爷爷车市即将爆发中国乘用车高龄车市洞察报告(2021)易车研究院2021年8月18日 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师吕一星行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 前言一提到老年车市，多数车企会嗤之以鼻或不屑一顾，潜意识中将老年车市等同于低速山寨电动车。易车研究院在日常数据整理和实际调研中发现：高龄用户不仅对凯迪拉克等高端品牌的销量提升，发挥了越来越关键的作用，而且对房车、硬派越野车等细分车市的快速增长，也起到了推波助澜的作用。为避免因固守传统观念、导致相应车企错失千载难逢的新发展机遇，易车研究院特此撰写《高龄车市洞察报告》，供相关企业参考。 目录战略建议03市场表现01用户特征02 市场表现高龄车市成中国车市新蓝海 0%1%2%3%4%5%6%7%201320142015201620172018201920202013-2020年中国乘用车高龄用户销量占比走势中国乘用车高龄用户销量占比持续提升，2020年突破6%2013-2020年，中国乘用车55岁及以上高龄用户销量占比，呈现小幅震荡、整体上升的走势。2020年突破6%，达到6.22%，总销量超120万辆；20世纪50年代末，中国社会受大跃进、自然灾害等冲击，出生人口大幅下滑，跌破1000万人，使得2013-2016年中国高龄车市呈现震荡走势。进入20世纪60年代，中国政府大规模鼓励生育，年出生人口快速反弹，跃升至2500万人，助力2017-2020年中国高龄车市持续增长；60后年平均出生人口超过2500万人，总人口超过2.6亿人，2021-2026年，60后将大规模退休，给中国高龄车市注入强劲动力数据来源：终端销量、易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体 途昂X、揽境等车型构成的SUV战略，助力大众品牌提升在高龄车市的意向购买比例，由2020年11.04%升至2021年12.89%；近一两年，皇冠、兰德酷路泽、普拉多等高级别车型的停产，大幅降低丰田在高龄车市的意向购买比例，由2020年8.59%降至2021年5.46%；受益于越发显著的头部效应，长安、吉利、哈弗自主三强吸引高龄用户能力大幅提升，2021年纷纷晋级至高龄车市意向购买TOP10；近一年，官车核心使用群体60后开启了大规模退休浪潮，助力奥迪角逐高龄车市，2021年晋级高龄车市意向购买TOP10；中大型SUV探险者等，助力福特晋级至2021年高龄车市意向购买TOP10；近一两年，F3等燃油车占比持续减少，电动车加速向网约车市场渗透等，共同稀释比亚迪高龄用户，2021年退出高龄用户意向选购TOP10高龄用户成为影响车企销量与车市格局的“新砝码”11.04%8.59%5.83%4.91%4.60%3.74%3.57%3.39%3.07%2.76%大众丰田别克日产比亚迪本田奇瑞长安雪佛兰吉利2020年中国车市高龄用户意向选购品牌TOP1012.89%6.17%5.99%5.46%5.44%4.17%4.03%3.99%3.27%2.90%大众日产长安丰田本田吉利别克哈弗奥迪福特2021上半年中国车市高龄用户意向选购品牌TOP10数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体 05001000150020002500300035001949-2020年中国人口出生数量走势图(万人)开始迈过60岁男性进入退休阶段50后60后70后80后90后00后10后60后人口规模庞大，目前男性60后也开始大规模退休，为高龄车市爆发奠定坚实的群众基础除特殊行业，目前中国整体法定退休年龄为女性满55岁、男性满60周岁。2020年起，男性60后将正式步入法定退休阶段；由于60后人口基数明显高于50后，且从1962年起，呈现出人口暴增走势，意味着60后不仅会给高龄车市奠定坚实的群众基础，而且会突然显现，将给中国车市一个大惊喜，让多数车企措手不及数据来源：国家统计局 财富积累退休待遇日常收入(薪资等)特殊收入(拆迁补偿等)养老金称退休金、退休费，是一种最主要的社会养老保险待遇。按月或一次性以货币形式支付的保险待遇，主要用于保障职工退休后的基本生活需要住房公积金按照《住房公积金管理条例》，职工离休、退休时，可以提取住房公积金账户内的存储余额，同时注销职工住房公积金账户老龄津贴各地情况不同，如2016年5月1日起，上海正式实施老年综合津贴制度，每季度通过“上海市敬老卡”按照年龄发放不同津贴企业年金企业及其职工在依法参加基本养老保险的基础上，自主建立的补充养老保险制度。国家鼓励企业建立企业年金部分退休待遇60后退休群体以党政机关、企事业单位、国有企业等为主，且不乏拆迁户，为高龄车市爆发奠定坚实的物质基础60后退休群体的工作环境相对聚焦于党政机关、企事业单位、国有企业等，上述人员的退休待遇更有保障，享有较高养老金、企业年金等收入；由于60后群体退休前，主要就职于上述单位，薪资等收入更有保障，助力财富积累。其中不乏有一技之长者，退休后被返聘，进一步增加收入；近十年随着中国城市化进程的加速，涌现出大量拆迁户，60后是其中的主体，不少人在退休前获得一笔不菲的拆迁补偿 60后的孩子以独生子女为主，大大降低了照顾孙子、孙女的压力中国从1971年开始全面开展计划生育，1982年计划生育政策被定为基本国策，写入宪法。有空闲时间有用车基础02468101214161801002003004005006002011-2020年中国公路里程数据(万公里)中国公路里程高速公路里程2020年底，中国公路里程达到519.81万㎞，其中高速公路16.10万㎞；目前我国已基本实现村村通公路，旅游景点更是如此，为百姓自驾出游提供了便利60后“被计划生育”最彻底、空闲时间更多，再加上近十年中国公路建设日趋完善，为高龄车市爆发奠定坚实的社会环境中国计划生育政策始于20世纪70年代初，进入80年代后日渐严格，期间正是60后结婚生子的黄金阶段。阴错阳差，60后成了被政府计划生育政策执行最彻底的一代人，尤其是在党政机关、企事业单位、国有企业等单位上班的群体。其子女集中于80/90后，这两大群体正是晚婚晚育的主力军。上述两大因素共同降低了60后照顾孙辈的压力，有更多的休闲旅游时间；近10年中国公路里程达到519.81万公里，其中高速公路16.10万公里；目前我国基本实现村村通公路，绝大多数旅游景点都已实现公路连接，为百姓自驾出游提供了便利数据来源：国家统计局 公车使用核心群体20世纪末21世纪初，公务车年销量百万辆，是中国车市的绝对主体，使用主体正是60后，培育了广泛的用车习惯；60后曾是公务车的使用主体，为高龄车市爆发奠定坚实的消费意识20世纪90年代，公车是中国乘用车市场的绝对消费主体，总量突破400万辆。进入21世纪，中国私家车消费快速爆发，公车占比大幅下滑，但绝对量仍维持在高位，在本世纪前十年，总量升至600万辆；上世纪末本世纪初，男性60后是公车使用主体，培育了广泛的用车习惯，2020年起，随着他们进入退休阶段，将助力高龄车市发展0100200300400500600700800199520022007201020131995-2013年中国公车数量(万辆)数据说明：公开资料整理；公车含公务车、警车、军车、国企用车等 2021-2026年，高龄车市份额有望升至12%，是车企亟需把握的下一个新蓝海0%2%4%6%8%10%12%14%2013-2020年中国乘用车高龄用户销量占比走势群众基础60后人口规模庞大开始大规模退休物质基础60后退休待遇更有保障已完成财富积累社会环境有更多的休闲旅游时间中国公路建设日趋完善消费意识60后是使用公务车的主体有相对丰富的用车经验由于有坚实的群众基础、宽裕的物质基础、完善的社会环境和丰富的用车意识等，男性60后大规模进入退休阶段，将引爆高龄车市；易车研究院预判：2021-2026年中国高龄车市的市场份额占比有望突破12%，比2020年翻一倍，将成为中国车市举足轻重的新蓝海数据说明：易车研究院预判高龄用户指55岁及以上年龄的群体 用户特征一场由老男人主导的高端盛宴 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420182022E2014-2022年高龄车市男女比例走势女男即将爆发的高龄车市，将持续以男性用户为绝对主体2014-2018年，终端销量数据显示，在55岁及以上的高龄市场，男性始终占据主导地位，销量占比维持在80%的高位；由于男性高龄群体的购车欲望远强于女性，再加2020年起男性退休高龄用户加速涌入车市，易车研究院预判：在未来几年，男性在高龄车市的主导地位还将进一步强化；2021-2016年，车企追逐高龄车市的主战场仍是“爷爷车市”，车企在产品研发中，要优先考虑“爷爷”群体的消费特点和需求数据来源：易车研究院调研数据+终端销量数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体 即将爆发的高龄车市，以换购/增购群体为主易车研究院调研数据显示：在55岁及以上高龄群体中，换购用户占比超过一半，达53.04%，其次为增购群体，占比超三成，首购用户占比很低；高龄群体贫富分化比较大，其中经济状况较好的家庭，多数已解决首购问题，将进入增换购阶段；随着高龄群体规模的不断扩大，车企在产品投放上要积极把握高龄群体的增/换购机遇首购12.41%换购53.04%增购34.55%2021上半年高龄车市首购/增购/换购占比数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体 高龄群体在中高端车市占比突出，助推中国车市消费升级易车研究院调研数据显示：2016-2021上半年，在20万元以上价区，55岁及以上高龄用户群体的意向购车比例更突出；与2016年的购车价区对比，2021上半年中国乘用车市场的购车预算提升显著，其中高龄用户发挥了助推作用；高龄用户已成为推动中国车市消费升级的主要力量之一，抓住高龄用户，有利于广大车企跟上中国车市消费升级的节奏0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2021上半年各年龄段购车预算价区分布25岁以内25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2016年各年龄段购车价区分布25岁以内25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体 高龄用户城市分化显著，在经济发达城市和欠发达城市占比较大易车研究院调研数据显示：2021上半年高龄用户分布城市级别呈现两极分化，在一线城市和新一线城市为代表的经济发达地区和四五线城市为代表的经济欠发达地区，高龄用户占比较高；高龄用户将为广大品牌提供新契机：助力奔驰、宝马、奥迪等海外豪华品牌夯实一线大城市；助力大众、别克、日产等海外主流品牌上探与下沉；助力长安、吉利、哈弗等中国品牌夯实四五线城市0%5%10%15%20%25%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021上半年高龄用户城市级别分布高龄用户大盘数据来源：易车研究院调研数据数据说明：高龄用户指55岁及以上年龄的群体 高龄车市是一场由老男人主导并浓缩了诸多车企梦想的高端盛宴即将爆发的高龄车市，持续以男性用户为绝对主体；即将爆发的高龄车市，以换购、增购群体为主；高龄群体在中高端车市占比突出，引领中国车市消费升级；高龄用户城市分化显著，在经济发达城市和欠发达城市占比较大高龄男性增换购中高端城市分化 战略建议建议广大车企积极制定高龄化战略 顶层战略：建议车企及时制定高龄化战略研发设计渠道建设市场营销售后服务外观设计偏硬朗车机系统应积极兼顾实体按键语音识别（尤其对方言的识别）要求高对座椅等人机工程学设计要求高内饰储物空间需特殊设计对智能辅助驾驶功能有要求注重产品的节能性和可靠性车型宣传基调应定位于成熟、家庭和沉稳聘请代言人时应选择成熟型名人广告投放渠道应偏向高龄群体比较集中的地区（如旅游景点）销售顾问