2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料行业报告

OCEAN INSIGHTS& 36KR RESEARCH巨量算数& 36氪研究院联合发布《2021中国新锐品牌发展研究》2021.092021.11 目录CONTENTS研究背景⚫前言⚫研究方法与说明01行业发展现状⚫新锐品牌资本市场分析⚫行业产品新变化⚫供应链、渠道新变化⚫营销方式新变化02消费者需求核心变化⚫健康意识增强⚫情感需求迸发⚫国潮风起云涌⚫食品属性延伸03行业发展趋势⚫可持续发展理念将受到行业更广泛的认同⚫替代蛋白产品随生物技术发展共同升级⚫线上渠道将持续为行业提供新增量⚫私域运营成为必选项04结语⚫每一口美味，都是通往幸福的秘密隧道05 目录CONTENTS301 研究背景前言1研究方法与说明•从农耕时代到后工业时代，人们最基础的温饱问题早已得到解决。如今的一饮一食不再仅仅追求饱腹，来自每个饕餮客的多元化需求将食品属性无限延伸，味道、成分、功能、颜值、情感、文化、环保理念......越来越多的特质被赋予到货架上的商品中，也驱动食品饮料行业不断走在创新路上。•于是我们能够在寒冷冬夜回到家里，用温一碗粥的速度给自己煮个小火锅；我们能够在成为一个游刃有余的成年人后，在某个商店邂逅儿时常与伙伴们分享的牌子，并惊喜地看到它换了新颜；能够在身体不适的时候挑选到合口又暖心的零食或饮品......一点一滴，共同构成了每一口食物入腹的踏实感与小确幸。•本报告以带我们体会世间百味的食品饮料为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。•桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等•消费者调研：巨量算数消费者调研与数据统计•调研对象：18岁以上食品饮料产品兴趣人群•调查维度：兴趣人群年龄、收入、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类食品饮料产品的认知情况、购买情况、购买渠道、选择驱动因素；兴趣人群消费需求及行为变化等•样本总量：2,497份有效问卷 ⚫新锐品牌资本市场分析⚫行业产品新变化⚫供应链、渠道新变化⚫营销方式新变化行业发展现状022 5•根据36氪研究院定义，新锐品牌是指依托于互联网及新媒体高速发展，在产品、渠道和营销手段上进行创新，从而高效触达新消费人群的品牌。随着居民生活水平提升与社会文化变迁，消费者对食品饮料的需求也在不断调整。目前食品饮料细分品类众多，主要包括方便速食类、休闲零食类、功能性食品饮料类、乳制品、植物基蛋白饮、新式茶饮、含酒精饮品和咖啡饮品等。•作为一个既传统又与时俱进的产业，食品饮料行业向来是大消费产业的重要组成部分，因其重要性和创新能力备受资本青睐。根据国泰君安证券研究数据，仅以2021年10月为例，大消费领域中，食品饮料投融资数量最多，共发生23起，占比47%。•将时间维度拉长来看，近年来食品饮料新锐品牌大量涌现，资本顺势纷纷入局。QuestMobile数据显示，2020年全年及2021年上半年，融资千万以上及IPO的新锐品牌中，食品饮料品牌占比最高，达到56.1%。IT桔子数据则显示，2021年1-10月，我国食品饮料行业投资事件高达310起，总投资金额达562.36亿元。其中，投资轮次多处于早期阶段，B轮及以下轮次项目占总投资事件数的78.4%。食品饮料新锐品牌收获资本青睐，投资以早期项目为主2.1 新锐品牌资本市场分析3数据来源：IT桔子，2017年1月-2021年11月2017年1月-2021年11月我国食品饮料行业投资事件数量及总投资金额（单位：起，亿元）100124134239310109.86137.97146.44306.72562.36010020030040050060005010015020025030035020172018201920202021融资事件总融资金额2021年1月-2021年11月我国食品饮料行业投资事件轮次分布（单位：%）30.0%13.2%26.1%9.0%21.6%种子轮/天使轮Pre A轮A轮/A+轮B轮/B+轮C轮及以上 6•食品饮料市场新锐品牌持续涌现，以日趋多元化的消费者新需求为导向，持续在产品品类及特征等方面打磨创新，抢占用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。在产品快速迭代大环境下，食品饮料行业产品呈现以下特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。•产品更加健康。随着消费者对健康认知的加深，食品饮料产品从营养成分到功能性成分越来越受消费者关注。除低糖、低脂、低卡等成分创新产品外，具有特定功能的产品品类也在增加。巨量算数数据显示，2021年Q3，抖音电商滋补膳食类店铺数量环比增长64.7%，相关产品数量环比增长109.6%。•消费场景化更加突出。为了提升垂直细分行业市占率，越来越多的品牌围绕特定消费场景打造创新产品。目前食品饮料热门消费场景包括办公室下午茶、运动健身、户外野餐、聚会时光及熬夜加班等。•国潮概念兴起。众多食品饮料传统国牌靠跨界合作、改良产品等方式迎来市场新机遇。此外，亦有大量新兴本土品牌涌入市场，收获年轻人喜爱。食品饮料产品从成分、消费场景及国潮概念三方面迭代创新2.2 食品饮料行业产品新变化4食品饮料产品多维度迭代创新消费场景化更加突出•糖分、脂肪、卡路里减少•功能性食品品类增加产品更加健康国潮概念兴起•传统国牌迎来新机•新兴本土品牌大量涌现•以消费场景为卖点打造热点产品 7•与其他产品的生产模式类似，食品饮料产品现存三类主要供应链模式：OEM、ODM与OBM。其中，OEM与ODM以代工为主，代工的主要优势在于，通过具有高性价比的劳动力资源，能够更高效地生产可批量复制的产品，实现生产效率的优化。而代工企业自身的劣势也较为明显，处于产业链中的低价值环节，且代工厂门槛较低、竞争较为激烈，由此必然带来议价能力的缺失。•OBM则是指原始品牌的自主打造。OBM（OriginalBrandManufacture）是指生产商在具备设计能力与生产技术的前提下拥有自主品牌和销售渠道，从而自主进行设计和开发新品并进行生产。•供应链模式从OEM向OBM的升级，为新兴品牌的发展奠定了基础。自控型代工的新兴品牌集“研发-采购-生产-品牌”于一体，迫使其去变革和整合代工厂的采购和成品物流供应链体系。从此，越来越多的食品饮料生产商致力于向OBM转型，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。供应链模式从OEM向OBM的升级，为新兴品牌的发展奠定基础2.3.1 食品饮料行业供应链新变化5研发设计采购生产品牌渠道ODMOEMOBM/品牌商部分自有渠道1.0代工厂深度绑定2.0承包代工厂改造3.0自建工厂食品饮料行业代工厂供应链渐趋成熟 8•就消费渠道而言，食品饮料用户消费渠道也在悄然转变，相关产品的购买渠道呈线上化趋势。巨量算数数据显示，自2020年3月起，抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，GMV增幅较过往水平有所提升。对食品饮料行业而言，双十一、618等电商大促节点依然重要，但消费者消费日常直播下单消费习惯已经养成。•从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看，消费者最常获取相关信息的渠道为电商和短视频平台等线上渠道。直播电商食品饮料GMV稳定增长，消费者日常直播下单消费习惯已经养成2.3.2 食品饮料行业渠道新变化6102 171 192 426 490 506 800 897 1,339 1,534 其他资讯类平台如今日头条、各类新闻客户端等中长视频平台如西瓜视频、B站、爱奇艺等明星网红或品牌直播间社交类平台如微信、微博、小红书等食品饮料品牌官方网站或小程序熟人推荐线下商场推广宣传活动短视频平台如抖音、快手等电商类平台如淘宝、京东等数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，巨量算数&36氪研究院用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道（单位：人次）抖音直播电商食品饮料GMV趋势变化及增幅-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%05E+091E+101.5E+102E+102.5E+10GMVGMV增幅数据来源：巨量算数，2020年3月-2021年10月 9•食品饮料行业营销方式大多以产品为核心。食品饮料产品研发向来注重消费者的需求变化，进入市场之后也逐渐衍生出几种成熟的营销模式：1）黄金单品驱动模式：通过品牌某一单品持续的传播和曝光，实现高投入高回报，从而反哺企业本身；2）新品上市驱动模式：通过新增SKU形式获取市场增量，实现新用户群体转化；3）核心渠道驱动模式：集中资源在单一售卖渠道建立竞争优势，打造特定消费场景下营销壁垒。•打破营销边界，以内容种草方式释放产品影响力。巨量引擎认为，品牌与用户之间的深度互动不仅与产品本身相关，更和内容玩法高度相关。以在抖音爆火的小熊饼干为例，一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟，饼干就会揉在一起变成球，小熊饼干立刻发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇成球，并邀请20余位抖音头部达人参与其中，展开各种相关创作，小熊饼干的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏，话题播放量直逼4亿。•内容种草受到市场认可情况下，短视频成重要营销阵地。巨量算数数据显示，2020年初起，抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量一直呈稳定增长趋势。2021年1-10月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长18.3%。短视频成重要营销阵地，内容种草快速助力食品饮料产品打破营销边界2.4 食品饮料行业营销方式新变化7数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年10月抖音食品饮料相关内容投稿量变化趋势 10•达人是指在内容平台上有较大粉丝量，且对相关领域较为了解的平台用户。根据巨量引擎《食品行业抖音直播消费报告》，食品饮料头部商家在达人带货/分销上均已有较深的布局。在抖音Top20的带货达人中，70%的销量冠军都是食品饮料，主要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型中，达人平均场均销量为3,825件。•达人的存在一定程度上反映了当前最受欢迎的审美与价值观，同一族群和圈层的社交裂变将为品牌带来更大范围的传播，形成品牌独有的特质和记忆点。“达人同款”标签将使消费者获得更大的心理满足，带来更多的产品溢价与更高的销量。此外，食品饮料行业存在生产厂家众多、产品同质化严重等问题，达人背书相当于赋予了产品“第二品牌”，更易获得消费者信任。•“达人效应”的释放取决于达人及其覆盖粉丝数量。巨量算数数据显示，2021年1月-2021年10月期间，抖音食品饮料行业达人数量增幅达26%，达人覆盖粉丝数量增幅15%。与2021年2月相比，2021年10月，抖音食品饮料 行 业 达 人 视 频 量 占 比 由3.3%提 升 至7.6%，达 人 视 频 播 放 量 占 比 则 由70.1%提升至75.8%。食品饮料内容营销“达人效应”优势凸显，达人成为产品的“第二品牌”2.4 食品饮料行业营销方式新变化8数据来源：巨量算数，2021年2月-2021年10月抖音食品饮料达人视频数量及播放量占比变化3.3%达人视频量占比2021年2月7.6%达人视频量占比2021年10月70.1%达人视频播放量占比2021年2月75.8%达人视频播放量占比2021年10月 ⚫健康意识增强⚫情感需求迸发⚫国潮风起云涌⚫食品属性延伸消费者需求核心变化039 12•近年来，消费者健康意识在食品饮料领域中的影响力持续放大，消费者对健康食品的需求日益多维与广泛。饮食健康从很早之前已被具象化为产品配料表上的成分名称与含量比例，越来越多的消费者养成了选购产品时先看配料表的习惯。除了基础成分健康外，如今的饮食健康还包括食用适合自身体质的产品（如由于过敏原因选择无麸质产品等）及针对个性化的身体需求挑选相应功能性产品（如滋补膳食类食品或功能性饮料等）。渐趋多元化的饮食健康需求为食品饮料新锐品牌的发展带来红利。•巨量算数&36氪研究院调研数据显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。57.4%的消费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、低钠、低卡等信息