全域K O L内容&电商整合营销平台国际护肤行业社媒营销报告微播易&淘美妆商友会联合出品2022年3月颜值当道美出精致 全域K O L内容&电商整合营销平台目录PART-1国际护肤行业趋势概况PART-2国际护肤行业社媒营销现状与趋势PART-3各平台社媒营销机会洞察PART-4国际护肤品牌社媒营销方法论C O N T E N T 全域K O L内容&电商整合营销平台国际护肤行业趋势概况政策风向| 行业格局| 品牌竞争| 渠道变革| 产品趋势| 消费者洞察PART-1 全域K O L内容&电商整合营销平台政策风向|全新政策及监管环境加持，化妆品行业进入新“基本法”时代开启化妆品监管新篇章原料的安全性是化妆品产品安全的前提条件，化妆品安全评估应遵循证据权重原则，以现有科学数据和相关信息为基础等。《化妆品监督管理条例》2019.9《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》2021.4《化妆品注册和备案检查工作规范》《化妆品功效宣称评价规范》2020.62021.4规范化妆品注册和备案检查工作,保证化妆品注册和备案检验工作公平、公正、公开、科学。完善了我国化妆品行业监管体系，加大对违法现象的处罚力度，细化了处罚情景和主体。化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，宣称适用敏感皮肤、无泪配方，应当通过人体功效评价试验或消费者使用测试的方式进行功效宣称评价。我国首部专门针对化妆品生产经营管理的部门规章，进一步加强化妆品生产经营监督管理，保障消费者健康权益，规范和促进化妆品行业健康发展。《化妆品生产经营监督管理办法》2021.8我国化妆品监管行政法规的首次全面修改，为规范化妆品生产经营活动、落实“放管服”改革要求等奠定了法治基础。明确化妆品生产、经营监管等各项要求和法律责任，督促化妆品企业自律和重新整顿。细化标签管理要求，进一步明确对化妆品虚假宣传、违法宣称等要求。肃清化妆品行业市场环境明确化妆品禁用原料，同时品牌应提供全部原料的安全相关信息。促进化妆品标准不断提高 全域K O L内容&电商整合营销平台行业格局|中国美妆行业积极向好，正朝消费“必需品”迈进182520492222251426192992340040260.44%0.68%0.67%0.69%0.69%0.73%0.87%0.91%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%0500100015002000250030003500400045002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2014-2021年中国化妆品零售额变化趋势及在社会消费品中占比化妆品总零售额（亿元）化妆品在社会消费品中占比2021年社会消费品及化妆品零售额同比增长12.5%2021年社会消费品零售总额同比增长14%2021年化妆品零售总额同比增长数据来源：国家统计局•国家统计局数据显示，2014年-2021年中国化妆品零售额逐年上涨，在社会消费品大盘占比也逐年递增，发展潜力巨大；•化妆品品类2021年1-12月总零售额为4026亿元，首次突破4000亿元大关，同比增长14.0%，高于去年同期增速9.5%，且胜过社会消费品大盘零售总额12.5%的增长率，且化妆品销售，行业走势持续向好。 全域K O L内容&电商整合营销平台行业格局|护肤品领跑赛道，中高端及奢侈品牌增长强劲•线上化妆品市场高速增长，2021年护肤品仍是线上化妆品行业主要品类，消费规模超五成；•随着低线城市化妆品渗透度的提高和消费升级，中高端及奢侈品牌占比逐渐增长，尽管大众美妆市场仍占主导地位，但以国际护肤品为代表的中高端和奢侈品牌市场增速明显高于大众市场增速。数据来源：CBNData大数据；Euromonitor9.1%8.8%9.7%25.0%28.1%31.0%35.0%7.3%5.7%4.7%5.5%7.0%7.9%9.1%0123456782014-2023e国内护肤品市场增速高端化妆品大众化妆品2014201520162017201820192023e18.8%21.3%22.7%24.2%24.8%26.3%81.2%78.7%77.3%75.8%75.2%73.7%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年中国中高端和大众美妆结构占比中高端美妆大众美妆2021线上化妆品各品类消费占比护肤品彩妆护发其他超五成 全域K O L内容&电商整合营销平台品牌竞争|美妆护肤市场竞争激烈，高端市场被国际品牌占领奢侈品牌高端品牌中高端品牌大众品牌•按照不同的价格档次，我国护肤品高端品牌中国际品牌竞争激烈；据市场公开资料统计，全球化妆品十强企业实现了全面增长，总销售额达737.2亿美元。数据来源：品牌公开财报整理**雅***华***黛*生**洁*洁**堂****夫****CO***M2021年上半年全球化妆品十强销售额及涨幅销售额（亿美元）涨幅 全域K O L内容&电商整合营销平台渠道变革|电商渠道成为护肤品主要销售通路53.4%55.5%69.5%67.3%74.2%77.9%84.2%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国化妆品线上销售渗透率数据来源：市场公开数据整理；易观分析•2014-2020年，化妆品行业线上销售渗透率持续走高，2020年线上渗透率超过八成，电商渠道高度发展；•过去多年，KA渠道、百货渠道化妆品销售增长近乎停滞，专营店、集合店等CS渠道过去五年增速仅2%，而电商渠道整体复合增速在25%以上，2018年前后已超过KA成为化妆品销售第一大渠道。中国各主要渠道化妆品销售份额 全域K O L内容&电商整合营销平台渠道变革|线上购买渠道细分，直播、社交等新兴渠道爆发•化妆品行业线上购买渠道细分，多平台共进，主要集中在以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台，且消费者线上选购化妆品会拥抱不同平台；•内容社区、社交平台、短视频、直播等新兴模式接棒，增强网络购物体验，助推美妆网购份额持续走高。三平台美妆护肤类产品销售额452亿元，占全网美妆护肤类产品销售额的83%消费者购买化妆品时人均使用电商平台数41.0%36.0%31.0%26.0%23.0%20.0%第三方电商平台社交媒体家人朋友品牌官网电商广告品牌专柜美妆用户获取内容信息渠道分布电商平台短视频/直播内容社区社交平台1.8个2021年双11期间2021年，美妆占整体直播份额14.7%2021年，美妆类直播GMV2000亿2021年，美妆销量13.07亿2021年，抖音、快手美妆直播销售额870亿新网络购物模式新兴平台 全域K O L内容&电商整合营销平台渠道变革|疫情催化跨境电商发展，化妆品类用户购买力持续走高48.7%45.9%43.4%33.7%31.5%31.4%18.0%16.2%14.3%9.5%2021中国跨境电商用户主要购买商品情况增多, 65.3%不变, 13.0%减少, 21.7%2021中国跨境电商用户平台使用率变化增多, 40.3%不变, 31.2%减少, 28.5%2021中国跨境电商用户购买力变化情况•尽管受疫情影响跨境电商受到一定冲击，但中国国内消费者的购买实力以及对跨境电商平台的需求仍然巨大，跨境电商发展动力充沛；•2021年超四成的用户表示自身购买力有所增加，65.3%的用户认为自己使用跨境电商平台的频率有所增多，且用户偏好购买服饰鞋包(48.7%)、美妆个护(45.9%)及食品饮品(43.4%)等商品。数据来源：艾媒数据我国主流跨境电商平台 全域K O L内容&电商整合营销平台产品趋势|成分党崛起，科学成分配比成关键诉求64%消费者在购买护肤品时会重点关注成分小红书、知乎等内容平台品牌官网/官方微博/旗舰店/专卖店等购物平台上的产品介绍和成分信息、用户评论家人、朋友、同事推荐消费者关注产品成分以及信任的信息渠道购买国外产品的原因美白淡斑抗老紧实祛痘抗氧化舒缓修护377视黄醇水杨酸维生素C角鲨烷传明酸玻色因果酸维生素E积雪草烟酰胺二裂酵母茶树精华白藜芦醇金盏花曲酸胜肽金缕梅绿茶多酚神经酰胺熊果苷寡肽壬二酸富勒烯维生素B5热门护肤功效主打成分成分与配方安全性高70.7%品牌历史悠久，有信任保障56.9%产品口碑好47.7%73%45%42%36%27%关注成分的配比/配方关注成分的生产技术关注成分相关的品牌科研/医研...关注成分原料产地关注成分是否有专利消费者对于护肤产品成分的关注程度•成分党不再仅仅关注护肤品是否具有某种成分，而是更加追求成分的专业性和科学性，73%的消费者关注成分的配比/配方，超4成消费者关注成分的生产技术和研究背景；•在精准护肤需求下，超六成消费者在购买护肤品时高度关注成分，其信息获取渠道包括品牌官方渠道、电商平台介绍及评论、家人朋友推荐、小红书、知乎等内容平台。数据来源：CBNData大数据 全域K O L内容&电商整合营销平台产品趋势|进阶功效受关注，功能性实效护肤将是长期主题2016-2023e中国功效性护肤品行业增速58%21%17%3%1%功效品牌成分价格外观消费者购买护肤美妆产品考虑因素功效性护肤品类迎来高速发展期48.5%皮肤问题严重，追求成分安全48.4%肤质敏感，预防肌肤问题44.5%追求生活品质，对皮肤要求高42.4%成分型护肤见效快消费者选择功效性护肤主要原因：小红书护肤相关笔记不同功效类型提及次数占比消费者关注的护肤产品功效功能性护肤产品示例 全域K O L内容&电商整合营销平台产品趋势|男性护肤成为新的细分市场数据来源：CBNData消费大数据、CBNData电商搜索大数据2021线上Z世代男性各护肤品类增速TOP涂抹面膜1洁面2乳液/面霜3眼霜4化妆水/爽肤水5液态精华6安瓶/原液7护理套装82021线上Z世代男性各护肤品类消费规模占比及增速男性护肤进阶—护肤消费多元化—男性讲求颜值—护肤需求精致化—2021线上Z世代男性成分关注词云男性关注成分—护肤需要专业化—基础清洁基础护肤进阶护肤进阶彩妆基础造型•洁面•沐浴露•洗发水•水乳•面膜•面霜•防晒•眼霜•精华•眉笔•修容•眼影•BB霜•塑颜霜•香水 全域K O L内容&电商整合营销平台产品趋势|从医美走向日常护肤，低浓度自用刷酸未来可期数据来源：美业颜究院数据“刷酸”市场持续细分2021年8月，刷酸市场遭“药监局‘点名’，反映出国家对护肤行业的监管力度，对国际护肤品牌来讲，将促进品牌和产品的正向发展。“刷酸”市场引起资本入场2020年5月-2021年5月刷酸市场规模近9亿元，月均销售增长率约为13%，刷酸概念在护肤市场中的份额不足1%，还有较大增长空间。在护肤高增长概念中，刷酸超过微生态排名第四，成为消费者日益接受的新名词。日化巨头联合利华收购美国护肤品牌Paula’s Choice宝拉珍选完美日记母公司逸仙电商收购功能性护肤品牌DR.WU据CBNData《2021颜值经济新消费报告》显示，果酸、水杨酸仍是备受青睐的热门选项，而药用的维A酸2020年销售增速近150倍。“刷酸”新概念频出无酸换肤刷酸CP复合酸焕肤牛奶酸焕肤 全域K O L内容&电商整合营销平台消费者洞察|国际护肤购买力显现消费更迭、消费高频、消费升级三大趋势高价位升级消费者更迭高频次消费80、85、90后高价位护肤品占比较多线上化妆品的分价格段占比呈现向高价格段迁移趋势数据来源：2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）90、95后主导消费，00后快步进入线上化妆品人均消费频次稳步上涨 全域K O L内容&电商整合营销平台把握当下活出自我消费者洞察|国际护肤四大增量人群：潮年轻、他力量、忙白领、富阿姨Z世代十大兴趣爱好及生活方式Z世代护肤购买驱动Top20驱动力1：自我关照悦己消费驱动力2：圈层涌现社交消费驱动力3：新奇至上颜值消费驱动力4：国潮跨界情怀消费典型消费态度为社交为人设为悦己品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿品牌需要结合Z世代的兴趣，引起他们对品牌的关注和种草意愿品牌