全域K O L内容&电商整合营销平台国际护肤行业社媒营销报告微播易&淘美妆商友会联合出品2022年3月颜值当道美出精致 全域K O L内容&电商整合营销平台行业格局|护肤品领跑赛道，中高端及奢侈品牌增长强劲•线上化妆品市场高速增长，2021年护肤品仍是线上化妆品行业主要品类，消费规模超五成；•随着低线城市化妆品渗透度的提高和消费升级，中高端及奢侈品牌占比逐渐增长，尽管大众美妆市场仍占主导地位，但以国际护肤品为代表的中高端和奢侈品牌市场增速明显高于大众市场增速。数据来源：CBNData大数据；Euromonitor9.1%8.8%9.7%25.0%28.1%31.0%35.0%7.3%5.7%4.7%5.5%7.0%7.9%9.1%0123456782014-2023e国内护肤品市场增速高端化妆品大众化妆品2014201520162017201820192023e18.8%21.3%22.7%24.2%24.8%26.3%81.2%78.7%77.3%75.8%75.2%73.7%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年中国中高端和大众美妆结构占比中高端美妆大众美妆2021线上化妆品各品类消费占比护肤品彩妆护发其他超五成 全域K O L内容&电商整合营销平台渠道变革|线上购买渠道细分，直播、社交等新兴渠道爆发•化妆品行业线上购买渠道细分，多平台共进，主要集中在以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台，且消费者线上选购化妆品会拥抱不同平台；•内容社区、社交平台、短视频、直播等新兴模式接棒，增强网络购物体验，助推美妆网购份额持续走高。三平台美妆护肤类产品销售额452亿元，占全网美妆护肤类产品销售额的83%消费者购买化妆品时人均使用电商平台数41.0%36.0%31.0%26.0%23.0%20.0%第三方电商平台社交媒体家人朋友品牌官网电商广告品牌专柜美妆用户获取内容信息渠道分布电商平台短视频/直播内容社区社交平台1.8个2021年双11期间2021年，美妆占整体直播份额14.7%2021年，美妆类直播GMV2000亿2021年，美妆销量13.07亿2021年，抖音、快手美妆直播销售额870亿新网络购物模式新兴平台 全域K O L内容&电商整合营销平台产品趋势|进阶功效受关注，功能性实效护肤将是长期主题2016-2023e中国功效性护肤品行业增速58%21%17%3%1%功效品牌成分价格外观消费者购买护肤美妆产品考虑因素功效性护肤品类迎来高速发展期48.5%皮肤问题严重，追求成分安全48.4%肤质敏感，预防肌肤问题44.5%追求生活品质，对皮肤要求高42.4%成分型护肤见效快消费者选择功效性护肤主要原因：小红书护肤相关笔记不同功效类型提及次数占比消费者关注的护肤产品功效功能性护肤产品示例 全域K O L内容&电商整合营销平台消费者洞察|国际护肤购买力显现消费更迭、消费高频、消费升级三大趋势高价位升级消费者更迭高频次消费80、85、90后高价位护肤品占比较多线上化妆品的分价格段占比呈现向高价格段迁移趋势数据来源：2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）90、95后主导消费，00后快步进入线上化妆品人均消费频次稳步上涨 全域K O L内容&电商整合营销平台社媒营销趋势|KOL推广和短视频仍是广告主营销首选，品效合一需求旺盛数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多选择两项）37%带货转化产品种草54%品牌传播27%30%16%4%•近年来广告主社会化营销已从官方社交账号运营转向KOL推广和短视频，且2022年仍是广告主营销首选；•2022年KOL营销投放仍追求品效合一，集中在产品种草、带货转化和品牌传播三方面，其中以产品种草为主要目标，占比54%。0.511.522.533.544.5广告主社会化营销重点变化趋势KOL推广短视频官方社交帐号运营2019年2020年2021年2022年E数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：2022年，贵公司【社会化营销】的重点将放在？（多选） 全域K O L内容&电商整合营销平台社媒营销趋势|美妆KOL内容类型各有侧重，满足品牌多重营销诉求李佳琦Austin带货转化型产品种草型品牌传播型道上都叫我赤木刚宪深夜徐老师骆王宇豆豆_Babe肖恩雅addy叶公子小助理甜筒柚子cici酱粉丝对KOL的创意内容持续认可，从而认可其推广的品牌，逐步形成口碑，为品牌积攒声量的同时占据用户心智社交价值口碑塑造“专家+开箱+测评+教程”基于用户对KOL的信任，KOL影响粉丝消费和影响粉丝决策，形成带动效应，实现效果的瞬间提升用户价值效果转化“专家+优惠+单品”流量≠销量，通过与品牌相匹配的KOL内容并曝光，品牌信心直接曝光于受众，并通过可量化的观看量衡量效果流量价值品牌曝光“娱乐+个性+剧情+颜值”重选品重人设重流量 全域K O L内容&电商整合营销平台扫码获取《国际护肤行业社媒营销报告》完整版还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取 全域K O L内容&电商整合营销平台社媒营销趋势|直播带货成品牌新常态，美妆品类倾向明星+头肩部达人组合带货腰尾部达人销售额占比更高品牌自播销售增幅更明显品牌自播明星头部达人腰部达人尾部达人99.6%各类型播主带货场次占比品牌自播明星头部达人肩部达人腰部达人尾部达人209%58.4%销售额占比销售额增幅各类型播主销售额占比及环比增幅品牌自播营销转化目的更明确带货品类品牌自播明星头部达人肩部达人腰部达人尾部达人1服饰内衣美妆美妆服饰内衣服饰内衣服饰内衣2母婴宠物食品饮料食品饮料美妆珠宝文玩珠宝文玩3食品饮料珠宝文玩服饰内衣食品饮料家居用品家居用品数据来源：2021年短视频及直播营销年度报告明星+头部达人成美妆品类播主首选 全域K O L内容&电商整合营销平台投放力度趋势|KOL投放增势强劲，国际品牌仍是主流但力度不敌本土20202021投放订单数投放金额（元）投放订单53.2%投放金额72.1%2020年VS2021年护肤品牌社媒投放订单数据及投放金额本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌20202021494%144%147%2020年VS2021年护肤品牌KOL投放订单量本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌202020212020年VS2021年护肤品牌投放金额843%174%159%20202021本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌2020年VS2021年护肤品牌内容声量份额•整体来看，护肤品类在投放订单数、投放金额均出现大幅增长，但细分到品类，国际品牌在KOL投放订单数和投放金额的增速分别为144%和159%，不敌本土传统品牌和本土新锐品牌，在内容声量份额占比中，国际品牌声量占比下降，本土品牌占比提升，可见，本土品牌正逐渐瓜分国际护肤市场。数据来源：微播易交易平台 全域K O L内容&电商整合营销平台投放订单数投放金额（元）投放节奏趋势|大促节点超前投放，投放力度同比增长女神节点618大促前置双11大促前置618大促前置双11大促前置2020-2021年护肤品牌投放趋势数据来源：微播易交易平台•护肤品牌的投放高峰期与国内大促节点高度一致，且在投放订单数和投放金额上均表现为在618、双11大促节点前超前投放思维。2021年VS2020年，护肤品牌大促节点前投放力度持续增长，618前和双11前品牌投放金额增长分别为210%和122%。投放金额增长210%投放金额增长122% 全域K O L内容&电商整合营销平台达人层级趋势|国际品牌偏爱头腰达人，微博、小红书布局最明显16.8%14.5%21.7%51.2%50.6%64.2%30.6%32.7%13.0%本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌各护肤品牌投放账号层级偏好头部腰部尾部KOC•从品牌投放账号层级分布来看，国际品牌喜爱选择头部和腰部达人，占比分别为21.7%和64.2%，远高于本土传统品牌和本土新锐品牌，本土品牌则偏好投放腰尾部达人，二者占比超过80%；•从各平台品牌投放层级分布来看，新浪微博、小红书的头腰部达人是国际护肤品牌投放首选，抖音、微信公众号和B站的腰尾部达人次之。数据来源：微播易交易平台新浪微博微信公众号抖音小红书B站快手各平台国际护肤品牌投放账号层级分布头部腰部尾部KOC 全域K O L内容&电商整合营销平台平台平台属性社交+内容种草基地社交+内容私域社交+内容内容社区问答+内容社区内容特征有趣、潮流、年轻分享、种草、搭配明星/大V引领，饭圈文化全内容形式的运营图文深度种草讲清楚深度内容故事性内容动画、COS、鬼畜等主流二次元文化内容社区深度、专业、有指导性KOL营销重点视频创意原生植入话题互动美妆和时尚类博主居多KOL+明星影响力背书UGC分享，深度种草，口碑宣传头部KOL资源池，强曝光，强造势粉丝搜索、互动问答强内容软植入刷屏营销深度测评，攻略教学激活圈层影响力分享专业知识、经验、提供解答和见解目标消费者品牌潜客品牌潜客明星粉丝、品牌粉丝、品牌潜客品牌会员/粉丝年轻潜客品牌潜客国际护肤行业投放机会点平台多样玩法匹配用户兴趣，激发UGC参与，提升国际护肤品牌口碑多元美妆内容的集结地，最适合国际护肤品牌投放，利于品牌调性打造和产品卖点种草受众多，传播广，适合国际护肤品牌造势和声量打造社交属性强，可帮助国际护肤品牌深化品牌主张，具备一定的硬广转化效果精品化、兴趣化生态特点，可通过垂直领域UP主内容发散，帮助国际护肤品牌种草利于国际护肤品牌专业度背书，以认真的内容检验品牌口碑微信B站媒体分析|利用社交平台差异化优势，找到品牌与消费者连接点知乎微博小红书抖音 全域K O L内容&电商整合营销平台抖音平台国际护肤品牌营销机会庞大的美妆护肤内容9410648%49%49%50%50%51%51%52%859095100105110男女抖音美妆人群性别分布占比TGI贴合的人群受众11611994103780204060801001201400%5%10%15%20%25%30%35%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上抖音美妆人群年龄段分布占比TGI3%17%19%22%19%16%抖音美妆人群城市等级分布超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市其他多元的创作力量美妆达人优质内容的出口流量担当内容趋势的引领人明星品牌形象的代表大流量的保证素人创作者生产大量UGC内容持续性内容输出的保证是创新者，更是追随者品牌商家高品质官方品牌内容商品信息的权威展示素人品牌私域流量经营者 全域K O L内容&电商整合营销平台抖音平台国际护肤品牌营销机会|明星顶流效应，达人及UGC声量强带动案例3700+明星入驻抖音3500亿+明星发布内容曝光量38%喜欢的明星推荐或明星同款兰蔻大粉水，明星IP+达人首发预热WaackerAC雷曦程潇吴昊姐姐2位明星（程潇&雷曦）1位达人为兰蔻拍摄3支风格多样的舞蹈视频其中明星程潇为首发视频视频发布后共获得近30w点赞颜值舞蹈类广泛覆盖用户关注美妆垂类深度影响用户心智品牌定制话题#嘭嘭粉水舞#UGC广泛参与沉淀品牌口碑30%28%11%20%6%5%抖音全球购商品推广播主销售额分布明星头部达人腰部达人肩部达人潜力主播品牌自播 全域K O L内容&电商整合营销平台抖音平台国际护肤品牌营销机会|抖音直播助推美妆品类实时转化抖音直播带货贯穿全年重要营销节点限时优惠，大牌秒杀抖音上的时尚博主直播推荐或同款喜欢的明星直播推荐或明星同款我喜欢的品牌直播推荐直播间互动气氛好57%51%38%36%35%购买美妆直播间商品的原因抖音护肤品直播TOP5带货品类护肤套装面膜精华乳液/面霜眼霜“短视频+直播”组合拳依旧是电商达人的主要推广形式，美妆品类聚焦直播带货的实时销售转化直播热推品类短视频热推品类数据来源：2021年短视频及直播营销年度报告 全域K O L内容&电商整合营销平台扫码获取