北京 | 上海 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 苏州 | 合肥 | 南宁 | 福州 | 天津 | 石家庄 | 济南 | 郑州 | 长沙 | 南昌 | 西安 | 重庆 | 昆明 电话：021-56660501 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海亿翰商务咨询股份有限公司 相关研究： 2020H1年报综述：规则已定，房企的空间还有多大？ 2020年12月地产月报：房住不炒定位长期不变，2021更看好以长三角为主的核心城市 2020年12月月度数据：全年销售17.4万亿，疫情冲击下房地产实现8.7%的增长 年度盘点：2020住宅成交结构性特征明显，高能级城市具备先发优势 行业研究：长沙为何会成为全国学习的范本？ 企业研究：华南房企对外扩张的终极选择： 占领长三角？ 企业研究：从万科A看头部房企的成长与担当 企业研究：“重”装上阵，重新出发， 且看绿城如何探底回升 研究员 于小雨 rain_yxy（微信号) yuxiaoyu@ehconsulting.com.cn 周小龙 Eziochou（微信号） zhouxiaolong@ehconsulting.com.cn 陈抒伟 csw-fight chenshuwei@ehconsulting.com.cn 所属行业 轻工制造 发布时间 2022年1月25日 奥佳华（002614.SZ） 疫情时代抓住机遇，聚焦主业深耕品牌 核心观点： 2020年国内外疫情爆发后，众多企业的业绩都有所下滑。然而奥佳华作为一家主营按摩产品的健康产业公司，在疫情时代抓住发展机遇，成功在2020年逆势增长。 公司的增长有多方因素。一方面国内调整营销策略，在大陆探索中低端品牌，将产品降维并向三四线城市下沉。另一方面，公司在海外稳步恢复大宗业务，同时坚持发展自主品牌，由出口型企业向品牌运营型企业转变。此外，在疫情的推动以及公司早期技术积累之下，公司家用医疗与健康环境产品收入高速增长，成为2020年业绩的重要增长点。 2021年后，公司聚焦主业，保健按摩业务稳步增长。按摩产品领域，由于公司在产品、品牌、渠道三方面均有一定程度的优势，产品技术领先、成本控制得当、品牌矩阵丰富、渠道反馈较快，其他企业难以快速追赶。 奥佳华当前利润增长主要面临两个问题——原材料、海运价格上涨以及销售费用过高。原材料、海运价格上涨是整个行业都面临的重大挑战，短期内价格难以恢复至疫情前正常水平，公司毛利润将持续承压。销售费用过高是奥佳华发展较多直营门店以及品牌营销所致，当前公司着手把控广告宣传费用，线下门店拓展以经销店为主要方向，2021年销售费用占比已逐步下滑。 北京 | 上海 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 苏州 | 合肥 | 南宁 | 福州 | 天津 | 石家庄 | 济南 | 郑州 | 长沙 | 南昌 | 西安 | 重庆 | 昆明 电话：021-56660501 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海亿翰商务咨询股份有限公司 在未来长期的发展中，公司坚持深化推动核心主业，将公司由代加工企业稳步转向自主品牌企业，依托自身产品、品牌、渠道的多重优势，自己的按摩产品龙头地位将能够不断扩大，收入与利润有望稳步增长。 北京 | 上海 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 苏州 | 合肥 | 南宁 | 福州 | 天津 | 石家庄 | 济南 | 郑州 | 长沙 | 南昌 | 西安 | 重庆 | 昆明 电话：021-56660501 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海亿翰商务咨询股份有限公司 目录 一、收并购打造产品矩阵，聚焦主业发展品牌力 ................................... 4 二、短暂调整积蓄能量，疫情难阻公司发力 ....................................... 7 1、大陆市场品牌拓展，产品降维渠道下沉 .................................... 8 2、大宗业务逐步恢复，国际市场多产品发力 .................................. 9 三、后疫情时代来临，聚焦主业稳步发展 ........................................ 10 四、原料、运费价格高企，销售费用难以压缩 .................................... 13 1、欧美海运价格上涨，货柜紧张影响供货 ................................... 13 2、直营体系开支较大，品牌较多宣传费用难降 ............................... 15 五、短期宏观因素扰动，未来发展可期 .......................................... 18 北京 | 上海 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 苏州 | 合肥 | 南宁 | 福州 | 天津 | 石家庄 | 济南 | 郑州 | 长沙 | 南昌 | 西安 | 重庆 | 昆明 电话：021-56660501 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海亿翰商务咨询股份有限公司 2020年国内外疫情爆发后，众多企业的业绩都受到了不同程度的冲击。然而奥佳华作为一家主营按摩产品的健康产业公司，在疫情时代抓住发展机遇，成功在2020年逆势增长，实现了收入与利润的新高，成为按摩产品行业的佼佼者。2021年公司营业收入稳健增长，而由于受到上游原材料上涨与国际海运价格飙升的影响，利润端呈现小幅下滑的趋势。如此情况之下，公司聚焦保健按摩主业，着力强化自主品牌。奥佳华究竟是如何能够在2020年逆势增长？公司在未来又能否再次延续2020年的辉煌？我们将在后文逐步探讨上述两个问题，对公司未来的发展做出展望。 一、收并购打造产品矩阵，聚焦主业发展品牌力 奥佳华是中国领先的国际化健康产业集团。公司与1996年成立，早期公司名为“蒙发利”，收购马来西亚按摩椅品牌OGAWA后，更名为奥佳华。公司上市前以代工为主，是全球最大的按摩器ODM企业，上市后逐渐转向自研，其自主品牌在多个国际市场位列行业前排。公司以“服务全球消费者对健康产品、美好生活的需求”为使命，通过“挖掘需求、服务客户、自主研发、精益制造及全球品牌销售”一体化价值链经营，持续为客户创造新的健康服务价值。 奥佳华主要经营三类产品：保健按摩、健康环境、家用医疗产品。保健按摩产品是奥佳华核心产品，健康环境与家用医疗产品是公司重要的拓展品类。奥佳华的保健按摩产品主要包括按摩椅与按摩小电器，其中按摩小电器包含了眼、头、腰、背、足等按摩器。健康环境产品主要为空气净化器以及新风净化机，家用医疗产品主要为额温枪、血压计、血糖仪、消毒包、口罩等。 图表：奥佳华三类主要产品示例 资料来源：亿翰智库，企业官网 保健按摩器具主要是针对人们身体全身或者部分部位进行按摩的产品，公司主要生产按摩椅与按摩小电器两大类产品。其中按摩椅是相对全方位的身体按摩产品，按摩小电器一般 北京 | 上海 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 苏州 | 合肥 | 南宁 | 福州 | 天津 | 石家庄 | 济南 | 郑州 | 长沙 | 南昌 | 西安 | 重庆 | 昆明 电话：021-56660501 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海亿翰商务咨询股份有限公司 是针对身体某一部位进行按摩的产品。保健按摩器具适合的人群较为广泛。一方面是长时间工作或学习的年轻人群，另一方面是身体衰老的中老年人群体，两大人群可能受颈椎、腰椎及血液循环不畅等慢性病的困扰，按摩器具可方便且有针对性地对身体不适地方进行调节放松。 自上市以来，公司保健按摩产品一直是公司的主要收入来源，而健康环境与家用医疗产品是公司逐步拓展的产品品类，近两年规模迅速提升。2020年保健按摩产品销售收入占公司主营收入的63%，健康环境与家用医疗产品分别占16%与15%，公司还有少部分其他业务。 图表：奥佳华2018至2021上半年产品收入占比 资料来源：亿翰智库，企业公告 注：2021H1公司将家用医疗业务划归至其他业务当中。 当前按摩器具市场不断成长，海外较为成熟，国内发展潜力较大。2014至2018年全球按摩器具市场规模稳步提升，2018年达到138亿美元规模。由于海外发达国家和地区的人民生活水平较高，按摩产品较早被消费者所接受，市场相对成熟，而国内按摩产品发展较晚，尚在导入与市场教育阶段。以按摩椅为例，东亚地区日本、韩国的家庭保有率较高，达到27%与12%，而中国大陆保有率仅1%。考虑到国内经济逐步提升，人均收入不断提高，同时老龄化趋势也初步呈现，尽管当前国内按摩椅保有率较低，但国内保健按摩市场发展潜力较大，未来随着经济发展与老龄人口数量的上升，按摩产品需求增长，市场规模可接近千亿元。 0%25%50%75%100%2018201920202021H1按摩椅按摩小电器健康环境家用医疗其他 北京 | 上海 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 苏州 | 合肥 | 南宁 | 福州 | 天津 | 石家庄 | 济南 | 郑州 | 长沙 | 南昌 | 西安 | 重庆 | 昆明 电话：021-56660501 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海亿翰商务咨询股份有限公司 图表： 2018年亚洲按摩椅家庭保有率 资料来源：亿翰智库，中国产业信息网 在按摩产品的赛道上，奥佳华通过自创、合资、收购多个品牌，早早布局国内外市场。奥佳华最早自创蒙发利品牌，但由于早期公司以代工为主，该品牌并未在市场中得到发展。2007公司自创COZZIA品牌，主要面向北美按摩椅市场，随后2012年与日本富士合资打造FUJIMEDIC品牌，主要面向日本市场。2014至2016年三年时间，奥佳华分别收购了马来西亚的OGAWA、台湾的FUJI以及欧洲的MEDISANA，进一步丰富了自身的品牌矩阵，实现国际化布局。此外，针对国内新兴市场，公司还打造了ETRO、舒思家、一维生活等国内品牌。可以说，奥佳华在品牌层次、客户人群、国际市场等方面，进行了深度布局。 图表：奥佳华九大品牌布局信息 品牌名称 主要市场 品牌定位 OGAWA（奥佳华） 亚洲 主营按摩椅，定位中高端 MEDISANA 欧洲 主营医疗保健产品 FUJI 台湾 主营按摩产品 FUJIMEDIC 日本 产品以按摩器械、健身康体为主 COZZIA 北美 主营按摩产品 EASEWELL（一维生活） 中国 定位年轻群体 ihoco轻松伴侣 中国 主营按摩椅与按摩小电器，定位中低端 SHUSIJIA（舒思家） 中国 定位家庭受众 ETRO 中国 定位女性群体 资料来源：亿翰智库，企业官网 由于公司优秀的产品力与品牌力，经过2019年的短暂调整，奥佳华在2020年迎难而0%5%10%15%20%25%30%日本韩国新加坡中国台湾中国香港中国大陆 北京 | 上海 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 苏州 | 合肥 | 南宁 | 福州 | 天津 | 石家庄 | 济南 | 郑州 | 长沙 | 南昌 | 西安 | 重庆 | 昆明 电话：021-56660501 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海亿翰商务咨询股份有限公司 上，抓住发展机遇，收入与利润双双快速增长。2020年全球疫情蔓延、公司前二季度业绩下滑的情况下，奥佳华依托品牌矩阵与前期调整，在2020下半年实现业绩快速发力。对比同业