商务部流通产业促进中心新消费时代休闲食品消费趋势研究2021年10月 前言党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，消费升级成为消费市场主旋律，消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。休闲食品日益成为消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉，将随着消费升级步伐的加快得到进一步发展。为了解休闲食品行业创新发展状况和趋势，我们对休闲食品消费现状进行了研究，对休闲食品发展趋势进行了分析，为产业高质量发展提出了建议，力求为政府、企业了解行业动态、制定相关决策提供支撑。 二目录三四一发展环境发展现状发展趋势高质量发展之路 发展环境（一）宏观环境：我国经济稳定复苏（二）消费政策：促进措施不断出台（三）消费环境：打击侵权净化环境（四）消费理念：消费需求日益多元第一章 发展环境面对突如其来的新冠肺炎疫情，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国坚持统筹国内国际两个大局，统筹疫情防控和经济社会发展，稳步实施扩大内需战略。在各项政策的合力下，我国经济发展已基本摆脱疫情影响，消费市场呈现出稳定回升态势。 （一）宏观环境消费市场呈现出稳定回升态势 （二）消费政策全面促进消费必要之举 （三）消费环境 （四）消费理念 发展现状（一）市场现状：市场规模逐年增长（二）行业现状：行业集中度相对低（三）企业现状：头部企业竞争激烈（四）品类现状：各品类发展不均衡（五）产品现状：产品同质化较突出(六）渠道现状：渠道竞争转全渠道（七）消费现状：人群结构偏年轻化第二章 发展现状从市场规模、行业集中度、头部企业、品类、产品及渠道及消费视角下的发展现状来看，休闲食品行业总体上处于从成长期向成熟期转变的过渡阶段。 （一）市场现状市场规模呈现逐年增长趋势。6623735582249191102971143012851020004000600080001000012000140002014-2020年中国休闲食品市场规模（单位：亿元）2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年E （二）行业现状行业集中度相对较低。25.60%16.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%占比休闲食品行业CR5全球中国60.00%30.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%占比休闲食品行业CR10英美中国行业集中度相对较低的四点原因 （三）企业现状也导致头部企业市场竞争更加激烈。上市企业洽洽食品52.898.05224.20三只松鼠97.943.01147.09良品铺子78.943.44138.22盐津铺子19.592.4271.86来伊份40.26-0.6550.24甘源食品11.721.7946.06 （三）企业现状三只松鼠洽洽食品良品铺子良品铺子三只松鼠2020年11月2021年4月2020年6月推出益生菌每日坚果在益生菌坚果基础上推出S U P E R坚果对外发布坚果炒货“六大新鲜标准”首次推出一款分为0蔗糖型和高钙型的多元益生菌每日坚果2020年6月转向T o B业务，面向团购市场推出“良品购”2021年6月入局瓶装水，布局水饮业务；跨界联名，携手蒙牛布局冷饮冰淇淋业务资本市场主营品类、新业务布局 （四）品类现状不均衡糖果31.95%烘焙蛋糕20.51%膨化食品13.01%休闲卤制品9.51%坚果炒货8.11%饼干7.83%其他9.08%各品类所占市场份额糖果烘焙蛋糕膨化食品休闲卤制品坚果炒货饼干其他膨化食品、糖果、饼干休闲卤制品坚果炒货 （四）品类现状需求因素影响更注重营养健康48.5 13.3 9.5 11.0 11.9 1.3 54.4 13.8 8.3 11.1 25.7 1.3 38.5 12.8 5.0 11.7 21.7 1.2 35.8 2.5 11.7 16.6 1.5 31.0 0.8 10.9 6.9 1.7 三只松鼠良品铺子洽洽食品来伊份好想你盐津铺子坚果销量统计表（亿元）2020年2019年2018年2017年2016年 （五）产品现状产品同质化现象日益加重。重促销轻产品”020301产品同质化原因 （五）产品现状以创新为驱动 （六）渠道现状转向线上线下融合发展的全渠道探索期。渠道竞争转向全渠道的直接原因 （七）消费现状年轻化。28-38岁46.94%18-28岁28.17%18岁以下1.85%38-48岁13.76%48岁以上9.28%休闲食品网购消费者年龄结构28-38岁18-28岁18岁以下38-48岁48岁以上2、经济实力28-38岁的消费者群体，拥有更强的经济实力，在良好的教育与社会经历中形成了更加稳固的消费理念，愿意在休闲食品的开支上投入更多的金钱财力来获取消费满足感。影响消费人群结构偏年轻化的两个因素1、消费观念18-28岁的消费群体，成长在更加包容和开放的社会环境中，形成了更为独立的人格，拥有更加主观化的表达和更加个性化的消费追求。在这种特性下，休闲食品为该消费者群体带来的不仅仅是生理上的消费满足，更是其生活方式及消费观的价值表达。 （七）消费现状休闲食品所提供的情绪价值也恰好迎合了年轻化的消费者需求。01020304年轻化 发展趋势（一）产业融合化：全产业链协同发展（二）行业集中化：全行业集中度提升（三）推广多元化：品牌及营销多元化（四）品类多样化：多品类并行式发展（五）产品升级化：产品升级迭代加快(六）需求健康化：消费需求日益健康（七）渠道协同化：线上线下一体发展（八）人群精准化：消费人群区域细分（九）监管严格化：行业监管力度加强第三章 （一）产业融合化产业融合度将会进一步加深，呈现高效协同式发展态势。上游•原材料•配料•包装中游•食品生产加工•仓储管理•物流管理下游•终端消费者 （一）产业融合化布局全产业链在中游，利用规模效益逐步打造更高效的仓储物流模式。在上游，休闲食品企业将更加深度参与生产环节，确保产品线可迅速调整和优化。在下游，针对线上线下渠道网络的销售情况制定供货计划，形成完整的产业链协同发展方式。 （二）行业集中化妙可蓝多随着奶酪市场近几年突飞猛进的发展，国内奶酪品牌迅速崛起，成为乳业市场中增速最快的细分领域，根据妙可蓝多公司年报显示，2 0 1 8年、2 0 1 9年及2020年，妙可蓝多的总收入分别达到12.26亿元、17.44亿元及28.47亿元。2 0 1 8年妙可蓝多市场占有率不足3%，数据显示，2 0 2 1上半年妙可蓝多市场占有率已达30.9%，在短时间内迅速从行业边缘品牌一跃成为头部企业，位居中国奶酪品牌首位，目前妙可蓝多以较高的增速和向好的市场前景在促进自身品牌发展的同时也不断推动着行业集中化的进一步提升。行业从分散到集中、从加速上升到饱和是必然趋势。作为行业集中度分析的核心指标，头部企业市场占有率及变化趋势会直接促进休闲食品行业向头部品牌集中整合。在休闲食品行业发展由成长期向成熟期过渡中，行业从分散到集中、从加速上升到饱和是必然趋势。根据中国报告网数据显示，截止2020年第一季度，我国休闲食品CR5为31.61%，同比增长3.33%，CR10为35.55%，同比增长3.31%，对比2 0 1 9年我国休闲食品CR5为16.3%, C R10为30%，行业集中度明显提升。未来随着休闲食品头部企业在加强全渠道建设力度、扩张品类、提高品牌曝光率形成规模优势后，通过充分的市场竞争与博弈，行业集中度还将显著上升。 （三）营销多元化品牌策略和营销方式上也开始走向多元化。企业从线下门店、电商平台等传统渠道到小红书、抖音、B站等新兴渠道都有布局。明星代言、影视剧广告植入、电商直播等多种流量式营销策略被休闲食品企业广泛使用。在充分竞争的市场环境下，品牌及营销多元化，是企业发展的共同选择。 （四）品类多样化呈现多品类并行式发展趋势。品类将会变得更加多样化。 （五）产品升级化不断进行产品创新与升级、自我迭代才能破局同质化竞争 (六）需求健康化消费需求也显露出健康化趋势。根据麦肯锡的调研数据，超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。吃得安全、健康、营养已经日益成为休闲食品消费者的消费共识。具体表现在低糖低卡、优质原料、健康功能等将会成为新的消费诉求，低糖、低盐、低脂的“三低产品”渐渐地出现在休闲食品流通市场。 （七）渠道协同化线上线下协同一体化1三只松鼠2良品铺子 （八）人群精准化三只松鼠孵化子品牌“小鹿蓝蓝”，定位是覆盖6个月-14岁幼儿童的全阶段、全品类的零辅食品牌，直接对标亨氏、嘉宝、小皮等婴幼儿辅食国际品牌。百草味上线儿童食品“童安安小朋友”系列。产品瞄准3-12岁儿童，在产品原料与配方上有讲究营养，定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。来伊份在原有的17款儿童零食与食玩基础上，启动了“伊仔儿童零食系列”的产品开发。良品铺子推出首个定位儿童零食专业品牌“良品小食仙”，产品线主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等产品。不断趋于细分。 （八）人群精准化 （九）监管严格化1232021年2019年。2017年未来休闲食品行业的监管力度还将持续加强。 高质量发展之路（一）聚焦乡村振兴，发挥产业带动作用（二）加强产品创新，引领消费升级（三）强化食品安全，守护消费者健康（四）营造更好环境，推动企业健康化第四章 （一）聚焦乡村振兴重要战略决策部署重要举措将休闲食品产业链下沉作为乡村振兴的重要着力点。“富民又富企” （二）加强产品创新全营养、高科技把握消费结构升级趋势长效机制 （三）强化食品安全建设健康中国、增进人民福祉企业的生命线核心竞争力 （四）营造更好环境政府与企业应合力营造更好的市场环境进一步规范市场秩序共同缔造休闲食品产业的美好明天 声明本报告所采用的数据资料均来自公开信息、调研数据等合规渠道，课题组力争提高分析的准确性、完整性和可靠性，但由于休闲食品品类繁多、经营渠道多样，因此调研分析可能存在一定程度的瑕疵。本报告中的分析结果、趋势预判均不构成对任何人的投资建议。在此，我们谨向在数据资料采集、实地调研工作中给予支持的有关方面表示最诚挚的谢意。联系方式：牛宜斌/倪成才/任立志（010）51190839/0827/0833