食品饮料行业-国内消费市场观察报告：消费券提振消费分析

北京面向在京消费者发放超3亿元消费券，京东、苏宁、大中、国美等10家企业参与。为加快释放绿色节能消费潜力，促进消费升级，北京市自2022年4月开始面向在京消费者发放绿色节能消费券，涵盖笔记本电脑、平板电脑、显示器、空气净化器等20个品类。 发放消费券能否真正提振经济、刺激消费？政府发放消费券，一方面有利于促进短期消费、恢复消费信心，另一方面通过对商家的间接补贴，增加商家短期收入、缓解经济低迷时期商家经营压力。同时，消费券具有一定的“乘数效应”，每投放1元的消费券，大约可产生2-3倍的直接消费乘数：①2009年杭州市场曾连续两次发放消费券，第一期2041万元的消费券带动了4207万元的消费额，“乘数效应”达到2.06倍；②2022年东莞市场发放了500万元的文旅体消费券，实际核销435万元，核销率87%，关联消费总额约1200万元，直接消费乘数达到2.75倍，短期效果显著。 疫情严峻的当下，目前已有更多城市跟进发放消费券。2022年上海疫情呈现规模性暴发态势，经济增长及消费复苏屡被疫情打断，且目前疫情仍处于快速上升期，社区传播尚未得到有效遏制，存在外溢多省多市风险。我们认为，2020年新冠疫情爆发之初，国内多个城市（杭州、南京、上海等）密集发放消费券，总金额达到百亿级别，本轮疫情影响同样复杂严峻，未来促消费政策有望逐步落地，目前已有部分城市跟进发放消费券（郑州已发放3000万绿色家电消费券）。 消费券惠及的领域主要包括基础食品、家电、汽车、餐饮、旅游、酒店等，政策利好下，我们认为这些此前受疫情影响较大的行业有望迎来边际好转。在这些行业密集发放消费券能够有效刺激消费、提振内需，帮助困难企业渡过难关、缓解经营成本上升及人工租金压力、稳定市场预期。从疫情防控来看，国内长期仍会坚持动态清零政策、严防境外输入、加快疫苗接种和疫苗研发，“后疫情时代”消费市场有望持续复苏，基础食品、家电、汽车、餐饮、旅游、酒店等此前受疫情影响较大的行业均处于复苏大趋势起点，相关龙头企业的基本面或将迎来修复机会，将在行业景气度复苏及市场渗透率提升双重因素共振下呈现更加亮眼的表现。近期相关龙头企业股价表现较为强势，反映出投资者对后市前景的看好。 风险提示：消费券并非完美无缺，短期能够提振消费但难以长久拉动有效需求；上海疫情依然复杂严峻，经济增长和消费复苏仍受疫情拖累 1.北京面向在京消费者发放超3亿元消费券 4月12日，北京市发布促进绿色节能消费政策，今年4月至9月北京市将面向在京消费者发放超过3亿元北京绿色节能消费券。为加快释放绿色节能消费潜力，促进消费升级，北京市自2022年4月开始面向在京消费者发放绿色节能消费券，鼓励消费者购买使用绿色节能商品。此次绿色节能消费券适用商品有20类，涵盖笔记本电脑、平板电脑、显示器、空气净化器、洗碗机、电视机、空调、电冰箱、洗衣机、热水器（其中燃气壁挂炉需为一级能效）、微波炉、吸油烟机、燃气灶具、电饭锅、打印机、投影机、电风扇、坐便器、净水机、淋浴器（能效或水效要求均为二级及以上）。目前，绿色节能消费券适用商品已超过两万件，数量还会陆续增加，尽可能满足消费者多样化需求。 京东、苏宁、大中、国美等10家企业参与此次消费券发放。北京市公开遴选了10家企业，包括京东、苏宁、大中、国美、百安居、博达信诚、物美京北大世界、昌达思源等，参与企业可采取立减、补贴等方式，推出以旧换新等活动，吸引北京消费者前来购买。消费者在参与企业线上平台或者线下销售门店购买消费券适用商品时，可叠加参与企业其它优惠券共同使用。 图1：北京市公开遴选了10家企业参与消费券发放 2.发放消费券能否真正提振经济、刺激消费？ 政府发放消费券，一方面有利于促进短期消费、恢复消费信心，另一方面通过对商家的间接补贴，增加商家短期收入、缓解经济低迷时期商家经营压力。通常而言，政府部门在因经济不景气导致民众消费能力疲弱时会考虑发放消费券，期望借此来刺激消费，进而带动经济的复苏。消费券的本质是财政出资，结合部分商家让利，向消费者进行转移支付，鼓励消费者短期（主要是节日活动期间）增加一定消费。以购物消费券为例，消费者只能用于购买商品，不能兑换成现金，并且适用商家也有一定的范围。从这个角度而言，购物消费券能够精准直接地带动消费者需求，帮助商家获取更多新订单，有助于恢复经营、渡过难关，因此发放消费券便成为了特殊时期促消费、扩内需、保增长的重要工具。 消费券具有一定的“乘数效应”，每投放1元的消费券，大约可产生2-3倍的直接消费乘数。①我们以2009年的杭州市场为例，当年杭州市曾连续两次发放消费券，第一次发放的消费券可用于购买生活必需品、家电、手机等商品，第二次发放的消费券涉及的消费种类和使用范围有所扩大，餐饮娱乐、社会服务、商贸服务等行业均被纳入。两次消费券发放后，杭州市民的消费热情被快速点燃，短期刺激效果显著。根据杭州市贸易局对杭州第一期消费券的跟踪统计显示，2041万元的消费券带动了4207万元的消费额，“乘数效应”达到2.06倍，反映在社会消费品零售总额增速变化上，杭州消费市场在2009年3月增速见底后呈现出快速反弹态势，增速远高于全国平均水平。②我们再以2022年的东莞市场为例，为应对新冠疫情反复对经济增长造成的压力，东莞市安排了500万元专项经费在“乐购东莞”微信平台发放文旅体消费券，通过发挥消费券的杠杆效应，撬动内需，激发市民消费潜力。据东莞市统计，消费券已消费核销435万元，核销率87%，关联消费总额约1200万元，直接消费乘数达到2.75倍。 图2：发放消费券后，杭州消费市场快速反弹，增速高于全国平均水平 3.疫情严峻的当下，已有更多城市跟进发放消费券 2022年国内疫情形势依然严峻复杂，以上海为代表的局部地区呈现规模性暴发态势，经济增长及消费复苏屡被疫情打断。自奥密克戎成为主流毒株以来，2022年我国本土疫情发生频率明显增加，波及全国30个省份，即便采取了社区封控等手段，部分地区病例数量仍在高位运行。截至4月12日，上海市连续8天报告新增感染者数超过1万例，疫情仍处于快速上升期，社区传播尚未得到有效遏制，且外溢多省多市。随着上海疫情不断升级、防控“攻坚战”全面展开，全域静态管理下的上海经济运转也被按下了“慢行键”，餐饮、旅游、酒店等行业面临较大挑战，苹果、特斯拉等跨国企业也受到上海疫情封控的影响。 图3：截至4月12日，上海疫情仍处于快速上升期 我们认为，2020年新冠疫情爆发之初，国内多个城市发放消费券，总金额达到百亿级别，本轮疫情影响同样复杂严峻，未来促消费政策有望逐步落地，目前已有部分城市跟进发放消费券。2020年新冠疫情爆发之初，全国多地密集出台多项促消费措施（包括发放消费券、旅游券、推行2.5天弹性休假等），仅消费券就已达到百亿级别——①2020年3月26日起，杭州在全国率先发放消费券，总额为16.8亿元，全体在杭人员（包括域外来杭人员）均可申领；②南京宣布面向市民和困难群体发放餐饮、体育、图书等7大类共3.18亿元消费券，通过政府引导与商家促销相结合，推动服务业的全面复苏；③上海多家行业龙头企业也通过发放消费券、以旧换新等多种方式线上线下联动，促进消费回补。总体而言，我们认为本轮疫情相比2020年传播速度更快、防控难度更大，未来全国各地的促消费政策有望逐步落地，对餐饮、旅游、酒店、文化、体育等受疫情影响较大的行业进行重点扶持，目前已有部分城市跟进发放消费券。 以郑州为例，为进一步激发家电消费市场活力、释放消费需求，郑州已经面向全市消费者发放绿色家电消费券3000万元，购买电视、冰箱、洗衣机、空调、手机等大小家电时满2000元直接核减400元。下一步，郑州市将继续发放消费券拉动内需，通过线上线下丰富消费体验，多项促消费政策共同发力，激发消费市场增长活力。 图4：2020年新冠疫情爆发之初国内多个城市发放消费券 图5：郑州面向全市消费者发放3000万消费券，鼓励家电消费 消费券惠及的领域主要包括基础食品、家电、汽车、餐饮、旅游、酒店等，政策利好下，我们认为这些此前受疫情影响较大的行业有望迎来边际好转。我们对2020年疫情爆发之初至今的消费券进行汇总梳理，不难发现，政府重点扶持的行业主要包括基础食品、家电、汽车、餐饮、旅游、酒店等，在这些行业密集发放消费券能够有效刺激消费、提振内需，帮助困难企业渡过难关、缓解经营成本上升及人工租金压力、稳定市场预期，尽快恢复经济和社会秩序。从疫情防控来看，国内长期仍会坚持动态清零政策、严防境外输入、加快疫苗接种和多种疫苗研发，以最小代价实现最大防控效果，“后疫情时代”消费市场有望持续复苏，基础食品、家电、汽车、餐饮、旅游、酒店等此前受疫情影响较大的行业均处于复苏大趋势起点，相关龙头企业的基本面或将迎来修复机会，将在行业景气度复苏及市场渗透率提升双重因素共振下呈现更加亮眼的表现。近期相关龙头企业股价表现较为强势，反映出投资者对后市前景的看好。 表1：消费券主要惠及基础食品、家电、汽车、餐饮、旅游、酒店等 4.风险提示 ①消费券并非完美无缺，短期能够提振消费但难以长久拉动有效需求消费券的刺激效果虽然短期立竿见影，但并不能根本性地改变人们对未来收入的预期，只是一次性地提升消费者支付能力，无法为消费市场注入长久动力。从长期来看，若想真正推动消费市场的发展壮大，还是应该从稳定就业、增加居民收入、优化商品服务供给质量、完善市场秩序、保障消费者权益等方面继续发力。 ②上海疫情依然复杂严峻，经济增长和消费复苏仍受疫情拖累 奥密克戎的传播速度更快、传播隐秘性更强，更容易造成大范围传播，目前上海绝大部分社区都存在病例，且疫情仍处于快速上升期，存在外溢多省多市的风险，未来全国经济增长和消费复苏仍面临一定的不确定性。