研究报告 | 2022年轻力崛起下商业地产发展变化洞察报告

2022年年轻力崛起下商业地产发展变化洞察报告Mob研究院出品2022年2月©2022 MobTech. All rights reserved. 本报告核心观点|国内商业地产拥有健康发展环境，但仍需创新突围|多变及高颜值公共空间，强体验、强圈层文化主题戳中年轻人的心•策展型主题：空间留白设计便于展会及夜生活打造，为年轻人创造“社交价值”•图书馆式主题：24小时不打烊以及图书馆式运营，带给年轻人生活归属感•赛博朋克主题：强视觉冲击的Z世代体验中心，又酷又好玩，符合年轻人“高出片率”需求•多元化圈层主题：集合各类年轻圈层文化品牌，用年轻人的方法述说他们的“圈层”故事•空间设计：满足年轻人对颜值、社交、体验的需求，用新颖外立面及开放式街区吸流•品牌招商：顺应资本热度及年轻人喜好，引进集合美妆潮流店、“茶咖酒”及国潮烘焙品牌•营销运营：通过线上线下互动、大IP联动、剧本杀、集市等方式进行营销，打入年轻人世界•消费潜力：年轻消费群体的崛起为商业地产注入新的活力，打开新格局•群体Tag：个性、爱国、社交、悦己，相比购买品牌并更愿意参与品牌•文化与消费Tag：以圈层文化社交，乐意为兴趣买单，消费的同时打造属于自己的“社交资本”•宏观环境稳步向上发展，2022年商业地产投资规模或突破3000亿•国内商业地产竞争激烈，面对市场变化需要精细化运营|年轻消费者凭借独特的文化与特征，成为消费新生力量|为了“讨好”年轻消费者，商业地产从空间、品牌、营销发力 目录CONTENTS商业地产行业基本现状13商业地产年轻力变化解析4典型年轻力商业体案例分析2年轻消费群体特征解析 4社消总额及人均可支配收入稳步增长，2021年消费超2019年2021年社会消费零售总额已经恢复至疫情前水平，超过2019年总额。扩大内需为未来经济发展的重要战略与趋势，国内消费规模及人均可支配收入的上升为商业地产行业提供了稳定发展基础美篇App用户画像Source：统计年鉴，Mob研究院整理2017-2021年社会消费零售总额及人均可支配收入3662623809874116493919814408232597428228307333218935128050001000015000200002500030000350004000005000010000015000020000025000030000035000040000045000050000020172018201920202021社会消费零售总额（亿元）人均可支配收入增长（元） 5政策加持商业地产，为其提供较好的发展环境住宅及产业地产在宏观环境及政策的影响下，过去一年资本市场表现不佳，但商业地产整体涨幅超10%。结合鼓励消费政策的陆续出台，商业地产整体发展环境良好美篇App用户画像近一年地产行业资本市场表现鼓励商业地产部分相关政策Source：Wind、国务院，Mob研究院整理10.2近一年涨跌幅(%)商业地产住宅地产产业地产政策发布时间内容《文化和旅游部关于第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单的公示》2021.10.19拟入选第一批国家级夜间文化和旅游消费聚集区名单，包括北京市东城区前门大街、上海市黄浦区外滩风景区等120个项目文旅部发布《第二批55个国家文化和旅游消费试点城市》2021.10.28公布第二批国家文化和旅游消费新试点城市名单，包括北京、天津、河北、山西等28个省市区55个城市北上广深等六城入选首批开展营商环境创新试点城市2021.11.25国务院发布意见指出，选择北京、上海、重庆、杭州、广州、深圳6个城市作为首批开展营商环境创新试点城市《厦门市“十四五”商务发展专项规划》2021.12.18明确商务发展的七大任务，包括建设国际消费中心等；目标打造立足海西，辐射全国，具有区域特色的消费中心城市文化和旅游部发布《关于国家级旅游休闲街区名单的公示》2022.01.10首批国家级旅游休闲街区名单公布包括北京、广州等城市的55个街区《重庆市培育建设国际消费中心城市若干政策》2022.02.08提到：商业品牌企业在渝开设首店，最高可获得100万元奖励 62022年商业将迎来集中开业潮，商业竞争加剧2014年以来全国购物中心存量规模增速呈下降趋势，2020年受疫情影响增速降至历史最低点，大量商业延迟至2021年开业，2022年将迎来购物中心集中开业潮，竞争加剧数据来源：中国连锁经营协会，赢商大数据，前瞻产业研究院，Mob研究院整理全国购物中心存量规模及增速全国新开商业数量及增速05101520253035400.01.02.03.04.05.06.020112012201320142015201620172018201920202021全国购物中心存量规模（亿㎡）存量规模增长率（%）-40-20020406080010020030040050060070080090010002016201720182019202020212022E开业数量（个）增幅(%) 7国内商业地产仍具有一定上升空间，但竞争激烈需要精细化运营国内的商业地产还处于差异化发展期，2022年商业地产投资规模或突破3000亿。但市场竞争激烈且客群消费需求发生变化，商业地产需要注重精细化运营及创新发展能力美篇App用户画像中美日商业地产发展阶段对比2009-2022年内地商业地产投资规模Source：RET、统计年鉴、艾瑞、CBRE研究部，Mob研究院整理萌芽50年代快速发展60-70年代差异化发展70-90年代稳定期90年代-至今•分布集中•业态单一•大都市向小城市外溢•大规模郊区化•主体业态丰富•增加休闲娱乐要素•重建与更新业态•组合多样化萌芽起步60年代快速发展期70-90年代稳定期90年代-至今•城市型购物中心•百货•大规模开发模式进入日本•郊区购物中心•都市型购物中心•公共服务、主题、体量细分化•场景化、体验化主动尝试90年代80年代末差异化发展现今•百货公司业态增加餐饮和娱乐服务等•一线城市开始出现购物中心·•一二三线城市购物中心涌现•竞争激烈，尝试体验化+娱乐化+社交化运营萌芽起步123456789101112萌芽膨胀低谷复苏稳定上海北京东京纽约巴黎亿元05001000150020002500300020092010201120122013201420152016201720182019202020212022E 目录CONTENTS商业地产行业基本现状13商业地产年轻力变化解析4典型年轻力商业体案例分析2年轻消费群体特征解析 9年轻消费群体的崛起为商业地产注入新的活力我国90后及00后人口占比超过1/5。该年轻群体有消费能力且具有巨大潜力，Z世代年轻消费者2035年总开支预测达16万亿人民币。年轻群体将给商业地产带来新的发展动力美篇App用户画像年轻群体数量占比Source：国家统计局，2021年中国创新经济报告，Mob研究院整理Z世代年轻人消费能力及前景15%11%出生于1990-1999年群体人口数量占比出生于2000-2009年群体人口数量占比出生于其他年代人口数量占比92%的00后2021年半年内有自主消费支出此群体是60后及70后的孩子改革开放40年经济高速增长红利的最大受益群体年轻力研究对象：是“90后”、“95后”及“00后”群体2018Y2019Y2035EZ世代当年总开支达4万亿人民币，占全国家庭总开支的13%Z世代当年人均每月可支配收入3501人民币，高于同年全国居民人均可支配收入49%Z世代2035年预计总开支16万亿人民币 10人群Tag：个性、爱国、社交、悦己，购买品牌并更愿意参与品牌他们独立自主，关注自身感受，相比购买品牌更喜欢参与品牌；他们享受着国家快速发展的福利，民族自信，偏好国产；他们是互联网“原住民”，网络赋予了他们社交资本，勇于表达，崇尚悦己个性即自我Z世代从小就被培养成拥有独立自理的能力，具有强烈的个体意识，注重自我感受和自我表达，热爱自由，不愿受约束。相比购买品牌更喜欢参与品牌，勇于表达万物皆可互联网Z世代是网生一代，他们伴随着互联网发展而长大，他们喜欢网络娱乐、网络购物、线上学习，网络社交。线上种草，线下打卡是他们的日常生活模式爱国新青年Z世代享受着我国快速发展的红利，民族自信力高，热衷于支持国产品牌，在他们的追捧下，国潮时尚加速兴起；十分捧场国产潮食，例如国产咖啡、奶茶及新中式烘焙悦己主义者Z世代认为当下“即刻”的幸福感更为重要，他们尝新意愿强，乐于“尝鲜”，形成“首店经济”，对于能立刻获得快乐的产品和服务有极大兴趣，愿意主动消费颜值及正义社交即货币个性即动力年轻力：年轻群体消费力Source：Mob研究院整理 11文化Tag：年轻群体喜爱圈层文化，线上创造“社交资本”年轻群体注重自我，兴趣爱好广泛，喜欢在互联网塑造各类“人设”。他们以圈层文化进行社交，其圈层包括国风圈、潮玩圈、二次元圈、电竞圈等，其性格和兴趣特征催生了众多新零售经济现象Source：阿里妈妈，Mob研究院整理注：“三坑”指JK制服、Lolita裙、汉服游戏圈明星饭圈国风圈微醺经济直播经济种草经济国潮经济...首店经济夜经济颜值经济盲盒经济萌宠经济潮玩圈二次元圈电竞圈动漫圈三坑圈街舞圈年轻人圈层年轻群体的圈层文化社交050100150街头文化：滑板/涂鸦/纹身/说唱二次元文化：动漫/COS/Lolita/古风/JK/虚拟偶像流行文化：电音/街舞/蹦迪/黑胶店/音乐节游戏文化：游戏/电竞/直播/电子产品互联网文化：鬼畜/梗/表情包/八卦/短视频偶像文化：内娱/韩流/日圈/欧美圈/主播/虚拟偶像艺术文化：展览/演出/音乐剧/戏剧/绘画都市生活文化：网红打卡点/生活艺术节/民宿Z世代感兴趣的文化/内容偏好(TGI>100) 12消费Tag：Z世代年轻群体消费意愿强烈，愿意为爱好和兴趣付费年轻群体消费意愿较为强烈。其中Z世代年轻人，其可支配收入集中在3k左右，但消费TGI高达213。此外，他们愿意为兴趣和爱好买单，95%的大学生认为为小众爱好消费是值得的美篇App用户画像大学生消费偏好与习惯Source：2021年00后生活方式洞察报告，第一财经，Mob研究院整理Z世代消费意愿较强烈48.2%20.7%24.9%5.9%0.3%213.767.2 66.2 75.4 26.7 小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上2021年Z世代月可支配收入与TGIZ世代月均可支配收入TGI•大部分的Z世代仍然是学生党，收入集中在3K左右占比较多，但消费TGI为213。但Z世代在面对超过自身支付能力的消费品时也会充分利用花呗/白条等常见方式购买，据相关调研，使用花呗/白条等平台垫付的比例近三成80%在校大学生愿意为兴趣消费95%大学生中，认为为小众爱好花钱是值得的 13消费Tag：爱玩、爱买、爱分享，年轻小姐姐扛起美妆消费大旗年轻消费者对社区交友、综合电商、短视频工具及运动健身类APP的偏好度较高，体现了他们爱玩、爱买、爱分享的特质。19-27岁美妆内容消费女性用户超六成，人群有明显年轻化特征美篇App用户画像18-29岁年轻人媒介渗透率及偏好小红书美妆内容女性消费者年龄分布Source：小红书，MobTech，20220131（此数据已经剔除工具类必装设备，短视频工具为辅助短视频制作的APP）17%34%26%14%9%0%10%20%30%40%<=18Y19Y-22Y23Y-27Y28Y-32Y>=33Y108 123 128 123 121 113 102 151 126 146 116 189 85 135 135 174 181 205 100 164 -1 20-7 0-2 0308013 018 023 020.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%即时通讯短视频团购优惠券支付在线音乐在线购物在线视频便捷生活电子银行聚合视频电子书社区交友新闻资讯智能家居微博综合电商运动健身短视频工具K12外卖渗透率TGI 目录CONTENTS商业地产行业基本现状13商业地产年轻力变化解析4典型