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传媒行业2021年图书市场分析:市场增速放缓,渠道变革与政策护航静待转机

文化传媒2022-01-13徐雪洁山西证券؂敷衍的笑
传媒行业2021年图书市场分析:市场增速放缓,渠道变革与政策护航静待转机

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒行业 报告原因:数据发布 2021年图书市场分析 维持评级 市场增速放缓,渠道变革与政策护航静待转机 看好 2022年1月13日 行业研究/专题报告 出版指数(中信)近一年市场表现 报告要点  规模增速放缓,热门品类切换,渠道运营策略预更加精细化。1)2021年中国图书零售市场码洋规模为986.8亿元,同比增长1.65%,同比2019年减少3.51%。新书产能恢复,动销品种达19.3万种,与2019年基本持平,新书定价中位数49.8元。2)实体书店码洋规模占比21.48%,码洋规模为212亿元同比增长4.09%,网店渠道码洋规模占比78.52%,码洋规模774.8亿元同比增长1%。3)少儿、社科、教材教辅、文学四大图书品类销售码洋占据市场整体规模的87%,其中少儿码洋规模同比增长1%,少儿科普类成为少儿图书中第一大细分品类;社科类图书在马列、学术文化等主题出版图书销售带动下,码洋规模同比增长10.02%;文学类图书销售码洋实现了同比正向增长。4)2021年短视频直播渠道布局更加普及,在享有流量红利的同时也与其他线上平台在热销品种&品类,营销打法上形成分化  头部效应凸显,出版机构强者恒强。2021年图书零售市场中销量前1%的品种码洋贡献率达59.7%,较2020年进一步上升1.08pct,市场头部效应更加明显;虚构、非虚构及少儿畅销榜中主要以漫画知识、网文纸书和经典长销图书构成。出版机构方面,中国出版、凤凰出版、中文天地出版实洋排名出版集团前三,人民出版社、中信出版、北京联合出版实洋排名出版社前三,新经典、北京磨铁、读客文化排名图书公司前三。  我们对行业的看法:1)内容精品化下品类结构性增长机会,包括需求刚性的少儿图书,短视频平台销售进一步驱动增长;以重大议题为主、多元题材推动下主题出版的市场份额有望持续提升;数字阅读与纸质图书、影视作品联动下文学品类的弹性增长。2)渠道变革中形成的差异化发展机会,线上线下、直播带货与其他电商形成销售品类、内容品质、价格差异营销,短视频直播带货能够成为新书宣传、老书去库存等主要阵地,同时形成私域流量沉淀转化,自营电商及平台电商以品牌优势为核心形成差异化产品及营销。3)“出版业十四五”下发有望为行业带来发展拐点。“出版业十四五”中指出将规范网上网下出版秩序,严格规范出版单位与民营机构合作,加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”,营造健康有序的市场环境。这对于近年来不断出现扰乱市场价格秩序的山寨书、不断走低的销售折扣率有望起到规范性作用,长期来看图书市场过低的折扣问题有望得到解决,利于图书出版发行公司保持稳定的毛利率水平。  投资建议:出版作为具有稳健业绩、分红持续的细分板块具有一定优投资性价比。当前CS出版行业整体市盈率13.82倍,处近五年估值21.70%分位点且低于历史估值中值及均值。龙头出版集团、出版社及图书公司具有精品化内容矩阵优势及生产能力,建议关注中信出版、新经典、读客文化、果麦文化、中南传媒、凤凰传媒等。  风险提示:疫情影响反复且时间不确定;图书销量下滑;盗版侵权风险;知识产权纠纷风险。 相关报告: 【山证传媒】行业数据点评报告:图书市场恢复性增长,主题出版、网文纸书等品类热销 分析师:徐雪洁 执业登记编码:S0760516010001 邮箱:xuxuejie@sxzq.com 太原市府西街69号国贸中心A座28层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告:行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 一、 2021年图书市场数据详解 .......................................................................................................................................... 3 二、 投资建议 ..................................................................................................................................................................... 10 三、 风险提示 ..................................................................................................................................................................... 10 图表目录 图1:2021年图书零售市场码洋规模及增速 .................................................................................................................... 3 图2:2021年图书零售市场动销及新书动销品种 ............................................................................................................ 3 图3:2021年图书网店渠道销售码洋及增速 .................................................................................................................... 3 图4:2021年图书实体书店渠道销售码洋及增速 ............................................................................................................ 3 图5:2018-2021年图书零售市场品类结构 ...................................................................................................................... 4 图6:2017-2021年少儿图书码洋规模及增速情况 .......................................................................................................... 4 图7:2021年少儿图书细分品类码洋增速 ........................................................................................................................ 4 图8:2017-2021年社科图书码洋规模及增速情况 .......................................................................................................... 5 图9:2021年图书零售市场细分品类同比增长率 ............................................................................................................ 5 图10:2017-2021年文学图书码洋规模及增速情况 ........................................................................................................ 5 图11:2021年文学类图书销量分布 .................................................................................................................................. 5 图12:不同电商平台头部销量品种数 ............................................................................................................................... 6 图13:不同电商平台前五大销售码洋品类对比 ............................................................................................................... 6 图14:2021年不同电商平台头部图书中新书的品种对比 .............................................................................................. 7 图15:2018年-2021年网店渠道整体折扣 ....................................................................................................................... 7 图16:2021年不同电商平台图书折扣分布 ...................................................................................................................... 7 表1:2021年零售渠道虚构类畅销图书TOP10 ............................................................................................................... 8 表2:2021年零售渠道非虚构类畅销图书TOP10 ........................................................................................................... 8 表3:2021年上半年零售渠道少儿类畅销图书TOP10 ................................................................................................... 9 表4:2021年图书实洋排名前十出版机构 .............................................................

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