B站美食行业营销洞察
B站美食行业营销洞察BZ.FEIGUA.CN2021BZ.FEIGUA2021年 Preface前言本报告内容由飞瓜数据（B站版）通过对美食行业相关数据的调研以及飞瓜数据（B站版）采集的公开数据分析研究美食行业在B站的营销机会点旨在为美食行业提供完善的哔哩哔哩整合营销参考BZ.FEIGUA.CN022021BZ.FEIGUA 032021BZ.FEIGUACatalogue目录B站美食市场分析B站美食人群洞察B站美食营销现状B站美食品牌营销案例B站美食品牌营销建议附录说明123456 B站美食市场分析01BZ.FEIGUA.CN042021BZ.FEIGUA 052021BZ.FEIGUA202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108播放总量视频个数B站近一年美食行业视频数据27万23亿民以食为天，B站“美食”作为最早入驻平台的热门品类之一，拥有的流量和受众都处于头部位置，行业内不断涌现出大量的优质UP主和爆款视频。2021年2月份视频稿件数高达27万，7月行业播放总量高达23亿。数据说明：选取近一年美食行业相关视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。美食热度持续高涨，流量庞大 062021BZ.FEIGUAB站近一年美食行业视频数据占比时间美食视频个数占比美食视频播放总量占比美食视频投币总量占比美食弹幕数量占比2020092.4%3.88%5.94%4.78%2020112.26%4.59%6.09%5.44%2021012.13%4.22%5.30%4.66%2021032.28%4.15%5.29%4.67%2021052.23%4.44%5.51%4.73%2021072.11%5.14%5.37%4.00%2021082.24%5.18%5.52%3.88%202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108美食视频个数占比美食视频播放总量占比美食视频投币总量占比美食弹幕数量占比B站近一年美食行业视频数据6.09%5.57%5.18%3.63%用户活跃度高，投币总量占比超过全行业平均水平通过对近一年B站20个热门行业视频数据统计发现，美食行业视频播放总量占比、弹幕数量占比等均为美食行业视频个数占比的2倍左右，更容易引发用户热议；投币总量占比更是超过全行业平均水平，受到用户的支持与喜爱。数据说明：选取近一年美食行业相关视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 072021BZ.FEIGUA202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108美食圈美食侦探美食测评田园美食美食记录美食行业细分品类视频个数细分品类下，多维形式展现UP主创造力B站美食行业细分的五大品类之下，“美食记录”的门槛相对较低，用户参与度高；“美食圈（美食制作）”中，UP主通过各种新颖猎奇的形式展现美食制作过程，更容易产生爆款视频。202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108美食圈美食侦探美食测评田园美食美食记录美食行业细分品类视频播放量数据说明：选取近一年美食行业相关视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。单月平均量美食侦探：2.04万 美食测评：1.27万 田园美食：7240美食记录：6.6万 美食圈：6.3万 单月平均量美食侦探：3亿1294万 美食测评：2亿2096万 田园美食：1亿1588万美食圈：5亿2388万 美食记录：2亿7366万 14.8万8亿4178万 082021BZ.FEIGUA热门频道加剧细分，精细化运营为大势所趋B站美食区划分了42个美食频道，其中美食、吃货、甜点、厨艺最受用户欢迎；受疫情影响，一人食概念兴起、在家烹饪受到追捧；螃蟹等海鲜以及接地气的街头美食、小吃也是B站用户的偏爱。为品牌方精细化运营和视频标签的选择提供方向参考。排名频道名称订阅总量1美食200.1万2吃货53.9万3甜点51.5万4厨艺50.6万5烘焙22.3万6街头美食14.4万7家常菜13.5万8美食侦探12.7万9零食12.4万10火锅11.8万排名频道名称8月关联视频数1美食23.3万2吃货3.4万3家常菜2.8万4厨艺2.6万5烹饪1.3万6一人食1.1万7螃蟹93418小吃91649街头美食812410深夜食堂6212排名频道名称8月视频播放量1美食18亿2615万2吃货3亿1442万3厨艺2亿1567万4试吃1亿6916万5家常菜1亿6114万6街头美食1亿2790万7烹饪1亿1247万8小吃9590万9一人食8346万10海鲜7785万数据说明：选取B站美食行业相关频道数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 B站美食人群洞察02BZ.FEIGUA.CN092021BZ.FEIGUA 102021BZ.FEIGUA社区生态持续繁荣，用户活跃度创同期新高B站用户拥有强烈的付费意识，并愿意为支持的UP主和内容买单，越来越多的品牌商家涌入B站，率先抢占用户心智。月均活跃UP主同比增长 25%创作吸引激励月均投稿量同比增长 41%拥有万粉以上UP主同比增长 47%月活用户达2.37亿日均使用时长月均互动73亿次日均视频播放量正式会员第12个月留存率月均付费用户达2100万2.37亿73亿2100万81分钟17亿80%数据来源：哔哩哔哩2021年Q2财报 112021BZ.FEIGUA美食内容活跃用户画像 | 打入B站Z世代用户核心Z世代人群为B站美食内容活跃用户核心，占比高达84.16%；性别分布中，男性用户占比稍高于女性用户，但整体相差不大，对品牌投放的限制较小；对B站资深用户有较长的习惯养成，等级4和等级5的用户占比总和达76.68%。＞30岁25-30岁0-17岁18-24岁年龄分布男56.00%女44.00%性别分布男女其他等级等级6等级3等级4等级5等级分布49.66%34.50%48.38%28.30%数据说明：选取美食行业UP主粉丝最新数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 122021BZ.FEIGUA美食内容并不是用户的唯一关注点，品牌投放可以针对用户喜好，选择多个行业下的UP主进行内容共创，拓宽品牌曝光渠道，组合放大品牌声量。网络游戏知识科普美食圈音乐舞蹈搞笑日常关注焦点游戏汽车户外运动彩妆美食饮品视频偏好23%79%美食内容活跃用户画像 | 摸准用户喜好对症下“药”数据说明：选取美食行业UP主粉丝最新数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 132021BZ.FEIGUA素人、初级达人是B站美食内容的主要生产者，二者占比高达77.42%。开通橱窗的UP主中，初级达人占比最高，其次是素人和腰部达人，分别为31.36%、26.19%、23.17%。在品牌曝光转化与UP主内容变现的需求下，双方对美食内容的共创程度直接影响最终效益，通过数据分析筛选合适的B站UP主，是品牌提升投放效果的前提。美食内容生产者和开通橱窗UP主分布素人初级达人腰部达人头部达人新秀达人知名KOL官方品牌号美食行业UP主美食行业开通橱窗UP主50.06%26.19%数据说明：选取美食行业UP主最新数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。素人创作激情最高，变现欲望强烈 B站美食营销现状03BZ.FEIGUA.CN142021BZ.FEIGUA 152021BZ.FEIGUA带货视频播放总量占比远超全行业平均水平通过对近一年B站20个热门行业视频数据统计发现，美食行业带货视频的数量占比超过全行业平均水平，是众多内容生产者选择变现的主要渠道之一。播放总量月均占比为14.4%，远超全行业平均水平，为品牌带来极高的投放性价比。B站视频播放量作为品牌衡量投放效果的重要因素之一，选择效果更佳的行业类型能帮助品牌快速曝光。202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108视频个数占比播放总量占比6.67%5.06%18.7%16.51%数据说明：选取近十个月美食行业相关带货视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。美食行业带货视频数据 162021BZ.FEIGUA细分品类带货视频数据 | “美食制作”为主要展现形式数据说明：选取近十个月美食行业相关带货视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。单月平均占比美食记录：14% 美食侦探：11% 田园美食：9%美食圈：46% 美食测评：20% 单月平均占比田园美食：16% 美食侦探：12% 美食记录：10%美食圈：43% 美食测评：19% B站美食行业细分的五大品类之下，无论视频个数还是视频播放量，“美食圈（美食制作）”均以绝对的数据优势成为品牌和UP主带货的主要展现形式。202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108美食圈美食侦探美食测评田园美食美食记录美食行业细分品类带货视频个数202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108美食圈美食侦探美食测评田园美食美食记录美食行业细分品类带货视频播放量 172021BZ.FEIGUA美食赞助类视频弹幕评论词云 | 用户对UP主“恰饭”态度友好在美食行业赞助类视频的弹幕评论词云中可见，用户对UP主公开”恰饭“的态度友好，词云中出现众多品牌词如“尖叫”、“佳得乐”、“脉动”；意向词：“喜欢”、“买买买”、“收藏”等。评论云弹幕云数据说明：选取近一年美食行业相关品牌赞助类视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 182021BZ.FEIGUA美食品牌的新阵地，霸榜B站全行业TOP111%4%5%8%15%16%19%22%其他男装女装鞋靴箱包护肤汽车彩妆手机数码美食饮品B站全行业品牌TOP100占比越来越多的品牌嗅到B站营销的商机，通过汇总近一年B站全行业品牌播放量TOP100发现，美食饮品品牌共计22个，占据行业第一，播放总量高达46亿。数据说明：选取近一年全行业相关品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。品牌：德芙品牌播放数：3亿3114万品牌：麦当劳品牌播放数：3亿7143万品牌：肯德基品牌播放数：5亿5397万品牌：蜜雪冰城品牌播放数：4亿8670万品牌：可口可乐品牌播放数：2亿8590万品牌：康师傅品牌播放数：2亿6936万热门品牌 192021BZ.FEIGUAB站8月美食行业商品TOP100中（按推广视频数量排序），单价在100以下的商品占比高达91%，由于价格低、用户考虑时间短的优势，成为UP主视频推荐广告首选。8月美食商品TOP100 | 低单价成为UP主推广首选 排名商品名现价推广视频播放总量1纯正天然农家洋槐蜜深山土蜂蜜孕妇山花蜜老人原蜂500g49266383.3万2【海狸先生】肉松海苔卷夹心海苔脆即食儿童休闲零食海苔孕妇罐装191101165.2万3好望水望山楂汁望桃花果汁山楂气泡水健康饮料整箱0脂肪300ml*6瓶7955306.4万4海狸先生鳕鱼片烤鱼片58g/袋碳烤味蜜汁鱼干海味小零食194373.5万5落饮茶果酒青梅酒桃子柚子中秋礼物送礼梅子酒杨梅荔枝玫瑰水果酒1392259.9万6劲面堂三盒装香辣牛肉刀削面番茄泡椒原汤面871672.2万7泰式风味汁泡凤爪调料柠檬网红鸡爪无骨泡椒酸辣泡鸡脚家庭商用装161310.8万8虎邦辣酱鲁西牛肉酱蒜蓉酱组合辣椒酱拌饭酱拌面酱香辣酱50g*8361212.3万9趣卡洞力脆水果烘焙燕麦脆小袋装即食冲饮混合坚果麦片干吃早餐491211.6万10[新品]bestinme轻汽苏打水樱花苹果玫瑰荔枝多口味6瓶气泡水饮料291220.
