2022商业地产市场发展研究报告

网易内容品牌发展中心·2022.10 研究报告内容总览 行业洞察城市研究业态趋势营销案例 1、行业洞察 疫情重置行业基本面之下的趋势向好面 购物中心“存量时代”，市场谨慎发展 全国购物中心存量增速放缓，开业率持续走低 •存量增量走势:2015年起，全国存量增速拐点出现，存量增速逐步已放缓至10%，2020年由于疫情影响，购物中心多数延后开业，因此除2021年延后项目扎堆入市外，预计未来3年，市场的增量增速整体仍呈下降趋势，预计维持在10%-12%的水平。 •购物中心开业率:近三年全国购物中心开业率平均只有43%，影响因素较多:如疫情反复、开发商项目建设资金紧张、筹开项目招商进度落后等。 头部企业拓展放缓，集中布局低线城市市场 l2022Q1TOP30开发商购物中心存量占全国总量33.5% lTOP30企业新开商业体主要集中在低线城市 l新城、宝龙下沉市场表现相对亮眼 全国购物中心客流回暖，线下消费意愿增强 ＋10%购物中心客流增幅 2021年全国3万方及以上购物中心日均客流2.5万人次，同比增幅近10% （数据来源：2021年赢商大数据） 53%消费者愿意线下买 53%的中国消费者每日或每周线下购物 （数据来源：《2021年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》） 2021传统电商零售量增速下降，实体店零售额同比增长12.7% （数据来源：中华全国商业信息中心发布《2021年度中国零售百强分析》） 高端消费趋势向好，高端mall消费市场持续向上 2021年销售额50亿元以上的商场中，顶奢、高奢购物中心、百货店占据主流 2021年中国奢侈品消费总额增长36%至4710亿元人民币（贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》） 本土奢侈品消费占比提升至59% 《.2020奢侈品消费者调研》显示，疫情以来奢侈品本土消费占比从32%上升至59%。 2、城市研究 从典型城市切面试探新机会 广州：不服“被低估”，今年增量近300万方 最值得期待的项目代表 2022年有34个3万m²以上购物中心计划开业总体量284万m²，为全国之最 •荔湾聚龙湾片区：太古地产携手珠江实业，打造珠江太古商业项目 •天河马场片区：规划对标北京SKP项目，拟引进SKP运营 •增城荔城区：规划引进K11集团旗下品牌 •黄埔新溪区：拟建广州首座万象城 成都：商业第三城，商业市场未来可期 未来两年，60+购物中心计划入市 深圳：商业爆发力强，高端市场潜力大 奢侈品牌将阵地从香港转向深圳；2021年14家奢侈品在深圳开出首店。（如Christian.Louboutin、CHANE精品店、DELVAUX、BOUCHERON等）奢侈品牌将阵地从香港转向深圳；2021年14家奢侈品在深圳开出首店。（如Christian.Louboutin、CHANE精品店、DELVAUX、BOUCHERON等） 3、业态趋势 关店潮下的弄潮儿 新能源汽车：拓店量飙升，集体涌入购物中心 “双碳”战略利好，电动化加速；消费群体年轻化趋势等因素，让新能源汽车商场体验店成为一大趋势。 蔚来汽车：布局高端购物中心，进驻深圳万象前海、上海松江印象城等项目，截止2021年12月，官网显示未来购物中心网点335个，新增超100家店。 理想汽车：截止2021年12月，全国206家零售中心，较上年新开超140家，门店覆盖102个城市。 奢侈品：重奢市场火热处于高速拓店期 2020年，受奢侈品消费回流影响，中国成为全国唯一实现奢侈品正增长的市场，这一年，北京SKP业绩反超伦敦哈罗德，成为全球销售额最高的奢侈品百货“店王”。 精品咖啡：火热胜于疫情前，“刚需”属性渐强 2021年中国开店量 654家；同比增幅12.6% 1221家；同比增幅25.4% •2019年，星巴克“一家独大”咖啡赛道发展平缓，瑞幸的出现催化了咖啡日常化的认知教育。•2020年，精品咖啡浪潮袭来，进入“品质+体验”时期，疫情影响让市场有所低迷。•2021年，资本的推动，消费习惯的培育加深，国内外连锁咖啡品牌进入新一轮高速扩张期。 咖啡茶饮：消费场景升级，“绿色店”成新看点 星巴克向绿工坊 门店超过50%的食品及含牛奶类饮品使用植物基食材制作，且店内约50%的建筑材料“未来有用处”。 蜜雪冰城超大集合店 268平的超大集合店，“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类全都卖，还有椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。 宠物体验：撸宠体验趋于多元，一站式宠物服务热度走高 它经济兴起，新式宠物消费“弄潮”市场 狗道宠物DOGWAY地址：上海开的虹口商业中心 宠物家具 宠物殡葬 面积：1200平方特色：以城市嘉年华主题列车为设计，门店双层布局涵盖：宠物展售、洗护、撸猫互动、猫咪酒店、宠物家具等服务。 疫情后，宠物经济愈发成为年轻人的一种精神消费，网罗各种神奇动物的各类宠物体验馆纷纷冒出，为越来越多“弄潮儿”带来愉悦新体验与猎奇快感，2020、2021年宠物馆开关店比为1.81、1.75，拓店力强劲。 极宠家地址：南京、苏州、深圳等 面积：4200平方（南京）特色：打造集美容洗护、商品零售、宠物互动、医疗等一系列服务终端智慧门店。 宠物电力公司地址：前滩太古里 特色：集合各种宠物生活潮牌，其中不乏LV、Tiffany等奢侈品的宠物用品，打造各种跨界联名款，围绕宠物话题开展社交活动。 潮牌：成为购物中心“新宠”，运动潮牌抢占C位 l全国购物中心潮牌门店数量环比上升3.7% l服饰业态运动潮牌占比55% l聚焦商业一线城市，成都力压北上广深，成潮牌聚集地 l广州商业发展创新力不足，对潮牌吸引力弱 4、营销案例 从购物中心营销趋势探索机会点 以私域运营深拓用户长期价值4 以智能AR导航构建“元宇宙”消费体验1 借国潮大势造多元营销声势5 以直播构建“云购物”消费体验2 借体育热点抢占体育经济红利6 以“心灵栖息地”建立精神链接3 以智能AR导航构建“元宇宙”消费体验1 •成都万象城 运用智能AR驱动营销数智化、客群消费轨迹可视化追踪 打造炫酷全息AR氛围、AR导航系统创造元宇宙消费体验 以直播构建“云购物”消费体验2 上海新世界城:全国首个38小时马拉松直播 2020年3月8日，受疫情影响，上海新世界城首次开启了线上38小时直播和离店销售“云购物”模式。38小时直播，吸引了13万+观看直播人次，助力官方账号涨粉近1万。在线上38小时活动的宣传引导下，线下人气开始逐步恢复。3月6日至8日，新世界线上线下销售总量和同比上周增长十倍以上。 2以“心灵栖息地”建立精神链接3 北京国贸商城:我想为你拍张照——《我在北京-国贸商城X情绪记录馆》 ·2021年3月20日至4月20日,《国贸商城X情绪记录馆·我在北京》在北京国贸商城开展。坚持七年拍摄一个主题——“情绪”，艺术家黎光波的肖像摄影系列《情绪记录馆》，已成为摄影界每年值得期待的展览之一。当艺术家的镜头从山川大河、名人政客上移开，转而拍摄大时代下每一个平凡的普通人，微小的情绪被放大，时代的情绪也就此被留下。 232以“心灵栖息地”建立精神链接3 成都王府井百货:“想开了”WFJ BEAUTY鲜花美妆艺术街区 ·3月14日，成都王府井打造的“‘想开了’鲜花美妆艺术街区”在总府路沿街举办。在门口打造了一条“想开了”鲜花美妆艺术街。集装箱的设计简洁大方，三层楼高的巨型花柱，6个主题展区:“可爱多”、“光合作用”、“花香满溢”、“想开了”、“花枝招展”等，特色鲜明，丰富多彩，轻易就能抓住春日的美好。 以私域运营深拓用户长期价值4 上海TX淮海｜年轻力中心：“年轻力鱼塘”社群 •TX淮海通过年轻力鱼塘构建私域流量池，孵化艺术品牌项目“有点急事!”：包含分享会、线下工作坊、体验型艺术项目、表演项目等。 以私域运营深拓用户长期价值4 北京西单更新场:聚焦“青年、文艺、潮流”的社群运营 •北京西单更新场定位于青年潮流文化发「声」地，聚焦具有“青年、文艺、潮流”的属性社群运营。线上，「新」企划栏目文章，就潮流、艺术、创意、设计等话题与品牌商户、设计师、艺术家和消费者进行交流沟通;；线下，联动外部先锋资源和场内商户品牌共同打造艺术展、沙龙、分享会、线下工作坊、互动体验型活动。 【人物访谈企划】 【艺术策展】 【主题沙龙】 本期受访者为场内商户「Miss花间」品牌主理人、资深花艺师亚红，共同探讨了“生活、花店与城市精神”的话题。 情人节「玫瑰的破冰之旅」花艺微展览，由场内的「Miss花间」为情人节打造，楼梯上的玫瑰破冰而出，倾泻而下。 周末咖啡沙龙，以付费招募会员参与，咖啡主理人分享咖啡故事，体验咖啡制作过程。 借国潮大势造多元营销声势5 大悦城控股商业:“大悦中国开门红”国潮系列活动 •串联全国26个大悦城商业项目，以“新愿开门红”、“潮世开门红”和“霸福开门红”三大档期活动，全面整合全国新项目开业、在营项目店庆、年底大促、元旦、春节、情人节和元宵等关键活动与资源，通过美陈展览、主题活动、创意市集、特惠促销等方式，助推客流业绩提升;创意国风集市国潮IP主题展年货节点促销联动 借体育热点抢占体育经济红利6 购物中心与品牌联合，打造联名快闪活动 •体育运动潮流下，营造体育场景，打造运动体验成为了购物中心的营销重点。与运动品牌联名跨界打造体验快闪活动、打造体育体验场景等成为实体商业抢占体育经济红利的主要方式。 场景体验 推荐关注微信号：CEO品牌观察、赢商云智库