食品饮料12月电商数据分析：延续平淡趋势，龙头表现各异

京东食品饮料行业线上销售额增长，休闲食品增幅较大 根据魔镜数据，2021年12月京东食品饮料行业线上销售额为56.7亿元，同比增24.9%；其中销量同比增加7.7%至0.84亿件，商品均价同比增16.0%至67.9元。销售额上涨主要受均价、销量推动。分子行业来看，休闲食品线上销售额增速较快，同比增32.9%。其余子行业：食品礼券、饮料冲调、粮油调味、进口食品、地方特产、茗茶，同比分别+31.7%、+28.6%、+26.7%、+4.2%、-2.2%、-2.2%。 休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 根据魔镜数据，2021年12月阿里系休闲食品行业线上销售额达92.2亿元，同比降2.0%。拆分量价来看，销售量同比降11.7%，销售均价同比增加11.0%，价增量跌。分子行业来看，2021年12月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增48.4%。三只松鼠、百草味销售额提升主要由于均价增长；良品铺子则量价齐降。 休闲食品行业CR3环比降1.77pct至15.6%，行业集中度有所下降。 饮料冲调：乳制品行业回升，低温乳制品及羊奶品类快速增长 阿里系乳制品行业线上销售额达15.3亿元，同比增16.0%。其中，销售量同比下降0.1%，销售均价同比增16.1%，行业增长主要由均价上涨导致。分子行业来看，2021年12月低温乳制品品类增速最快，同比增38.2%；羊奶增速次之，同比增34.6%。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比+49.2%、+8.6%、-8.5%，蒙牛乳业量价齐升，伊利股份、光明乳业皆量减价增。 从市占率来看，伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业的市占率同比分别+4.2、+5.3、-0.5pct至21.1%、20.6%、3.4%。乳制品行业CR3增长8.9pct至45.1%，行业集中度有所上升。 饮料冲调：燕麦行业销售额下滑，行业集中度下降 2021年12月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.3亿元，同比降33.7%。拆分量价来看，销量同比下降26.2%，均价同比下降10.1%。燕麦行业销售额下滑，主要由销量、均价共同下降导致。从龙头表现来看，2021年12月桂格销售额达2424.8万元，同比降8.0%，其中销量同比降4.8%，均价同比降3.4%；西麦食品销售额达1569.7万元，同比降8.4%，其中销量同比降9.3%，均价同比增0.9%。 桂格、王饱饱、五谷磨房销售额下滑由销量、均价下降共同推动；西麦食品销售额下滑由销量下降推动；欧扎克销售额下滑由均价下滑导致。燕麦行业CR5同比降11.1pct至29.9%，行业集中度有所下降。 风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。 1、京东食品饮料线上销售额增长，休闲食品增幅较大 2021年12月京东食品饮料行业线上销售额增长，主要依托均价、销量推动。根据魔镜数据，2021年12月京东食品饮料行业线上销售额为56.7亿元，同比增24.9%； 其中销量同比增加7.7%至0.84亿件，商品均价同比增15.9%至67.9元。销售额增长主要由均价、销量推动。 图1：2021年12月京东线上食品饮料行业同比增24.9% 图2：2021年12月销量同比增7.7%，均价同比增15.9% 分子行业来看，休闲食品行业增速较快。根据魔镜数据，2021年12月京东食品饮料行业子行业中休闲食品线上销售额增速较快，同比增32.9%，休闲食品消费需求旺盛。其余子行业：食品礼券、饮料冲调、粮油调味、进口食品、地方特产、茗茶，同比分别+31.7%、+28.6%、+26.7%、+4.2%、-2.2%、-2.2%。2021年12月休闲食品、粮油调味子行业线上销售额占比较大，分别达39.8%、16.7%。 图3：2021年12月休闲食品增幅较大 图4：2021年12月休闲食品行业销售额占比达39.8% 2、休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 2021年12月休闲食品销售额微降，行业价增量跌。根据魔镜数据，2021年12月阿里系休闲食品行业线上销售额达92.2亿元，同比降2.0%。拆分量价来看，销售量同比降11.7%，销售均价同比增加11.0%，价增量跌。分子行业来看，2021年12月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增48.4%。坚果炒货类线上销售额占比较高，达19.3%。 图5：2021年12月阿里系休闲食品行业同比降2.0% 图6：2021年12月阿里系子行业巧克力增速较快 图7：2021年12月阿里系坚果炒货类线上销售额占比较高 休闲食品行业龙头线上销售额增长。根据魔镜数据，2021年12月三只松鼠销售额达6.4亿元，同比增10.1%，其中销量同比下降2.8%，均价同比增13.3%；百草味销售额达4.6亿元，同比增10.1%，其中销量同比减13.9%，均价同比增27.8%；良品铺子销售额达3.4亿元，同比降1.1%，其中销量同比降1.1%，均价同比降0.03%。 2021年12月休闲食品龙头中，三只松鼠、百草味销售额提升主要由于均价增长；良品铺子则量价齐降。 休闲食品行业集中度环比下降。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别-0.59、-0.35、-0.82pct至6.96%、4.97%、3.70%，龙头品牌市占率下滑。 休闲食品行业CR3环比降1.77pct至15.6%，行业集中度有所下降。 图8：2021年12月阿里系三只松鼠销售额同比增10.1% 图9：2021年12月阿里系百草味销售额同比增10.1% 图10：2021年12月阿里系良品铺子销售额同比降1.1% 图11：2021年12月休闲食品行业集中度环比下降 三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2021年12月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为年货坚果大礼包1498g、每日坚果、年货坚果大礼包1801g，销售额分别为10173.9万元、3711.1万元、3310.5万元。12月每日坚果类产品占比维持高位。 表1：2021年12月三只松鼠每日坚果类产品占比维持高位 3、乳制品：行业销售额回升，低温乳制品及羊奶品类快速增长 2021年12月乳制品行业销售额回升。根据魔镜数据，2021年12月阿里系乳制品行业线上销售额达15.3亿元，同比增16.0%。其中，销售量同比下降0.1%，销售均价同比增16.1%，行业增长主要由均价上涨导致。分子行业来看，2021年12月低温乳制品品类增速最快，同比增38.2%；羊奶增速次之，同比增34.6%。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达61.0%。 图12：2021年12月阿里系乳制品行业同比增16.0% 图13：2021年12月阿里系子行业低温乳制品增速最快 图14：2021年12月阿里系纯牛奶品类线上销售额占比较高 乳制品头部品牌表现各异。根据魔镜数据，2021年12月蒙牛乳业销售额达3.2亿元，同比增49.2%，其中销量同比增21.6%，均价同比增22.8%，量价齐升推动销售额增长；伊利股份销售额达3.2亿元，同比增8.6%，其中销量同比降9.4%，均价同比增19.8%；光明乳业销售额达5155.6万元，同比降8.5%，其中销量同比降24.0%，均价同比增20.4%，销售额减少主要由销量下滑导致。蒙牛乳业量价齐升，伊利股份、光明乳业皆量减价增。 乳制品行业集中度提升。根据魔镜数据，2021年12月阿里系线上销售额占比前三名分别为蒙牛乳业、伊利股份、认养一头牛。伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业的市占率同比分别+4.2、+5.3、-0.5pct至21.1%、20.6%、3.4%。乳制品行业CR3增长8.9pct至45.1%，行业集中度有所提升。 图15：2021年12月阿里系蒙牛乳业销售额增49.2% 图16：2021年12月阿里系伊利股份销售额增8.6% 图17：2021年12月阿里系光明乳业销售额降8.5% 图18：2021年12月阿里系乳制品行业集中度提升 图19：2021年12月阿里系乳制品品牌蒙牛股份市场份额领先 乳制品企业热销产品多为白奶类产品。根据魔镜数据，2021年12月阿里系蒙牛乳业的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶250ml16盒、特仑苏纯牛奶12盒、纯甄酸奶，销售额分别为4905.5万元、3236.6万元、1538.2万元。2021年12月阿里系伊利股份的TOP3热销产品分别为无菌砖纯牛奶21盒、高钙低脂牛奶21盒、金典纯牛奶，销售额分别为2598.9万元、2097.3万元、2078.9万元。乳制品企业热销产品主要为白奶类产品。 表2：2021年12月蒙牛乳业热销产品以纯牛奶为主 表3：2021年12月伊利股份热销产品以纯牛奶为主 4、冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，行业集中度下降 2021年12月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量、均价共同下降导致。根据魔镜数据，2021年12月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.3亿元，同比降33.7%。 拆分量价来看，销量同比下降26.2%，均价同比下降10.1%。燕麦行业销售额下滑，主要由销量、均价共同下降导致。分品牌来看，2021年12月头部品牌销售额呈负增长；桂格、欧扎克、西麦线上销售额占比较高，分别达10.8%、7.2%、7.0%。 图20：2021年12月阿里系冲饮麦片行业同比降33.7% 图21：2021年12月阿里系冲饮麦片中桂格占比10.8% 主要燕麦品牌销售额下滑。根据魔镜数据，2021年12月桂格销售额达2424.8万元，同比降8.0%，其中销量同比降4.8%，均价同比降3.4%；欧扎克销售额达1621.7万元，同比下降40.6%，其中销量同比增20.5%，均价同比降50.7%；西麦食品销售额达1569.7万元，同比降8.4%，其中销量同比降9.3%，均价同比增0.9%。其中桂格、王饱饱、五谷磨房销售额下滑由销量、均价下降共同推动；西麦食品销售额下滑由销量下降推动；欧扎克销售额下滑由均价下滑导致。 行业集中度有所下降。根据魔镜数据，2021年12月阿里系线上销售额占比前五名分别为桂格、欧扎克、西麦、卡乐B、HONlife。燕麦行业CR5同比降11.1pct至29.9%，行业集中度有所下降。 表4：2021年12月阿里系冲饮麦片主要品牌为桂格、欧扎克、西麦 图22：2021年12月阿里系欧扎克销售额降40.6% 图23：2021年12月阿里系冲饮麦片行业CR5下降 图24：2021年12月阿里系西麦食品销售额降8.4% 图25：2021年12月阿里系王饱饱销售额降73.7% 图26：2021年12月阿里系五谷磨房销售额降81.4% 图27：2021年12月阿里系桂格销售额降8.0% 西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以果味燕麦片为主。根据魔镜数据，2021年12月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为西麦纯燕麦片3kg、纯麦片早餐即食、燕麦片原味即食，销售额分别为168.8万元、58.2万元、49.9万元。 2021年12月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为桃气椰椰菠萝燕麦片、早餐即食品冲饮坚果水果酸奶麦片果粒麦片、燕麦片水果坚果酸奶即食麦片，销售额分别为235.2万元、224.6万元、102.9万元。西麦食品热销产品以热食纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以果味燕麦为主。 表5：2021年12月西麦食品热销产品以原味纯燕麦片为主 表6：2021年12月王饱饱热销产品以果味燕麦为主 5、风险提示 宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。