食品饮料行业-国内消费市场观察报告：县城城镇化建设对消费影响几何

中央发文推进以县城为重要载体的城镇化建设。5月6日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，《意见》从九个方面对以县城为载体的城镇化建设提出了具体要求，明确提出加快发展大城市周边县城，围绕产业转型升级和居民消费升级需求，改善县城消费环境。 推进县城城镇化建设有利于扩大有效投资和居民消费，为稳增长提供新的引擎。我们认为，从国务院常务会议到经济形势专家和企业家座谈会，近期几次重要会议在研判经济形势时均强调了经济平稳运行面临较大挑战，释放出宏观政策要靠前发力、强调稳住经济大盘、扩大有效投资、提振消费市场的明确信号。我国县城人口基数庞大（2020年县城总人口达到1.41亿），从人均投资和消费水平来看，县城相比城市仍存在明显差距（县城人均消费支出水平仅为地级及以上城市的2/3），推进县城城镇化建设有利于扩大有效投资和居民消费。 哪些消费行业有望受益？我们主要看好三大领域：①消费类基础设施：基础设施是城镇化建设的优先受益方向，相较于中大型城市，县城的消费类基础设施存在老旧、核心环节薄弱等问题，改造需求和提升空间可观，政策明确提出完善县城交通设施，扩大干线铁路、高速公路、国省干线公路等覆盖面（利好电商物流行业，县城与周边大中城市互联互通水平有望提升），推动县城老旧小区及配套水电路气管网改造，优化文化体育设施（利好消费建材行业，修缮市场带来需求增量，管材、防水材料、建筑涂料等是老化管网及老旧小区改造所需的重要材料）；②绿色家电、绿色家居、新能源汽车：《意见》提出推进生产生活低碳化，引导非化石能源消费，大力发展绿色建筑、绿色照明、节能门窗，全面推行绿色施工，在“碳达峰、碳中和”背景下，碳减排双控及能耗标准的提升将助力绿色家电、绿色家居、新能源汽车市场渗透率的持续提升；③与县城居民消费升级方向密切相关的行业：有别于一二线城市，县城居民消费扩容和升级空间尚待进一步挖掘，随着城镇化建设、乡村振兴等政策不断推进和落实，低线城市居民的消费升级需求有望持续释放，食品饮料、餐饮、服饰鞋包、母婴用品、美妆护肤、家电、文创潮玩、宠物等行业有望迎来增长契机。 风险提示：疫情反复拖累经济增长及消费复苏；县城财政承压导致城镇化建设进度不及预期 1.中央发文推进以县城为重要载体的城镇化建设 事件：2022年5月6日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，明确提出完善消费基础设施，目标到2025年取得重要进展。《意见》明确提出，加快发展大城市周边县城，围绕产业转型升级和居民消费升级需求，改善县城消费环境；改造提升百货商场、大型卖场、特色商业街，发展新型消费集聚区；完善消费服务中心、公共交通站点、智能引导系统、安全保障设施，配置电子商务硬件设施及软件系统，建设展示交易公用空间；完善游客服务中心、旅游道路、旅游厕所等配套设施。 图1：中办国办印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》 在不同历史时期，我国城镇化建设呈现出不同特征，而依托县城经济发展的就地城镇化有望开启我国城镇化建设新篇章。改革开放初期，我国城乡结构呈现为农村居民较多和大城市建设难度大的特征，在此背景下，我国城镇化策略延续积极发展小城镇的政策基调，1990年发布的《城市规划法》指出严格控制大城市规模，合理发展中等城市和小城市，在此期间我国城镇化率水平开始提升；2000年后，我国城镇化发展转向大小城市协调发展的策略，大城市发展开始显现规模经济优势，大城市在吸纳农村剩余劳动力上显现出高效率；2011年以来，城市群和现代都市圈建设加速，城市人口数量快速增长，长三角、珠三角、京津冀等区域成为世界级城市群；在实施乡村振兴战略和构建“双循环”新发展格局的背景下，县城的上下衔接功能和对城镇化的带动作用愈发凸显。 图2：我国城镇化发展进入成熟阶段，县城城镇化开启新篇章 2.推进县城城镇化建设有利于扩大投资和居民消费 随着我国城镇化建设的持续推进，目前我国县城总人口已经达到1.41亿，人口基数庞大，各地发展水平、风俗特点存在较为显著的差异。1978年以来，我国城镇化率持续提升，县城人口保持较为稳定的增长态势。 国家统计局数据显示，2020年我国县城数量达到1495个，县城总人口达到1.41亿人（2010年县城总人口仅为1.26亿），县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%，县城人口基数庞大。如果将地级市、县城、乡镇视作一个统一的下沉市场，那么这个下沉市场中的消费者构成非常复杂，各个群体之间文化、民俗、生活习惯差异巨大，有着各自独特的乡土社会结构和发展历史，“消费生态”相对繁杂和粗犷。 图3：我国县城总人口达到1.41亿人，人口基数庞大 图4：下沉市场人口多、区域广，发展水平、风俗特点存在较大差异 受制于可支配收入水平偏低以及消费基础设施的薄弱，县城居民的人均投资和消费水平相比城市仍存在明显的差距，人均消费支出仅为地级及以上城市的2/3左右。从人均投资水平来看，当前我国县城与城市的差距仍大，县城每万人市政公用设施固定资产投资额为0.28亿元，显著低于城市的0.5亿元，2012年以来城市人均投资额稳步提升，而县城人均投资额增长较慢；从每年新增市政公用设施建设固定资产投资完成额来看，2019年城市新增投资额达到1.4万亿元高点后回落至2020年的0.99万亿元，而县城新增投资额维持平稳。从人均消费水平来看，我国县城人均消费支出仅为地级及以上城市城区的2/3左右。整体而言，推进县城建设有利于扩大当期有效投资，引导农业转移人口就近城镇化，完善大中小城市和小城镇协调发展，扩大居民消费空间。 图5：县城人均投资额相比城市仍存在明显的差距 正是由于县城与城市之间的差距，中央各级部委自2014年以来连续出台一系列重磅政策，大力推进县城城镇化建设。2014年4月，中共中央、国务院发布《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》；2020年6月，国家发改委发布《关于加快开展县城城镇化补短板强弱项工作的通知》指出县城是我国推进工业化城镇化的重要空间、城镇体系的重要一环、城乡融合发展的关键纽带；2020年10月的十九届五中全会也提出要推进以县城为重要载体的城镇化建设；《2021年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》、《2022年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》两个文件分别提出推进以县城为重要载体的城镇化建设，加快推进城乡融合发展，和推进以县城为重要载体的城镇化建设，支持一批条件较好的县城重点发展；本次发布的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》提出2025年发展目标，并提出分类引导县城发展方向。 表1：中央各级部委连续出台一系列重磅政策，大力推进县城城镇化建设 从县城发展效果来看，目前我国东部及南部发达地区已经孕育出多个“千亿县”，成为拉动区域经济增长的重要引擎，为未来的县城城镇化建设提供了宝贵经验。从“千亿县”的区域分布来看，“千亿县”数量最多的城市群为长三角城市群，达到23个县，其次是粤闽浙沿海和长江中游区域。从“千亿县”中规模以上工业总产值前十的县（市）看，2021年昆山市规上工业总产值超万亿，且增速达12.8%，晋江、江阴、张家港、常熟产值排名靠前，而神木市、义乌市增速均超60%，成为各地区域经济增长的重要引擎。 图6：我国“千亿县”集中于长三角、粤闽浙沿海和长江中游区域 图7：我国“千亿县”成为拉动区域经济增长的重要引擎 3.推进县城城镇化建设，哪些消费行业将受益？ 推进县城城镇化可以扩大有效投资和居民消费，为稳增长提供新的引擎，就受益方向的角度来看，我们认为主要受益的消费行业包括以下三类： 第一类：消费类基础设施（包括电商物流、消费建材等）是城镇化建设优先受益的方向，相较于中大型城市，县城的消费类基础设施存在老旧、核心环节薄弱等问题，改造需求和提升空间可观。 ①电商物流：目前我国县城地区电商物流仍存在不少问题，交通基础设施相对薄弱，冷链物流管理能力不高，导致县城电商物流成本高于城市物流成本，电商物流在县城区域需要的配送时间比较长，对物流需求的波动性也比较大。此次《意见》明确提出完善县城交通设施，扩大干线铁路、高速公路、国省干线公路等覆盖面，畅通对外连接通道，提高县城与周边大中城市互联互通水平，对电商物流行业形成直接利好。 图8：我国县城地区电商物流仍存在短板，基础设施相对薄弱 图9：各大电商平台均在大力拓展下沉市场，完善物流基础设施 ②消费建材：《意见》明确提出，推动县城老旧小区改造，加强老化管网改造，优化文化体育设施，完善社会福利设施。实际上，国内老旧小区改造工程一直在推进，2020年7月国务院即印发《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，计划十四五期间基本完成2000年前建成需改造老旧小区的改造任务；而今次《意见》再次强调推动老旧小区改造的重要性，未来改造工程的加速推进有望为消费建材行业带来增量需求（管材、防水材料、建筑涂料、瓷砖、地板等是老化管网及老旧小区改造所需的重要材料）。 图10：我国老旧小区改造需求巨大，待翻修面积即将超过住宅竣工面积 图11：老旧小区改造需要使用大量消费建材（管材、防水材料、建筑涂料、瓷砖、地板等） 第二类：《意见》提出推进生产生活低碳化，引导非化石能源消费，大力发展绿色建筑、绿色照明、节能门窗，全面推行绿色施工，在“碳达峰、碳中和”背景下，碳减排双控及能耗标准的提升将助力绿色家电、绿色家居、新能源汽车市场渗透率的持续提升。 进入2022年以来，中央及地方政府频频出台政策刺激绿色消费，从七部门的《促进绿色消费实施方案》，到各地方政府的具体促消费部署，均将绿色消费作为工作重点。2022年1月，国家发展改革委等七部门发布《促进绿色消费实施方案》，系统设计了促进绿色消费的制度政策体系，包括全面促进重点领域消费绿色转型、强化绿色消费科技和服务支撑、建立健全绿色消费制度保障体系、完善绿色消费激励约束政策等。 此后，在各地方政府的工作安排中，均将促进绿色消费作为工作重点，北京发布促进绿色节能消费政策、郑州发放绿色家电消费大礼包、河北印发促进绿色消费实施方案、江西开展新能源车“约惠低碳·绿色出行”“绿色家电·换新生活”等等，绿色消费成为各地方政府扩内需稳增长的重要发力点。 ①绿色家电：《意见》提出，推动扩大绿色低碳产品供给和消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。对家电市场而言，随着补贴政策的持续落地、县城居民消费能力的不断提升、网络与物流基础设施的逐渐完善，县城市场成为普及型家电产品的重要增长极。根据赛迪研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，下沉市场消费者最青睐的家电产品主要包括65英寸以上大屏彩电、500升以上大容积冰箱、变频空调、洗烘一体洗衣机等；而母婴洗衣机、游戏电视、多功能破壁机、扫地机器人等享受型家电也受到越来越多“小镇青年”的喜爱。 图12：县城居民最喜爱大屏彩电、大容积冰箱、变频空调等家电产品 ②绿色家居：绿色家居是低碳化生活的重要组成部分，后疫情时代下，消费者对于健康环保的消费需求愈加强烈，绿色家居理念越来越深入人心。在选材用料上，绿色家居遵循4R原则（减量利用Reduce、重复利用Reuse、循环利用Recycle、再生资源利用Re-grow），能够实现家居用材的天然化、环保化；在日常使用中，绿色家居不会产生危害人体健康的有害物质，即使不再使用，也能易于回收和再利用；在使用体验方面，绿色家居不仅能够满足消费者基本的使用需求，还能够营造温馨舒适的家庭环境，使得家庭成员心情愉悦，符合消费升级的长期趋势。 图13：绿色家居为消费者带来更佳体验，符合消费升级方向 ③新能源汽车：《意见》提出，推动能源清洁低碳安全高效利用，引导非化石能源消费和发展，推动公共交通工具和物流配送、市政环卫等车辆电动化。近年来，我国新能源汽车行业发展迅速，成效显著，2021年我国新能源汽车销量达352.1万辆，同比增长1.6倍，占新车销售比例跃升至13.4%，同比增长8个百分点。新能源汽车具有清洁环保、使用成本低、排放少