的几大客群出行意愿从埃森哲的数据来看，伴随着有效的危机应对机制及公众配合，消费者的月度出行意愿指数自2020年2月后开始逐步回升。根据 第一部分：市场分析蝶谷旅游的数据显示目前中国消费者对国内短途、长途旅行和商务出行的安全信心已基本恢复到疫情暴发前水平，75%的受访者认为工作和生活将恢复正常。资料来源：埃森哲2020中国旅游市场疫后趋势展望而伴随着今年“就地过年”的号召，春节假期的出行需求被压制，进而被分散到随后的几个小长假中，根据民航旅客服务测评CAPSE发布的《2021年2月春节后旅客出行意愿分析报告》显示，55.8%的春节未返乡旅客节后有返乡或出行计划，2021年旅游出行人次预计较2020年增加78%，周边短线与国内中长线旅游的大趋势或将被进一步延续，使得过去“利用率”不高的清明、端午、中秋等三天小长假，“补偿性”地成为新的出游高峰。酒店经营者在制定市场营销计划时，需要关注到不同群体的出行意愿，从而对于行业所处现状及未来发展趋势有更清晰的认知。 总的来说，我们需要清楚的知道市场目标，战略不是空穴来风，在详实的分析基础上，酒店需要结合战略制定切实可行的落地方案，并明确各项KPI指标和关键指标增长。第一部分：市场分析•行业表现预测分析您也可以参考STR与英国的旅游经济组织、牛津经济研究院共同发布的市场预测报告。市场预测基于对一个市场完整的历史数据跟踪、新增供给、酒店需求的主要驱动力（如会展活动）、该市场的经济指数、国内及国际经济趋势等个方面的数据，对特定市场未来5年的业绩表现进行预测，每季度更新行业洞察和目前经济形势概览。 第一部分：市场分析•国际市场出行受限而受疫情防控的需要，国际出行需求仍受到了较大限制。2020年上半年，出境游客仅50万人次，同比跌幅达78%。对于一些主要依靠国际客源的酒店而言，在制定市场营销策略时，仍需要实时关注不同国际间的旅行政策调整，并将重点发力于本地市场以弥补亏损。资料来源：埃森哲2020中国旅游市场疫后趋势展望宏观环境分析 微观环境下的市场现状在明确整个宏观大背景下的旅游业发展态势后，不同地区的复苏程度也各有差异。酒店经营者需要进一步的了解所在区域市场的动态及周边旅游景点政策变化，从而制定最优解市场营销策略。•不同区域市场整体表现在制定营销策略时，了解所在区域的整体市场表现，是酒店设立KPI及对标酒店的关键。酒店经营者可以通过对于STR不同级别酒店入住率，平均房价等市场业绩表现及同期数据分析，来进行横向及纵向对比以制定合理策略。以北京市场为例，第二波疫情于6月爆发而使得市场再次陷入了停滞状态，酒店市场近7天入住率与去年同期比相差68个百分点，而历经控制及调整后，北京市场入住率呈现回暖趋势，与同期差距逐渐收缩，11月底与去年同期仅差12个百分点。第一部分：市场分析微观环境分析 第一部分：市场分析资料来源：STR而就不同级别市场表现来看，受城市属性及季节因素的影响，北京休闲和亲子市场需求明显减少，商旅客源占比进一步提升。而由此带来的高端、中高端及中档和经济型酒店环比呈现小幅提升。其中中档和经济型酒店入住率于11月达到73%，位于第一。通过对于所在市场的横向及纵向对比，酒店经营者可以进一步明确所在酒店基于市场整体表现的情况，并为未来战略制定提供强有力的数据支撑。•所在市场受疫情、防控政策等不可控因素影响不同市场受疫情等不可控因素的特定影响，在一定阶段内整体业绩表现也会出现较大的浮动。在制定全年的营销策略的过程中，酒店经营者需要将这些不可控因素也纳入到整体KPI的设置中，从而设置更合理的目标。以上海市场为例，从10月1日至11月14日的市场业绩表现来看，十一假期期间市场入住率对比去年同期呈现上升趋势，单日入住率峰值达到75%，但受浦东地区出现本土确诊病例的影响，市场需求出现动摇，展会接连取消，使得市场整体入住率再次受到明显影响。 •周边景点资源信息短途游、周边游已然成为了国内旅游市场的主力军。因此对于酒店经营者而言，在新一年营销计划的制定过程中，本省及相邻省新开发的景点资源或将成为一个新商机，同样应该纳入到考虑当中。而对于亲子游而言，周边主题乐园，博物馆或将成为旅客是否作出预定决策的关键。酒店应当实时关注周边最新景点信息，并适时提供相应的产品打包方案，以最大化吸引出行者。•明确主推市场，制定最优渠道组合在竞争尤为激烈的当下，市场细分化程度进一步提升，个性化、定制化、差异化成为了酒店获客的关键。因此，在制定营销策略的过程中，酒店需要对历史业绩表现进一步回顾，明确收入的主要来源市场，从而确定主推产品并结合不同渠道提供定制化产品服务。第一部分：市场分析较同一市场表现而言，从短期看，浦东、浦西划江而治，房晚需求呈现从浦东向浦西的短暂转移；从长期看，计划抵沪的旅客出现安全因素的顾虑，上海整体11月底的市场业绩表现将受到明显影响。资料来源：STR 02 竞对分析 2020年为酒店行业带来了重大的改变，无论是市场细分，还是渠道组合，亦或是所面临的市场格局。2021年是行业进入疫后新常态的第一年，也意味着我们需要在这一年更深刻的思考酒店的定位，独特卖点和竞争优势，以把握市场机会和新的增长点。营销策略的制定一定离不开SWOT分析。进行SWOT分析的目的是形成洞察，并以此制定切实可行的落地方案。在疫情市场不确定性因素大量增加的前提下，做好SWOT分析是至关重要的。那么如何进行高质量的SWOT分析呢？首先SWOT分析需要能够回答以下4个问题：1、相比竞争对手，哪些优势是我具备而竞争对手不具备的，因此能够成为我的独特卖点和绝对优势？2、相比竞争对手，哪些优势是竞争对手具备而我不具备的，我应该如何应对？3、发现机会在哪里。也就是说我是否能够通过产品创新、营销创新、技术创新等方式去打造新的收入增长点。比如通过产品创新能够加强对本地的渗透？又或者对酒店某个空间重构，使其成为新的收入增长点？第二部分：竞对分析S优势W劣势O机会T威胁内部因素外部因素积极消极在哪些方面做得好？在哪些方面做得不好？你的目标是什么？你遇到了什么障碍？SWOT分析4、对风险进行评估。为了让企业的竞争地位不受到威胁，就需要对风险进行全面的评估，以未雨绸缪，提早制定机会，消除潜在的威胁。 同时，针对竞争对手的SWOT分析，酒店需要从Quality(品质)、Cost(成本)、Delivery(交期)、Morale(士气)、Safety(安全)等几个方面入手。Q-品质通用含义：产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、适用性、耐久性、经济性等。对于酒店来说，需考虑酒店环境、硬件、地理位置、服务态度、舒适性、体验性和美观度（如是否符合新一代消费人群的审美）、餐饮食材的质量等等。C-成本（价格）通用含义：同样等级产品的生产成本、销售成本、服务成本等和