开发建议2022年中国自有品牌发展十大趋势报告行业趋势2022.02 国 年 国 国 国 年 品牌 品 大 2021年 中国零售各业态出现许多变化,有些业态 速 长,有的则是表现不如预期 也是 这 年 发现中国的零售自有品牌已逐渐崭露头角,比往年有了更多的声量 进行了更多的创新 也 品类上尝试了多元化的拓展 为了 零售寒冬的困境找到差异化的生存之道 中国的零售 到底 自有品牌上做出了哪些努 ？又出现了哪些自有品牌的创新产品新趋势？自有品牌的下 步又将走向哪 ？ 以 调研为核心 结合国内外最新的行业动向 结了2021中国自有品牌的十大发展趋势 希望帮助零售行业的从业 2022年更好地把握机会 抢占先机 赢取市场份额 前言 趋势 ：崭露头角812021年 自有品牌的知名 较 两年有了大幅 升 9 知道自有品牌的概念 半以上的 能准确说出 个自有品牌的名称 趋势一：崭露头角2021年 自有品牌认知对比 往大幅 升•通 调研 发现 中国零售 共同努 之下, 2021年自有品牌的知名 较 两年有了大幅 升 听说或了解自有品牌概念的 比例已 到92% 远 2019年的74% 这与 两年中国零售 对 自有品牌的投入增加 产品开发速 加快 覆盖品类更广 以及品牌的沟通和营销更多有关 74%92%2019年2021•数据 源：《2020年中国自有品牌 白皮书》 PLSC/ 国 /数字100,自有品牌 调研,2021年10月 N=241135%的 半年内购买 自有品牌Top20零售 中 50%购买 自有品牌未购买 的人中 87%愿意尝试购买2021年 对自有品牌的认知 升10个 中 有3.5个购买 自有品牌 趋势一：崭露头角 分自有品牌已经给 留下了深刻印 50%49%22%14%8%子品牌1子品牌2子品牌3子品牌4>6倍>6倍•数据 源： 国 整理制图 PLSC/ 国 /数字100,自有品牌 调研,2021年10月 N=2411五 能准确说出 个自有品牌的名称同 零售 子品牌之间的认知 极不平衡• 未经 示的情况下 五 能正确说出至少 个自有品牌的名称 这意味着 自有品牌不再是 个空泛的概念 而已经开始 心目中真正留下了印 值得关注的是 当零售 旗下有多个自有品牌时 子品牌之间的认知 是极不平衡的 发展初期 太多的品牌数存 着 耗浪 资源的风险 趋势一：崭露头角2021年 自有品牌认知对比 往大幅 升0%1%2%3%4%5%2018年2019年2020年超市百强企业自有品牌销售占比逐年 升•数据 源：CCFA中国连锁经营协会• 国 ：《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》•数据 源： 国 整理制图 凯 指数2017年2019年2020年自有品牌市场表现指数坚持自有品牌策略的零售 整体增长效果显著•CCFA调研显示 超市百强企业的自有品牌销售额占比 逐年 升；结合各大零售 自有品牌的历史表现数据也可以发现 坚持自有品牌策略的头 零售 其经营状况增长也最为显著 • 国 根据 开资料整理2021年10月29日 京东宣布组织架构调整 京东自有品牌业务 独 与京东零售同级别 负责人 接向刘强东及徐雷汇报 京东以京东京 品牌日为双十 拉开序幕 双十 期间给予了流量资源倾斜.4.90%5.80%8%2021年Q22021年Q32021年Q4叮咚买菜 2021年加大了自有品牌建设 以 升市场竞争 自有品牌明星产品“拳击虾” 为夏季销售爆品 发 冬季火锅场景的“叮咚大满冠” 主 预制菜的“叮咚王牌菜”等系列自有品牌下页推出了大量新品 趋势一：崭露头角知名企业将自有品牌升级为 级重点战略•2021年也有越 越多的零售 宣布将自有品牌作为未 发展的核心战略 如京东 盒马 叮咚买菜 永辉等 京东将自有品牌作为战略重点叮咚买菜自有品牌渗透率迅速攀升 趋势二：多元布局82当前大 分的中国零售 都采取了多品牌的布局策略 平均每个零售 经营5个自有品牌 不同 群体的细分需求也开始 为品牌布局的考量之 趋势二：多元布局多品牌布局初步 型•除了会员店以外 大 分的零售 都采取了多品牌的布局策略 平均每个零售 经营5个自有品牌 食品 非食 生鲜皆有覆盖 这些自有品牌中 有瞄准精 细算群体 主 价 优势的入门级品牌 有对标全国性品牌 突出性价比的中端品牌；也有超越全国性品牌的 端品牌 果蔬海鲜肉类预制食品干杂日配清洁家用纺织休闲&酒水典型零售商自有品牌布局参考示意图家用入门级中端 端子品牌1子品牌4子品牌2子品牌5子品牌3 趋势二：多元布局同品类下 面向不同 群体的自有品牌布局入门级中端 端便 蜂 式咖啡|7RMB帝皇鲜西冷牛排200g|139.9RMBFP三支装 刷2RMBActuel彩浪洁齿 刷3支装|9.5RMB盒马西冷牛排200g|59.9RMB不眠海 式咖啡|15RMB惠相随玉米油5L69.9RMB田趣玉米油5L85.9RMB盒马玉米油 刷原切牛排咖啡大润发永辉超市便 蜂•数据 源： 国 零售 自有品牌数据库 趋势二：多元布局 实操中 不同定 的自有品牌差异仍然不够清晰4.133.963.984.054.203.813.99 态 购物习惯品牌敏感 品质要求健 生活触媒习惯追逐潮流中端自有品牌的 入门级自有品牌的 某知名零售 不同定 品牌的实 用 群体趋同•虽然已经有了根据不同 群体的细分需求进行定 的意识 但 实 操作中 不同定 的自有品牌 端口尚未能 清晰的差异化 即该零售 定 入门级品牌和中端品牌的产品 实 购买 是同 群人 品牌之间的差异化不够 意味着多个自有品牌没有 1+1＞1的目的 反而 互相竞争 彼此削弱 •避免购物•存钱>花钱• 品>体验•品牌意识较低•便宜优先•喜欢购物•花钱>省钱•再意 他人眼光•重质不重量中端品牌目标 的 观念入门级品牌目标 的 观念•数据 源：欧睿； 国 整理制图 PLSC/ 国 /数字100,自有品牌 调研,2021年10月 N=2411 趋势三：价值代言83对 自有品牌的主要 说 购物的目的不是省钱 而是获得“值得”的 品 会员店业态的火爆也反映出 愿意为了零售 有价值的差异化支付溢价 4.103.963.944.134.143.873.93相对 省钱 更愿意花钱 值得的 品上 对最新潮流及产品感兴趣 花很多的时间 社交媒体上 追求有机健 的生活方式 更追求个人的 品质生活 品质相同的情况下 愿意多花钱买知名 更 的品牌 相对 线上购物, 更喜欢 线下门店购物趋势三：价值代言用自有品牌体现价值自有品牌 的生活态 对 自有品牌的主要 说 购物的目的不是省钱 而是获得“值得”的 品 他 探索新潮流 升生活品质 追求有机健 等方面都有着较大的兴趣 只要自有品牌的 品能够 功向 传递价值感 就有希望吸引更多的购买人群 •数据 源： 国 整理制图 PLSC/ 国 /数字100,自有品牌 调研,2021年10月 N=2411 趋势三：价值代言付 会员店的自有品牌起着重要作用Costco山姆会员店盒马X会员店家乐 会员店麦德龙中国家家悦会员店所属企业好市多沃尔玛阿 巴巴苏宁物 家家悦国家 国 国中国中国中国中国中国首店时间2019年1996年2020年2021年2021年2021年中国门店数量129712012022预估门店数440-457未 布自有品牌KirklandMember’s Mark盒马Max 优仕麦臻选等家联优选等自有品牌渗透率32%30%30%N.A.30%N.A.自有品牌明星单品坚果/烤鸡/牛肉/保健品进口牛肉/麻薯/草莓活鲜进口 品冻品N.A.平均SKU数3400+4000+1500+40003000全球会员数9600万5000万50万+（上海）N.A.N.A.N.A.会员年 金星会员：299元企业会员：299元含主卡 家庭卡各 张普通会员：260元卓越会员：680元含主卡 亲友卡各 张258元258元199元198元• 国 根据 开资料整理 MM许多商品都来自国家标志性产区，如福建古田香菇、新疆和田红枣等。用数字来规范选品标准，如新疆和田枣只挑选单颗重量大于10g、可食用率大于90%的果实;金钱菇要求朵形完整，裁剪菇柄确保其小于1.5厘米等•MM骏枣K.2Kg|109RMB•MM精选黑枸杞60G*4G|168RMB•MM精选黑松露100G|498RMB•MM精选松茸80G|439RMB•MM精选羊肚菌80G|298RMB•MM蛹虫草5*50G|99RMB•MM有机云南核桃仁1KG|88RMB趋势三：价值代言山姆会员店：寻源优质产区 价值自有品牌产品• 国 根据 开资料整理 •科克兰碧根果908g|109.9RMB•科克兰扁桃仁1360g|109.9RMB•科克兰扁桃仁（生制）1360g|109RMB•科克兰蜂蜜味夏威夷果680g|122.9RMB•科克兰裹糖碧根果仁1130g|109.9RMB•科克兰开心果608g|119.9RMB•科克兰开心果（去壳）680g|119.9RMB•科克兰麦片棒768g|79.9RMB•科克兰去壳核桃仁（生制）708g|85.9RMB•科克兰去壳生核桃仁1360g|109.9RMB•科克兰无盐综合坚果1130g|119.2RMB•科克兰盐烤扁桃仁1130g|99.9RMB•科克兰盐烤开心果1360g|129.9RMB•科克兰盐烤夏威夷果680g|178.9RMB•科克兰盐味腰果1130g|102.6RMB•科克兰盐味综合坚果1130g|119.2RMB19Kirkland的坚果系列主要来自越南，以优质性价比成为长盛不衰的明星单品。其产品线较一般超市的产品或传统NB更为丰富，覆盖了多种口味和品类。在上海的门店中，坚果品类也拥有醒目的陈列面位。趋势三：价值代言开市 ：享受全球供应链优势的自有品牌坚果系列• 国 根据 开资料整理 • 国 根据 开资料整理20与Costco和山姆偏西式的产品架构和品类重点不同，盒马MAX在开发上参考了本土消费品领域的流行趋势，尝试了更多本地生活方式的产品，如冰鲜产品、活鲜产品、南翔小笼包、蒸汽围脖、果味气泡水、黄酒等。但也有的产品复制了盒马鲜生的成功单品，只是放大了规格，如盒马竹荪黑虎虾滑等。•盒马Max南翔小笼包I15.8RMB•盒马Max悬挂除湿袋220g*18I65RMB•盒马Max蒸汽围脖20片I79RMB•盒马Max酸角荔枝气泡水900ml*4I69RMB•盒马Max红果山楂气泡水500ml*12I59.9RMB•盒马Max冰鲜活杀三 牛蛙I39.8RMB•盒马Max乳酸菌味扁桃仁350g*18I39.8RMB•盒马Max螃友黄酒（十年陈）500ml*8I159RMB趋势三：价值代言盒马MAX：会员店 品的 土生活化尝试 趋势三：价值代言用自有品牌体现会员价值性价比差异化引领性山姆自有品牌麦卢卡蜂蜜1kg228RMB 售价为全国性品牌的1/10Costco自有品牌黑巧克 芒果干550g96.9RMB 口味的创新组合盒马Max有机亚麻籽油5L99RMB 健 新尝试•付 会员店中的零售 自有品牌主要通 性价比 差异化 引领性三个方向塑 明星产品 向 传 价值 趋势四：全面沟通1疫情持续改变着 的购物旅程： 获得信息的渠道变得更为分散而多元 自有品牌开始向全国性品牌学习 了解渠道特性和触媒习惯 进行全渠道的整合营销 35%31%30%29%20%17%店内宣传网上广告口碑宣传 外媒体货架看到产品店内互动与知名品牌或IP联名 播间介绍20192021趋