2011-2021中国内容营销十大趋势报告

2011-2021中国内容营销十年趋势报告CONTENTMARKETINGTreod天萌 数字营销10年的变革与内容营销的崛起0102内容营销当前的挑战与生态变革目录03内容营销的8大趋势CONTENTES04内容营销的未来展望05附录一：广告门金瞳奖10年精彩回顾06附录二：研究方法与联合研究机构 第一部分01数字营销10年的变革与内容营销的崛起 1.1中国互联网网民突破10亿大关，手机网民达到了99.6%截载止到2021年6月，中国网民规模为10.11亿，首次突破10亿大关，较比2020年新增网民2175万，手机网民规模为10.07亿，比2020年多了2092万，手机网民达到了99.6%。互联网的普及也让中国数字经济迎来了高速发展附图中国网民数据中国整体网民数（万人）中国手机网民（万人）手机网民占比97.5%98.6%99.1%99.3%%96695.1%90.1%85.8%81.0%10110010070074.5%9035969.3%85449828518969077198846817312581698688267526464875695316175856400619815131055678500061997355582011201220132014201520162017201.8201920202021数据来源：CNNIC中国互联网络信息中心：知萌咨询机构整理 1.2伴随着互联网的发展，中国互联网广告迅速增长对比过去10年间，2010-2020年，中国互联网广告市场规模现出逐年上升的发展趋势，复合增速达40%以上，2020年受到疫情的影响，广告市场增长平稳，2021年迎来新高，国家市场监管总局数据显示，2021年中国广告市场突破万亿大关，互联网广告预计将占到七成左右，这也意味着数字营销的发展将会进一步加快。附图中国广告行业十年市场规模广告市场暖模（亿元）中国互联网广告市场期模（亿元）一互联网广告期模占比1160892008647.2855.5%7991.4854.0%6489.13%5OS6896:4146.2%46.8%44.7%5973.415605.654355019.7536.6%46984971.61436727.6%3828.736943125.622.0%2902.72349.5%16.4%165%2184.51546105.273.8825.5512.92010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年数据来源：国家市场监管总局，中国广告协会：知萌咨询机构整理 1.3移动互联网的发展驱动着数字营销的不断进化回顾过去10年，随着微博时代的来临和微信的诞生，移动互联网的流量入口不断变迁，数字营销也依托着平台的变化而不断升级，基手多元化的移动应用和技术驱动的广告、内容营销和全场景整合营销成为了推动数字营销发展的动力社会化营销元年移动互联网数字营销的直播进场短视频、智能直播带货，私域&视频营销兴起营销全面启幕转型与突破网红经济兴起营销的角逐流量和营销技术贴吧势猛微信诞生4G牌照二维码支付替及新零售数字化转型天涯10周年干元手机战微信支付开退阿尔法狗胜利融媒体5G全面应用微博时代开启移动网民首超PC可穿戴设备诞生直播进场短视频成熟直播带货兴起视频行业结束混战移动应用烟发打车软件/外卖大战短视频爆发智能营销私域流量视频营销开始发展程序化购买开启跨媒体互动试水内容创业时代5G蓄势待发营销技术升级2009-20102011-20122013-20152016-20172018-20192020-2021贾君鹏你妈妈贼你回家吃饭直播全纪录D 1.4数学化媒介的演进与内容平台变革催生了内容营销的发展，从报纸到现在的移动互联网，技术在不断推动着媒介形式的变化：从小部分的精英主的媒体，到如今的人人都是媒体，人人皆可参与内容生产与传播：从简单的文字、图片到声音与画面的视听体验，媒体由手互联网的推动，而走向一个极度紧荣的时代，各类内容平合的触起，不仅丰富者看受众的眼界，同时，也让人们获取信息的阅槛不断降低，内容平台也迎来了一个百花齐放的时代，也催生了内容营销的增长内容的移动互联网时代移动互联网下的自媒体爆发内容的桌面互联网时代内容极度款荣时代，通过手机小屏PC互联网时代的信息链接幕，获取信息更加实时化和便捷化内容的视听时代内容更加多元化和个性化信息可以通过互联网链接，获取信电视&广播时代息的手段变了，文字与音频、视频内容生产成本降低，每一个人都具内容的印刷时代电视与广播可以自由选择刘览备了内容生产和消费的双重身份，被动式媒介每天所有人都被信息狂爱蓝炸报纸时代播什么看什么，缺少自主选择权信息的自主性变大，只要有宽带就少量有向选择的图文覆盖大部分人群，内容有限可以足不出户了解全球各类信息精英群体看报纸资讯，大多数人在报草根堡起纸之外 1.5移动互联网的10年演进：从图文到长短视频，到万物互联的景化内容3G时代4G时代5G时代2009-20142014-20192020后图文时代/多媒体应用流媒体时代/移动应用万物互联时代·4K/8K视频·长视频和短视频崛起：AR/VR的爆发·“图文玩家”的黄金时代·直播、移动社交、移动电商·车联网、无人机等新内容载体·催生了微博等百亿美元级发展·智能家居产生新的内容屏幕独角兽·成就Youtube、Instagram、·智能技术在链接更多生活场景抖音等行业巨头·跨场最的融媒体内容时代 1.6过去的10年，内容营销也因为平台的变革在不断进化和送代过去10年间，内容营销也从社会化营销、微电影、网络长视频的内容植入，逐渐涌现出了短视频、直播带货等新的形态，内容边界在不断的消融，内容营销的载体和形态也在呈现出更多元化的特点。2012年2015年2010年微信开始为品牌开放平台门户网站发力布局移动新间客产端以微博营销为代表的社会化营销元年到来网络视频借助伦敦奥运会快速增长传统媒体进入深刻转型期，很多纸媒停刊筷子兑弟《老男孩》上映社交媒体雨次大放异彩4G牌用为移动视频助力开启微电影时代网络视频进入版权时代社交和电子商务开始融合基于微博微信的自媒体全面消现2013年2011年，移动互联网展需锋芒，微信的用户数达到5000万大数据成为热司视频内容的多屏联动成为热点微博营销、SNS营销成热点原生营销柜念流行智能终端成为竞争高地2021年2020年2019年2018年2017年2016年内容营销进入按情影响下KOL达人营销双微一科”成为内容营销信流视频广告爆发人工智能、网络直播品效时代，百福带货火爆种草营销、知识新标配：Martech成为技术智能大屏营销开启内容创业成为热门风口营销活联推动内容营销的突破点短视频营销兴起粉丝经济元年 1.7企业对于内容营销的投入在不断加大本次调研显示，不论是广告主还是代理公司在数字营销上投入最大的就是广告投放，占比近5成，，其次是创意视频内容制作，内容营销排行第三位，可见内容营销在数字营销领域的地位越发重要。2021年有近9成的广告主在营销活动中使用过内容营销，增长平均值超10%，超6成的代理公司对内容营销投入有增长的趋势附图2021年，企业在数字营销上投入最大的方面数字广告投放（知朋友盟、信息流、搜索、超现频等）47.6%广告主2021年使88.2%创意视服内容制作37.9%30.0%用过内容营销内容营销社会化体营销26.7%品数字化营明策路24.5%达人营销15.3%电商营销与服务（电商造售等）15.0%线上公关传规11.7%代理公司在2021粘诚用户运营10.2%62.7%年的内容营销相营销术服务4.3%关的服务有增长第三方数蹈服务11.6%企业数字化转型11.6%数据来源：广告门与知萌咨询机构2021年12月联合开展的针对广告主，广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查，N=300， 1.8行业共同期待内容营销能解决更多的问题本次调研显示，大家对于内容营销的期待也更多，打造品牌排在首位，其次则是希望通过内容营销来提升转化和建立信任：同时，获取流量、完善品牌资产以及提高沟通效率也是大家希望内容营销解决的问题。这说明，天家对手内容营销需要实现的价值期待更高。附图内容营销可以解决营销中的问题74.7%67.5%65.1%61.5%48.2%43.4%打造品牌提升转化建立信任获取流量完善品牌资产提高沟通效率数据来源：广告门与知萌咨淘机构2021年12月联合开展的针对广告主、广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查，N=300， 1.9内容营销的形式趋于多样化今天的内容营销已经不是单纯依靠流量去驱动内容，而是如何匹配不同的媒介平台和内容消费场景，本次调研显示内容运营、短视频、创意短片、H5和达人营销成为内容营销采用度比较高排列前五的形式，其次，创意图文、品牌IP跨界、小程序、社会化媒体营销等也成为采用比较多的内容营销形式，内容营销的形式趋于多样化。附图2021年，企业采用内容营销的载体TOP1549.7%48.3%47.5%40.5%36.9%34.1%32.9%27.0%25.6%20.1%18.6%17.9%16.5%10.5%9.1%数据来源：广告门与知萌咨询机构2021年12月联合开展的针对广告主、广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查，N=300， 第二部分02内容营销当前的挑战与生态变革 2.1内容营销面临看多重挑战 2.1.1“信息过载”成为内容营销在沟通消费者面临的首要挑战，近年来，随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题也因技术的发展而变得日益严重，并成为当下网络信息环境中的核心话题。知萌的本次调研显示，在使用移动互联网时，有超八成的用户感觉每关有着不完的内容，感到信息过载，网上的信息良秀不齐，让四分之三的人无从判断，更有用户认为朋友圈充岸着鸡汤，浪费太多的时间，这也意味着内容超载过量、同质化等成为内容营销在亲近消费者时遇到的棘手问题。附图符合消费者使用移动互联网的观点■非常不符合重不太符合比较符合非常符合有很多鸡汤充斤着朋友圈，浪费了太多的时间.9%16.9%49.6%29.6%移动互联网的内容世界很丰富，充实了我的生活34%15.8%50.5%30.3%移动互联网上的信息良募不齐，让人无从判断3.8%19.6%46.8%29.7%我每天感觉到有看不完的内容，感觉到信感过载6.1%12.5%41.4%40.0%数据来源：知特咨尚机构（2022中国游费趋剪服告），2021年12月计对北京，上海、广州、深排、重庆，成机、武汉南京、西安、门、震路、沈阳旧、合E、太原、昆明15城市15-60岁游费者法行的在线演盒，N=3000， 2.1.2消费决策的内容可控感，让内容营销需要呈现更丰富的信息本次调研显示，消费者在决策中关注的因素越来越多，还越来越注重安全感和主导权，从多方求证寻求性价比最高的产品；到对产品的多方位、全面的信息掌控：再通过社交媒体平台观看产品测评内容和评价，决策链路的复杂也让品牌需要提供更多元化更丰富的内容，呈现的信息需要更加丰富。附图消费者在购买个产品之前，通常对商品做的工作货比三家，确保性价比最优32.3%比较（多方求证）对比多个品牌，确保购买到最好的28.4%子细浏览产品的详情质（图文视频等29.5%了解（从浅到深）对产品和相关知识做深度了解26.6%去社交媒体平台看种草内容24.9%佐证（多方种草）看消费者评论是积极正向的28.5%数据来源：知特咨尚机构（2022中国游费趋剪服告），2021年12月计对北京，上海、广州、深排、重庆，成机、武汉南京、西安、门、震路、沈阳旧、合E、太原、昆明15城市15-60岁游费者法行的在线演盒，N=3000， 2.1.3复合消费场景时代，内容触点和用户消费场景边界被打破数字时代的消费者已经进入了一个“复合消费场景”时代，消费者获取内容及购物的渠道越发离散，各触点的流量分布呈现“去中心化”，消费者场景多元化，内容捕提消费者的难度也在不断加大，消费决策也呈现快速自随机要应对这样的变化，内容营销