2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告

OCEAN INSIGHTS& 36KR RESEARCH小家电及智能家居硬件报告巨量算数& 36氪研究院联合发布《2021中国新锐品牌发展研究》2021.09 目录CONTENTS研究背景⚫前言⚫研究方法与说明01行业发展现状⚫供给端⚫消费端02行业核心变化⚫细分人群消费意识及行为变化⚫行业总体内容变化⚫行业营销方法论变化03行业发展趋势⚫全球市场与中国市场对比分析⚫未来行业趋势04结语⚫世界总在变幻，但陪伴与爱，始终在家⚫附录05 目录CONTENTS301 研究背景前言1研究方法与说明•桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等•消费者调研：巨量算数消费者调研与数据统计•调研对象：18岁以上小家电及智能家居硬件产品兴趣人群•调查维度：兴趣人群年龄、收入、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类小家电及智能家居产品的认知情况、使用情况、选择驱动因素；兴趣人群消费需求及行为变化等•样本总量：2,482份有效问卷•2020年开始，或自愿或欣喜或无奈，我们与“家”的联结不断加深。从山川湖海高楼大厦到一蔬一饭，过去难以感受到的日常点滴幸福，在这样的背景下变得弥足珍贵，成为我们艰难时期的确幸与安慰。•于是我们开始学会欣赏早晨厨房里飘来的咖啡香气、磨豆浆的轻微噪音、吐司烤好时的清脆报鸣；于是我们开始学会理解父母日常承担了多少家务，开始一件件置办吸尘器、扫地机器人和衣物消毒机；于是我们开始学会爱生活爱自己，家里的普通牙刷换成了电动牙刷、使用各类美容仪器也成为了睡前的小小仪式；于是我们开始用精致小家电装点家居空间，不管是复古电烤箱、多功能锅还是颜值功能兼具的多功能早餐机，都能带来在家里一转身或一抬眼的小欢愉。这些曾经不被珍视的微微香气、白噪音和小色彩，这些有颜值、有科技的美好小物，悄悄构成了我们关于“家”最温柔的感受和记忆。•本报告以陪伴我们度过温暖时光的小家电及智能家居硬件为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。 ⚫供给端⚫消费端行业发展现状022 目录CONTENTS52.1.1 供给端——智能家电新锐品牌资本市场分析新锐品牌实现产品、渠道及营销手段三方创新，收获资本青睐•根据36氪研究院定义，新锐品牌区别于苏泊尔、九阳、美的等传统大家电品牌，多诞生于互联网及新媒体高速发展时期，以智能化的小家电及智能家居硬件产品切入家电市场。新锐品牌主要有“3新“，即产品、渠道、营销手段的创新：基于品类垂直化与功能差异化的小家电及智能家居硬件产品，主要依托线上渠道及社交化的营销手段，实现对新消费人群的高效触达。•小家电及智能家居硬件产品主要有五大类别：以电饭煲、破壁机为代表的厨房小家电；以空气净化器、扫地机器人为代表的生活类小家电；以电吹风、美容仪为代表的个护类小家电；以温奶器为代表的母婴类小家电；以智能门锁、智能猫眼、智能音箱为代表的智能家居硬件。•近年来，小家电及智能家居新锐品牌如雨后春笋般涌现，而资本市场同样看好小家电及智能家居硬件这一细分赛道的长期发展，纷纷入局。根据36氪研究院统计，2021年1月-8月，我国共发生38起小家电及智能家居硬件相关的投资事件，投资金额约为29亿元人民币，其中15起为智能家居硬件领域投资，剩余投资均匀分布在个护类小家电（9起）、生活类小家电（7起）及厨房类小家电（7起）。投资轮次多处于早期阶段，B轮及以下项目占总投资事件数量的76.31%。315起，40%9起, 24%7起, 18%7起, 18%智能家居硬件个护类小家电生活类小家电厨房类小家电数据来源：36氪研究院，2021年1月-2021年8月8起, 21%2起, 5%7起, 19%4起, 11%8起, 21%2起, 5%7起, 18%天使轮PreAAA+BC+D轮及以上2021年1月-8月我国小家电及智能家居硬件新锐品牌投资事件品类分布（起，占比）2021年1月-8月我国小家电及智能家居硬件新锐品牌投资事件轮次分布（起，占比） 目录CONTENTS62.1.2 供给端——产品技术迭代技术驱动小家电及智能家居硬件产品实现智能化、物联化、生态化、创意化及场景化更新迭代•小家电及智能家居硬件市场新锐品牌持续涌现，它们在产品品类及功能特征等方面不断打磨与创新，以高效捕捉日趋复杂多元的消费者新需求为导向，抢占用户注意力，在竞争愈发激烈的市场中打造企业优势。各品牌在产品创新上的尝试，推动小家电及智能家居硬件产品的技术迭代。技术创新驱动下，小家电及智能家居硬件产品主要呈以下发展态势：智能化、物联化、生态化、创意化及场景化。•智能化。人工智能技术在小家电及智能家居硬件产品中的应用，使得人机交互更为精准和高效，使得产品更为智能、更懂用户需求以及更便于操作。•物联化。物联网及云计算等技术协同赋能下，小家电及智能家居产品不再是互相独立的物品，能够与其他产品进行及时交互、形成智慧网络。•生态化。小家电及智能家居产品与其他类别产品实现“跨界”互联，逐渐形成智能产品的完善生态，为消费者带来全方位、多场景的创新体验。•创意化。新锐品牌在产品功能、外观、尺寸等多维度进行优化创新。•场景化。小家电及智能家居硬件产品的功能更为细分与垂直，以满足生活中各场景下的用户需求。4小家电及智能家居硬件产品技术迭代主要特征高效人机交互；便于操作智能化智能产品生态生态化功能、外观及尺寸的革新创意化物联化产品间交互满足垂直细分需求场景化 目录CONTENTS72.1.3 供给端——供应链、渠道新变化供应链及渠道变迁：从代工厂到自主品牌•与其他产品的生产模式类似，小家电及智能家居硬件产品同样有三类生产模式：OEM、ODM与OBM，前两类主要以代工为主，而OBM主要为原始品牌的自主打造。过去，大部分小家电企业主要扮演代工角色，这主要与企业较为早期的发展阶段及自身资源有关。•代工的主要优势在于，通过具有优势的劳动力资源，能够更高效地生产可批量复制的产品，实现生产效率的优化。而代工企业自身的劣势也较为明显：代工企业处于小家电产业链的低价值环节，且代工厂门槛较低、竞争较为激烈，由此导致代工厂缺失议价能力。因此，越来越多的小家电及智能家居硬件制造商致力于从OEM向ODM再到OBM的转型，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。•2015年以来，以小熊、新宝、科沃斯、北鼎等为代表的小家电均由早期的代工业务，向自主品牌业务转变，整体发展势头正盛*。以小熊电器为例，其最初以酸奶机为切口，为格兰仕、美的等大家电品牌进行代工，以此实现资源的原始积累后，开始从单纯的OEM模式向OBM模式演进。5OEMOEM（Original Equipment Manufacture），俗称“贴牌生产”，在该模式下品牌商拥有核心技术，负责产品设计、研发及销售渠道控制，生产商仅接受委托进行生产，最后贴牌出售。ODMOBMODM（Original Design Manufacturer），即原始设计制造商，是指生产商按照委托方的要求进行产品研发设计，或技术和设计被其他企业看中，生产商享有知识产权，在产品制造完成后交由品牌商贴牌销售。OBM（Original Brand Manufacture），即原始品牌制造商，是指生产商拥有自主品牌，在具备设计能力与生产技术的前提下拥有自主品牌和销售渠道，从而自主进行设计和开发新品并进行生产。小家电及智能家居硬件产品生产模式*数据来源：国泰君安，36氪研究院 目录CONTENTS82.1.3 供给端——供应链、渠道新变化供应链及渠道变迁：从单品到生态链•过去，小家电及智能家居硬件产品的科技属性并不明显，产品大多以单品形式存在，功能设计缺乏实用性，未能实现与其他产品的智慧互联，产品与产品间各成孤岛，无法带给消费者连续性、全场景的智能体验。•而随着以NLP、人机交互、计算机视觉等为代表的人工智能技术的革新式突破，小家电及智能家居硬件生产商，特别是新锐品牌，意在把握科技发展红利，将科技融入产品设计、生产、销售各环节，并积极向外开拓合作领域，推动小家电及智能家居硬件从单品向生态互联迈进。一个以消费者为核心，串联行业各方参与者的完善小家电及智能家居生态链正在形成。•以小米为例，2016年以来，小米通过对外投资的方式，将百余家智能家电及智慧家居企业纳入自身生态，包括从以净水器起步并致力于实现全屋家电互联网化的云米科技、打造了空气净化器爆款的智米科技、为小米做全套智能家庭套装的绿米联创等*。对于小米来说，居家场景尤其是家电产品是未来万物互联中重要且高频的入口。因而家电的智能化改造是不可逆的趋势。而生态链目前的作用则主要在于让原本属于小众圈层的新技术产品，借由生态链的规模效应挤压其中不合理的成本与溢价，从而快速大众化。6*数据来源：小米公司官网，36氪研究院终端入口产品控制终端智慧社区智慧与安全居住设施平台入口电商、社交平台互联垂直行业家居、装修等各类垂直服务内容应用娱乐、教育等各类内容应用硬件生态智能家居各类硬件增值服务智能生活类服务车辆互联连接车辆空间小家电及智能家居硬件生态参与方 目录CONTENTS92.1.4 供给端——新营销方式快速迭代营销方式变迁：从家电模式到快消模式•互联网高速发展背景下，小家电及智能家居硬件新锐品牌一改往日传统家电企业的营销手段，依托互联网媒介，实现营销线上化与精准化，快速捕捉消费者新需求。其营销路径已由过去的家电模式向快消模式靠拢，即依靠低单价和不断更新换代的产品，通过内容营销实现快速拉新获客与种草转化。•新锐品牌营销打法向快消模式靠拢，主要与小家电市场的竞争格局有关。整体而言，传统类小家电市场的线下渠道，如电饭煲、电磁炉等，已形成美的、苏泊尔、九阳“三足鼎立”的竞争态势，市场集中度高。根据奥维云网数据，2020年，主要小家电品类TOP5线下市场集中度在85%以上，而豆浆机、电磁炉、电压力锅等品类集中度均超95%，新锐品牌在传统品类线下渠道中实现突围并非易事。•对新锐品牌而言，为打造自身竞争优势，以市场集中度相对较低的线上渠道切入、激发行业的长尾效应、满足更为细分的长尾需求、进而释放潜在市场增量，成为各企业的重点发力方向。快消模式下，传统家电更新换代周期较长的劣势得以弱化，新锐品牌通过产品外观或功能更新，并基于内容种草等手段，释放甚至创造消费者“刚需”之外的个性化需求。777%88%67%91%96%80%73%94%98%89%100%98%99%95%电饭煲电磁炉电水壶豆浆机电压力锅破壁机榨汁机线上线下数据来源：奥维云网，36氪研究院，2020年1月-2020年12月2020年主要小家电品类TOP5市场集中度（%） 目录CONTENTS102.1.4 供给端——新营销方式快速迭代营销方式变迁：私域运营成新锐品牌必选项•除营销线上化及快消化外，小家电及智能家居硬件新锐品牌同样致力于强化私域流量的运营，以实现对流量的低成本、高效且精细化的管理。私域运营已成各大新锐品牌的“必选项”。•一方面，公域场营销获客成本一路走高，新锐品牌的营销注意力转移至低成本的私域场。QuestMobile监测数据显示，2020年，企业线上广告投放模式日趋复杂、成本波动上涨，单纯的广告投放难以带来与投入相匹配的长效获客收益。而线上中心化电商渠道中，获客成本同样呈上涨态势。以淘宝这一典型的中心化电商为例，其获客成本由2017年的310元/人上升至2019年的405元/人，且有持续增长的趋势*。公域场流量红利的消失驱动新锐品牌探索成本较低且尚未完全开发的私域流量。•另一方面，消费者行为变迁对品牌营销提出新挑战。新消费时代，消费场景多元化与碎片化、消费触点更为广泛、消费者需求也日趋个性化，不断缩短消费者的购买决策链路。如何精准把握消费者需求、缩短销售链路、推动优质营销内容高速触达消费者，是每个新锐品牌均绕不开的命题。而私域流量的精细化运营可帮助品牌实现对消费者更为精准的洞察，进而放大营销效果。•现阶段，为实现私域流量的精细化运营，各新锐品牌积极布局直播电商，通过与消费者的实时互动及商品信息的立体化呈现，打造更为高效的拉新、转