渠道效果减弱，房企“躺平”春节营销

版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/4企业年报-克而瑞研究中心渠道效果减弱，房企“躺平”春节营销沈晓玲、汪维文2022年 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心2/4企业年报-克而瑞研究中心导读：面对春节节点，房企营销纷纷“躺平”尽管节前疫情有所反复，但是从百度地图春运出行大数据来看，今年春节迁徙规模指数已经接近2019年春节水平，返乡人群数量庞大。作为房企重要的营销节点，往年春节期间，新春活动、返乡置业等层出不穷，消费者往往也能看到铺天盖地的楼盘广告。但今年春节，就观感上而言，楼盘广告数量少之又少，房企营销积极性不高，活动规模和数量都有下滑，折扣力度不及年末，甚至部分售楼处直接闭门歇业。线下售楼处以值班为主，仅保留基本接待能力线下售楼处开放率偏低，并且多数都以2-3人值班为主。根据CRIC调研数据，深圳仅有50%-60%左右售楼处开放，相较往年的80%有明显下滑，北京疫情突袭，售楼处开放率也仅有54%。武汉、福州、济南等虽然未关闭售楼处，但也只有2-3人值班，保证最基本的接待能力。长沙、成都等地春节期间大部分都直接放假，直到年后才恢复正常开放。而天津和西安由于疫情影响，整个1月连带春节基本都处于停摆状态，线下售楼处开放程度很低。表：CRIC调研各城市售楼处开放情况城市售楼处开放情况北京54%的售楼处开放深圳50-60%售楼处开放，低于往年80%的水平广州春节期间整体的开放的楼盘有96个佛山佛山43个楼盘售楼处开放长沙初三之前营业不足5%，初三到初七营业和初七之后营业各占50%左右成都基本上8成到初四才营业福州大部分都是1-2个人在售楼处值班。武汉大部分没有关闭售楼处，一般都会有2-3个人值班济南售楼处几乎都是在值班模式常州常州各个售楼处基本上都开放的西安疫情影响案场上基本上都没开天津疫情影响市场基本停摆数据来源：CRIC中国房地产决策系统返乡置业失约，营销力度也不比以往从各大房企的宣传口径来看，春节期间营销活动偏少，且多数都是常规的节日营销内容，并无新意，广告、宣传力度也不如往年。根据CRIC的监测，2022年春节前后两周百强房企官微的发文次数为784次，相较2021年的854次下降。集团性活动不多，仅有碧桂园等少数房企推出活动，但是并未广泛宣传。活动形式上，碧桂园“超值年货节”延续了高互动性的特征，用户可以通过摇骰子参与抽奖，通过转发活动海报、浏览 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心3/4企业年报-克而瑞研究中心活动内容和到访楼盘可以获得更多机会。企业返乡置业动力不足，消费者购房意愿同样低迷。多数城市诸如常州、徐州等春节期间案场到访量都偏低，有些楼盘甚至一天仅有1组客户到访，转化率数据也不容乐观，而CRIC监测的无锡春节期间60个在售项目中，约1/3的项目每天仅有1套成交。部分房企尝试以价换量，但是实际效果并不明显。表：部分返乡置业活动优惠情况城市项目名称优惠力度衡水米兰印象返乡置业92折衡水蔚蓝花城返乡置业总价优惠壹万元武汉金科·桃湖美镇到访领虎年鸿运福袋；认购送品牌家电；春节期间凭返乡车票购房可享95折优惠；全民营销推荐成交最高奖励现金30000元/套（税前）；线上互动赢新春集市礼包河源连平碧桂园新春购房8折，到访领礼品，购房享一万元车位优惠券，成交砸金蛋赢家电礼大连作品壹号2万元返乡置业基金；限时额外优惠；凭返乡车票、机票、船票等即可参与“归家礼”活动赢取补贴红包，活到访营销中心即可参与幸运大抽奖，成交得小家电数据来源：CRIC中国房地产决策系统渠道分销成交减少，佣金费率下降另外需要关注的是春节期间，渠道成交套数减少，部分房企调整分销政策，佣金费率下降。过去低迷的市场行情之下，渠道是房企营销去化的最核心手段之一。然而这个春节期间，一方面市场下行压力大，购房者信心不足，另一方面也受假期影响，不少地方渠道成交的效果出现了不同程度的下降。根据CRIC的调研，郑州、重庆、无锡等城市渠道分销效果有不同程度的下滑。并且在佣金点数上，由于12月底，房企抢收业绩部分项目佣金点数提升，春节期间开始逐步回调，郑州融创由过去的3-5个点下降了一半到1.5-2个点左右。无锡的项目也普遍从4-5个点下降至2-2.5个点左右，济南等城市分销力度也都有所回调，佣金费率恢复到2%左右的正常水平。表：部分项目及平均分销费率情况城市项目简称平均佣金费率济南中粮祥云、天鸿万象东方、山钢锦悦华府、中建蔚蓝之城、奥体时代、龙湖天曜、碧桂园凤凰壹品等2%郑州融创空港宸院、融创御湖宸院、中原华侨城、绿都青云叙2%厦门古龙山语汀溪、招商18721.5%-2%青岛荣盛锦绣外滩、花样年碧云湾1.8%-2%漳州中梁远洋星海天宸、大唐三木印象西湖、阳光城大唐翡丽印象、夏商2%-3% 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心4/4企业年报-克而瑞研究中心新境界、融创国贸珑溪大观北京合生me悦、缦合北京、合生缦云2.5%深圳合正方洲2.5%西安奥园璞樾湾、万科未来时光、奥园誉景湾、赛格中京坊、朗基锦云著、金辉城2%南京中锐星棠府、宝能翡丽河滨、润禾府、云辰原麓2.5%数据来源：CRIC中国房地产决策系统折扣让利有限，热销与营销关联度低折扣方面，房企有让利意愿，但是整体力度有限，部分城市的折扣力度相较12月底还有收缩。一是自2021年底至今，市场的持续高压之下，部分房企已经释放了最大让利幅度，折扣触底，难有再降价空间。二是当下市场信心脆弱，盲目降价反而会破坏口碑，引发无端猜测，起到负面作用。另外自“限跌令”以来，地方政府仍然持续监控房价起伏，根据CRIC调研，春节期间，青岛郊区部分项目就因为降价幅度过大导致被限制网签。所以除了少数郊区项目以及特价房之外，大多数项目在春节期间都保持着95折以上的官方折扣。而从春节期间的热销盘情况来看，项目的去化水平与企业的营销动作关联度较低，之所以能够热销，主要还是取决于项目是否处于热点片区、价格是否倒挂、有无学区房等利好，这一特点无形中也导致房企营销积极性的下降。整体而言，当下的房地产市场正处于“信心比黄金更重要”的阶段，信心不足是行业最核心的问题之一。并且这种信心不足不仅是在购房者一端，房企方同样普遍持悲观态度，这也是春节期间房企“躺平”，营销积极性不足的主要原因。尽管央行降息降准，但是短期内仍难逆转趋势。但是根据CRIC的调研来看，部分市场已有回暖，当下阶段不宜过分悲观，低谷总会过去，3月阳春即将到来，房企仍需通过积极的营销举措来冲击业绩。