国货护肤品牌社媒营销解决方案微播易| 营销智库2021.8 看SEE品牌发展，消费群体，品类新机，营销机遇，营销策略，营销玩法探EXPLORE尝ATTEMPT寻FIND诉TELL触TOUCH AGENDA目录SEE国货护肤品牌发展EXPLORE国货护肤品类新机FIND国货护肤营销新机TELL国货护肤营销策略ATTEMPT国货护肤营销玩法TOUCH国货护肤消费群体国货护肤达人推荐 看SEE国货护肤 颜值焦虑成当代年轻人通病，为“颜”消费成潮流，后疫情时代肌肤问题成大众关注重点42%31%19%8%消费者颜值体验性消费偏好占比美容美发健身其他6.40%11.30%15.10%6.80%9.60%1.60%9%26%21%8%20%11%2020年中国美妆护肤消费者频率美妆护肤60%40%为容貌焦虑不为容貌焦虑中国大学生容貌焦虑比例为容貌焦虑不为容貌焦虑数据来源：中国日报网《近六成大学生有容貌焦虑》, CBNdata2021《颜值经济新消费报告》,高德数据，CBNData调研数据Q：在如今后口罩时代，以下哪些描述更符合您的护肤馆？N=1500持续稳步改善过去更在意的是快效，现在更注重的是持续稳步提高肌肤抵抗力外部环境难控制，维持肌肤的抵抗能力非常重要注重成分功能更注重成分，会花时间对产品的成分进行了解后口罩时代的护肤观 国货美护市场规模稳步上涨，社媒声量上国际大牌和国货护肤品牌依然互相角逐，但消费者对国货护肤的接受度和讨论度愈发炙热，国货护肤已成新的市场趋势数据来源：国家统计局, 前瞻产业研究院，大数据洞察2021年新锐美妆品牌社交媒体渠道营销趋势2019-2020中国社会消费品零售总额2015-2023中国美护市场规模及增速国货新锐品牌社媒总互动声量 特点：新锐国货美护出现，社交电商助力增长阿芙精油2006国货1.0时代国货2.0时代国货3.0时代特点：传统国货美护出击特点：国货美护迅猛发展，品牌激增百雀羚自然堂珀莱雅韩束200120032004膜法世家薇诺娜Home Facial Pro200720082014完美日记至本肤见毕生之研2017201720192018国货护肤品牌发展| 经历从传统国货美护诞生到新锐国货美护品牌激增社交电商助力发展的过程，如今红利时代已经到来1931 “我不是你的礼物”20202021B站支流大学自然堂20周年，致敬永远20岁的我们。2020年10月10日，自然堂在B站创立「支流大学」，旨在认可和鼓励每个年轻人，美出自己的不同。下一站，新生2020自然堂为2020年的新生重新录制了地铁报站语音，给所有新生献上暖心祝福，并携手《后浪》导演付彬彬推出青春短片《下一站，新生》，鼓励他们继续追梦，努力前行。美护1.0时代| 自然堂老牌焕新，利用情绪类话题触达年轻女性消费者，结合节点营销顺势改变品牌既有印象2001品牌初创20122012年3月，自然堂品牌与中国跳水队达成合作伙伴关系，成为中国跳水队官方合作伙伴，这是中国体坛的梦之队与中国著名化妆品品牌的强强合作，一起征战伦敦、美在巅峰品牌合作20132013年4月29日，自然堂品牌向中国儿童少年基金会首批捐赠1000万元。自此发起持续八年的自然堂“让爱留守”公益项目，通过心灵关爱和成长导师，伴随中国6130万留守儿童的健康成长。品牌宣传2013年9月，伽蓝集团被授予“中国南北极科学考察队合作伙伴”，自然堂品牌“雪域精粹系列”和“男士系列”被授予“中国南北极科学考察队专用产品”，由此开辟在研发领域的科研视角2013品牌转型2015年自然堂成为中国女士护肤品市场份额第一名的品牌；百度大众护肤品关注度排名第三；在国家实验室专业测评中，自然堂滋润霜当选全能保湿王2015品牌拓展自然堂全新产品——自然堂亮透水光素颜霜，于唯品会平台首发亮相，首发1小时，销量便突破20000瓶，不到5小时便告当即售罄，最终爆卖80000瓶，创造了唯品会平台新品首发单量的历史新高。2017电商入圈自创立以来自然堂持续以女性为话题进行话题营销，近几年，自然堂和B站创办大学主题营销，还利用母情结、妇女节等不同节点产生关于求职、婚姻等不同的女性主题内容营销2019至今内容营销没有一个男人可以通过的面试20182018独一无二，你本来就很美以男女身份错位的表现手法，聚焦于女性职场歧视问题，号召“打破偏见”3名女性表达了对自己容貌的不满，随后她们拿到了一份礼物，勾勒着“整容线”的照片。当照片放大之后，她们才发现“整容线”是母亲的爱语。重拍毕业照2018自然堂在毕业季时发布的广告《重拍毕业照》，则面向广大高中毕业生，鼓励他们“听从青春的渴望，释放自我”。自然堂年轻化营销自然堂品牌历程 偏向初部达人，通过大量的投放逐步堆高产品声量和热度，引导用户之间相互传播。美护2.0时代| 薇诺娜剑走偏锋，以功能性护肤小赛道顺利破圈，扩展公域资源为先，转而利用社媒进行口碑打造，借助直播带货风口顺利入局2012品牌初创2013薇诺娜携手中国医师协会举办“525全民护肤日”公益活动品牌合作2015亮相世界皮肤科大会，实现中国品牌零突破品牌传播产品荣获OnlyLady第九届美容天后最受欢迎奖2016品牌打造薇笑阳光计划公益项目奖2015品牌声量云南匠心品牌以及中国日化唯美年度杰出品牌2018匠心品牌敏感肌护理品类TOP12019品类入围天猫金妆奖2020电商突围带货直播成分口，薇诺娜顺利入局专家与深度用户相结合，小红书种草拓展公域资源，朋友圈广告吸引入场医生专业解读+网红粉丝引导转化。精准投放敏感肌人群，以秒杀价等优惠活动吸引用户至小程序下单薇诺娜社媒矩阵打造薇诺娜品牌历程 美护3.0时代| 至本作为新型国货美护品牌，凭借其DTC模式以及电商客服的定制化皮肤问题解决方法在业界获得良好口碑，如同大批新国货品牌，品牌心智亟需建立至本品牌理念至本口碑打造DTC模式，电商客服为客户定制化提供肌肤解决办法成功出圈凭其知名口碑引来KOL和KOC背书种草，实现流量核变品牌理念•坚持以科学配方及高度有效性为产品研制的出发点，传递健康的护肤理念及生活方式，努力构建人与人和人与环境互相信任的友好关系，以理性之姿，追求理想之美护肤理念•进阶多维修护肌肤，巩固健康美肌，适合敏弱肌肤日常呵护•即效安抚肌肤不适，呵护健康肌本，适合所有肌肤，尤其是敏弱肌。锁住肌肤“年龄”，收获恒时之美，适合健康肌肤进阶呵护•在缓解干燥和修护身体肌肤屏障的基础上，将面部护理科技与配方应用于身体护理，给与身体肌肤更细致呵 国货护肤品牌创新| 多样化构建品牌美学，延展美学主义营销核心理念品牌形象打造极简美学品牌跨界夯实极简理念成分功能+颜值包装的动态美学消费态度+营销沟通的场景美学 三生花凭借着个性“出圈”，到底什么才是美丽？以此让女性不仅仅是敢于打破世俗定义的美丽，更是要从自己身上发现美丽，欣赏自己、悦纳自己珀莱雅*中国妇女报，关于“性别不是边界线，偏见才是”，铿锵有力的核心观点燃起跨性别认同“她美学”“她视角”“她话语”女性尊重对女性的重新定义，从话题入手重塑价值观女性话题发起能够引起女性共鸣的话题点，用话题带动营销声量女性洞察从女性的角度洞察，用女性的语言发声女性自我意识觉醒，“悦己”消费浪潮也正在崛起。据自然堂在此节点推出20周年专用slogan，可谓恰逢其时。国货护肤品牌创新| 女性主义成国货护肤品牌新锐营销方向 目辣洋子新快特重塑KOX面孔对Z世代年轻粉丝而言他们代表的是个性，是专属自己的标签，因此粉丝忠诚度极高。自信不认输成为当代女性消费者的新型价值观，始于美貌但终于性格和实力的代言人也是品牌形象的体现苏醒的东方面孔越来越符合东方消费者审美独特的东方女性魅力助力国潮品牌找到品牌调性从产品带货人到产品代言人圈层文化贴近消费者距离网红KOL的影响力逐渐超越明星国货护肤品牌创新| 独特的东方形象融合强关系KOL身份助力品牌第一眼品牌力打造 美护品牌1.0时代1.传统国货美护开始诞生，国货护肤品牌占领不同赛道美护品牌2.0时代1.国货美护品牌迅猛增长2.中小品牌寻找赛道突围，国货护肤开始进入功能厮杀阶段，独辟蹊径的成分与功效成为品牌角逐领域美护品牌3.0时代1.新锐国货护肤品牌出现2.小众国货护肤品牌开始渠道下沉，借助社交电商玩转不同营销方式女性主义营销1.国货护肤品牌愈发重视与女性消费者的交互2.从女性的角度洞察、用女性语言发声、从女性话题入手进行女性主义社媒发力和品牌营销品牌美学构建1.越来越多的品牌利用产品颜值吸引消费者购买2.产品成分功能与包装美学、消费态度和消费场景美学的营造成为品牌美学构成的关键因素东方形象视觉化打造1.国货护肤品品牌选择特有东方女性为品牌代言，对头部网红的青睐已超过明星2.独特的东方女性更符合国货品牌的调性，作为明星及网红的结合体更巧妙的与消费者互动品牌发展品牌创新 触TOUCH国货护肤 国货护肤品牌逐渐占据Z世代消费者心智，种草力稳步上涨，凭借其性价比优势、成分特点以及口碑效应匹敌国际大牌品牌心智份额指数TOP5品牌种草力指数TOP5虽然国际大牌品牌满足了Z世代护肤消费者对于高端化、品牌化的消费态度和追求，但可见国货护肤品牌无论是从种草力指数还是心智份额的指数均能与之匹敌，在口碑、渠道共同促进下，国货护肤品牌逐渐占领Z世代消费者心智数据来源：零时差消费时代品牌顾客体验竞争力研究-Z时代护肤人群篇 Z世代消费者市场份额不断增长，来自一线及新一线城市的新兴女性成为护肤品牌的主力消费人群，她们看重产品功效，注重口碑评测MAT2018 MAT2019 MAT202085后80后80前Z世代90后消费占比女性男性增速消费占比一二线三线及以下增速2%5%12%14%17%18%36%53%55%62%63%65%71%0%20%40%60%80%限量版/跨界品牌归属国产品包装、外观购物体验代言人促销产品所含成分使用感受品牌熟悉度产品效果价位口碑测评产品功能MAT2018-2020线上护肤消费不同代际占比走势线上护肤消费不同性别Z世代消费者消费占比和增速线上护肤消费不同城市级别Z世代消费者人群花费及增速Z世代消费者选择护肤产品考虑的因素数据来源：CBNDataZ世代美颜消费趋势报告 男性美容护肤习惯养成，男性消费者成为国货护肤品牌不可忽视的消费群体数据来源：2021男士美妆市场消费趋势洞察MAT2021线上男士美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%，男士彩妆品类占13.8%，仍有较大的增长空间。“经济”65.60%24.70%34.40%75.30%护肤品化妆品购买过未买过32.70%28.70%22.20%16.40%每天从不经常偶尔75后精致老男孩95后Z世代青年85后职场男性05后浪潮青年男性购买化妆及护肤品频率男性护肤频率 Z世代国货护肤男女消费者在媒体使用习惯上均对电商、社交、新闻资讯APP粘性较强，同时对休闲娱乐和生活服务类APP也展现出较高兴趣电商74%视频68%社交67%新闻55%生活服务50%音乐47%游戏30%美妆时尚41%2020年中国美妆护肤消费者APP使用情况数据来源：艾瑞2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告 49%新闻资讯69%视频直播60%网络购物74%社交娱乐国货护肤男女消费者社媒关注话题差异明显，女性消费者对萌宠、养生、影视剧饶有兴趣，而男性则花更多时间探索社交、直播和资讯类内容61%萌宠生活50%健康养生57%新闻资讯45%影视剧集中国美妆护肤女性消费者关注媒体信息情况中国美妆护肤男性消费者关注媒体信息情况数据来源：艾瑞2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告，QuestMobile2021男性消费洞察报告 “我觉得质量好我就愿意尝试体验，我觉得国外的产品也不见得一定多么好，而且很多国货护肤品都是敏感肌肤专用的，从怀孕到现在我一直使用无添加的国货护肤，也更适合亚洲人的肤质”无添加亚洲肤质---北京投资行业Judy“薇娅她们带货的国货产品越来越多了，而且比如像HFP那种的联