传媒行业周报（20220228-20220306）：2021年广告市场同比增11%，快手电商首次发布信任建设年报

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 Xml 2021年广告市场同比增11%，快手电商首次发布信任建设年报 传媒行业周报（20220228-20220306） 行业周报 | 传媒 证券研究报告 2022年03月06日 分析师 李艳丽 S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 相关研究 传媒：职教高考有望成为高职招生主渠道，我国网民规模达10.32亿—传媒行业周报（20220221-20220227） 2022-02-27 传媒：1月手游市场规模同比高增长，泡泡玛特4月PTS成都潮玩展官宣—传媒行业周报（20220214-20220220） 2022-02-21 传媒：春节档票房基本符合预期，12月梯媒广 告 花 费 加 速 上 升—传 媒 行 业 周 报（20220207-20220213） 2022-02-14 Tabl e_Title ● 核心结论 Tab le_Su mm ar y 2021年广告市场同比增长11.2%。根据CTR数据，2021年广告市场不断恢复，整体广告刊例花费同比增长11.2%。分渠道来看，除传统户外广告外，各渠道均呈现复苏态势。2021年影院视频广告花费呈现恢复性增长，刊例花费同比增速达253.2%，各品类广告主均全面恢复影院视频投放，其中金融、家居、家电等11个品类的刊例花费增幅超过1000%。电梯海报和电梯LCD广告花费2020/2021年同比增速分别达到28.9%/32.4%和23.8%/31.5%，均保持良好增长趋势。从行业表现来看，电梯海报广告花费TOP3行业为商业及服务性行业/饮料/IT产品及服务，同比增幅均超过50%。电梯LCD广告花费TOP3行业为饮料/食品/邮电通讯，其中饮料行业广告花费增长翻倍，食品行业同比增幅超过50%。我们认为梯媒广告作为线下差异化媒体场景，广告主认可度高，景气度领先全媒体，近两年有望延续增长态势，影院广告或有望受益于电影市场的深度恢复持续增长，分众传媒（002027.SZ）在上述媒体领域市场份额领先，优势明显，且成本端由于梯媒点位竞争格局改善将保持稳定，建议关注。 快手电商首次发布信任建设年报。3月4日快手电商发布《2021快手电商信任建设年度报告》，这是快手电商首次对外系统性披露平台信任生态建设和治理情况。报告指出，快手于2021年明确信任电商的发展战略，基于“扶优汰劣”的逻辑进行信任治理。在“扶优”方面，快手电商推出服务品牌“信任购”，开通“信任购”的商家会向消费者开通包括退款不退货、退货补运费等多项售后服务保障权益。快手电商平台会对开通“信任购”的商家进行优先推荐，以鼓励优质商家通过“信任购”体系把好的商品和服务提供给更多消费者，2021年近50亿订单纳入了快手电商“信任购”的保障，享受过“退款不退货”保障权益的消费者下单意愿增长超过20%，开通信任权益保障商家的店铺复购率提升了12%。在“汰劣”方面，对破坏信任生态的行为严厉打击，封禁商家和主播超过21万人次，直播带货用户举报率同比去年下降8.96%。我们认为深入实施信任电商战略将推动快手电商生态的健康发展，看好快手电商的GMV增长和变现效率提升，建议继续关注快手-W（1024.HK）。 ● 一周行业表现： 上证综指下滑0.11%，深证综指下滑1.97%，传媒（申万）收于616.93点，下滑0.39%，跑输上证综指0.28个百分点。从行业内部来看，影视指数上涨1.04%，动漫指数上涨3.34%，游戏指数上涨0.78%，出版指数上涨0.83%，广播电视指数上涨2.26%，广告营销指数下滑3.10%。 风险提示：政策风险，竞争加剧，游戏流水不达预期 行业周报 | 传媒 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2022年3月6日 索引 内容目录 子行业观点更新 ....................................................................................................................... 3 投资机会监控 ........................................................................................................................... 4 行业及个股表现 .................................................................................................................. 4 一周个股异动 ...................................................................................................................... 5 一周公告及新闻 ....................................................................................................................... 6 行业新闻及公司公告 ........................................................................................................... 6 一周行业数据 ........................................................................................................................... 8 电影 .................................................................................................................................... 8 电视剧 ................................................................................................................................ 9 综艺 .................................................................................................................................. 10 游戏 .................................................................................................................................. 10 出版 .................................................................................................................................. 11 图表目录 图1：传媒子行业指数表现 ...................................................................................................... 5 图2：周累积票房同比情况 ...................................................................................................... 8 图3：2022/2/21-2022/2/27电视剧直播关注度与市场份额排名 .............................................. 9 图4：传媒公司估值 ............................................................................................................... 13 表1：2022/02/28-2022/03/04单周指数及个股前五涨跌幅情况 ............................................. 4 表2：2022/02/28-2022/03/04周均换手率前五情况 ................................................................ 5 表3：2022/02/28-2022/03/04周均换手率较过去半年日均变动幅度最大前五情况 ................ 5 表4：2022/2/21-2022/2/27单周票房TOP10 ......................................................................... 8 表5：2022/2/21-2022/2/27单周电视剧全网播映指数前十排名 .............................................. 9 表6：2022/2/21-2022/2/27单周综艺节目网络播映指数前十排名 ........................................ 10 表7：截至2022/2/27 iOS畅销榜游戏Top10 ......................................................................... 10 表8：2022/2/21-2022/2/27京东图书畅销榜TOP20榜单 ..................................................... 11 表9：2022/2/21-2022/2/27京东新书畅销榜TOP20榜单 ..................................................... 12 行业周报 | 传媒 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2022年3月6日 子行业观点更新 电影：观影需求强劲，预计2022年票房将迎来复苏。2021年的进口片票房在大盘中占比20%，较2019年下滑约60%，如果2022年疫情能继续得到有效的控制，随着进口片部分恢复供应，填充非热门档期，我们预计票房大盘有20%左右的增长。万达电影（002739.SZ）运营效率显著超过竞争对手，市占率不断提升，经营杠杆高。2022年万达电影pipeline有陈思成的《外太空的莫扎特》、开心麻花的喜剧《小伍哥》、和贺岁档的《寻龙诀2》等，建议关注。 长视频：芒果超媒（300413.SZ）自制能力和创新能力强。一季度《大侦探7》延续良好表现，pipeline中有《声生不息》、《乘风破浪的姐姐3》和《披荆斩棘的哥哥2》等。芒果TV加码剧集将打开会员空间，2021年芒果TV独播剧数量同比增长50%左右，2022年剧集片单更加丰富，有望带来付费用户高速增长。明星薪酬得到控制，视频平台ROI不断回升，继续推荐。 游戏：版号收紧游戏供