1www.leadleo.com2020年中国美妆行业新兴品牌分析短报告短报告标签：下沉市场、“他经济”、审美红利、私域流量、公域流量、口碑营销报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。报告主要作者：费雪祎2020/03 4©2020 LeadLeowww.leadleo.com美妆主要指用于脸部、眼部及唇部等部位的美容产品，可根据使用部位的不同划分为眼部产品、面部产品与唇部产品。中国美妆产品销售渠道主要分为线上与线下渠道，伴随数字技术发展，线上销售渠道逐渐成为该行业主流。目前，中国消费者人均美妆产品消费金额仍有巨大提升空间，且伴随中国人均GDP增长，美妆消费意愿强烈，中国美妆行业市场在未来将被进一步推动。2015至2019年，中国美妆行业市场规模从251.7亿元增长至429.2亿元，年复合增长率为14.3%。中国人均美妆消费额远低于国际水平，市场发展空间大中国市场为国际第二大美妆市场。2018年中国美妆市场增长率约为9.8%，远超同期全球市场的5.3%，但现阶段中国美妆产品人均消费金额仅为欧美、日韩等发达国家人均金额的1/6，因此，中国美妆市场仍具备较大提升空间。男士彩妆成为美妆行业蓝海市场美妆领域正由“她经济”延伸至“他经济”，男性妆容成为热门话题。数据显示，2018年全年男士美妆产品销售额的同比增长达89.0%，线上男性美妆产品消费用户占比达30%，预计2020年，男性美妆市场规模将突破20亿元，其中90后男性消费群体贡献约80%的市场份额，消费潜力巨大。中国国货美妆品牌持续发力，不断抢占传统美妆市场现阶段，在国家强力支持下，国货美妆品牌已成为中国美妆行业的重要赛道。实力强劲的国货品牌在市场大量涌现，国货美妆品牌的市场份额正呈现出稳步提升趋势，不断抢占国际品牌所占领的市场份额。企业推荐：完美日记、HEDONE、花西子短报告摘要 hZkZoZfYlZ8VkX7N8Q7NoMqQtRoOiNoPpPjMnMpP8OoPnRxNoOqRuOqMpM5©2020 LeadLeowww.leadleo.com名词解释---------------------------------------------------------------04中国美妆行业新兴品牌市场综述---------------------------------------------------------------05•定义及分类---------------------------------------------------------------05•中国美妆行业消费者画像分析---------------------------------------------------------------06•中国美妆行业市场规模---------------------------------------------------------------07•中国美妆行业驱动因素与发展趋势分析---------------------------------------------------------------08中国美妆行业市场竞争格局---------------------------------------------------------------09中国美妆行业新兴品牌推荐---------------------------------------------------------------10•完美日记---------------------------------------------------------------10•HEDONE---------------------------------------------------------------12•花西子---------------------------------------------------------------14方法论---------------------------------------------------------------16法律声明---------------------------------------------------------------17目录 6©2020 LeadLeowww.leadleo.comUGC：UserGeneratedContent，用户生成内容，即用户将自主创作的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户。KPI：KeyPerformanceIndicator，本报告指品牌传播效果指标。KA：KeyAccount，指营业面积大、客流量大与发展潜力大的门店，如沃尔玛，家乐福等。CS：Customer Satisfaction，以顾客满意度为指向建立的消费者渠道，如化妆品专营店、日化店等。千禧一代：在20世纪80年代至21世纪00年代之间出生的一代人。Z世代：在20世纪90年代至21世纪00年代之间出生的一代人。MCN：Multi-ChannelNetwork，多频道网络，是一种可在资本支持下保障内容持续输出，从而实现商业的稳定变现的产品形态。UV：UniqueVisitor，独立访客，访问网站的一台电脑客户端。拟合优度：指回归直线对观测值的拟合程度，拟合优度的统计量为R²，若R²的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合程度越好。他经济：指男性经济，本报告指伴随社会发展，男性群体自我意识觉醒，该人群的美妆消费心理产生变化，为美妆行业带来新的机会。KOL：KeyOpinionLeader，关键意见领袖，其营销学概念为对相关群体购买影响力较大的人。KOC：KeyOpinionConsumer，关键意见消费者，其营销学概念为对相关朋友、亲属等群体购买影响力较大的消费者。大V：指在新浪、腾讯、网易等社交平台获得个人认证，拥有大量粉丝群体的用户。名词解释 7©2020 LeadLeowww.leadleo.com美妆定义及分类来源：中文互联网数据咨询网，搜狐网，头豹研究院编辑整理中国美妆行业新兴品牌分析——定义及分类中国美妆行业有近25年发展历史，近年来新兴本土美妆品牌依托电商、社交平台崛起，发展势头强劲，不断冲击传统美妆市场美妆主要指用于脸部、眼部及唇部等部位的美容产品，主要包括粉底、口红、眼影、睫毛膏等类型。使用者主要通过美妆产品对其面部、五官进行描画渲染，以达到增强五官立体度、调整肤色、掩盖面部皮肤缺陷等效果。美妆可根据使用部位的不同划分为：（1）眼部产品，主要包括眉笔、眼线笔、眼影、睫毛膏等；（2）面部产品，主要包括粉底、腮红、修容、散粉等；（3）唇部产品，主要包括口红、唇釉、唇线笔、唇部打底等。现阶段中国美妆产品销售渠道主要分为线上与线下，伴随数字技术发展，线上销售渠道逐渐成为该行业主流。美妆眼部产品面部产品唇部产品美妆产品分类产品名称 眉笔眼影睫毛膏 眼线笔市场渗透率 82%75%64%58%产品名称 粉底散粉腮红修容市场渗透率 94%81%72%52%产品名称 口红唇釉唇线笔 唇部打底市场渗透率 95%90%48%45%线下渠道线上渠道主要渠道KA百货CSB2C、C2C、垂直电商、社交电商产品定位中低端中高端中端低中高端终端特点大众美妆产品主要销售渠道，如沃尔玛、大润发等设立带有美容导购的品牌专柜，如万象城、银泰等品牌加盟代理经营，主要集中于二三线城市，如屈臣氏、丝芙兰等B2C：天猫、京东C2C：淘宝垂直电商：聚美优品社交电商：小红书、拼多多产品投放渠道占比，2018年24.5%18.1%19.9%27.4%美妆产品主要销售渠道1995国际品牌美宝莲进入中国，美妆热潮兴起中国美妆行业发展历程2008中国大量本土美妆品牌借助电商渠道红利崛起201590后女性为中国美妆消费主力群体，国产美妆品牌发展势头强劲2019美妆行业呈现消费需求多元化的特点，下沉城市、男士美妆等蓝海市场消费潜力凸显 8©2020 LeadLeowww.leadleo.com3.5%10.1%37.0%11.1%43.3%40.8%11.2%27.9%5.0%10.1%0%20%40%60%80%100%美妆人群美妆人群年龄分布，2018年45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁0-17岁线上美妆人群美妆行业消费者画像从年龄占比方面，18-34岁的消费者数量占比约80.3%，对美妆的青睐程度超其他年龄段，为美妆产品消费主力人群。处于18-24岁阶段的多为95后年轻消费群体，此类人群个性强烈，喜爱潮流与新鲜感，乐于分享，且多为学生，因此消费能力有限，更注重产品性价比，对美妆产品价格的接受度较高，消费实力不容忽略。处于25-24岁年龄阶段的多为85后消费群体，此类人群生活工作相对稳定，有一定经济基础，为成熟消费群体。从美妆消费者地域分布来看，新一线与二线城市消费者数量占比较高，占比总计为42.3%，其次为三、四线城市，消费者数量占比约为35.3%，下沉市场的消费潜力日益凸显，成为美妆新蓝海。从美妆消费者性别占比来看，女性消费者仍是消费主力，占比约74.1%。伴随消费升级以及偶像文化的流行，男性对于美妆的理念逐步形成。2018年，男性美妆消费占比约为25.9%，男性在美妆消费方面的提升有望为行业带来新的潜力与品牌变局。13.2%21.2%21.1%18.5%16.8%9.2%0% 10% 20% 30%一线新一线二线三线四线五线中国美妆消费者地域分布，2018年美妆行业消费者购买习惯1%3%6%14%16%33%35%0% 10% 20% 30% 40%屈臣氏聚美优品唯品会京东天猫微信淘宝美妆平台渗透率排行具体线上平台选择方面，淘宝、微信与天猫等具备强社交、互动属性以及丰富生态圈的平台为消费者主要选择对象，该排名也与电商平台整体市场份额相符。此外，18-24岁的消费者更关注平台促销、网红爆款，而25-34的女性则更关注平台信赖度、客户服务水平、产品品类是否齐全等。中国美妆消费者以18-34岁、来自于新一线与二线城市的女性消费者为主，此类人群偏好具备强社交属性与丰富生态圈的线上购物平台中国美妆行业新兴品牌分析——中国美妆行业消费者画像分析美妆行业消费者购买渠道主要分为：线上平台、大型超市或百货与美妆专卖店。其中，线上购买渠道占比较大，渗透率达66%，其次为大型超市/卖场，渗透率达50%，最后为美妆专卖店，渗透率仅为35%。美妆人群美妆人群来源：中文互联网数据咨询网，搜狐网，头豹研究院编辑整理线上平台渗透率66%大型商超渗透率50%美妆专营店渗透率35%线上渠道消费占比，56%线下渠道消费占比，44%美妆行业消费者购买渠道偏好 10©2020 LeadLeowww.leadleo.com天使轮45%A轮30%新三板10%B轮4%其他11%中国美妆行业融资伦次分布，2014-2019年251.7283.5344.1377.7429.2490.5557.4620.8726.2842.401002003004005006007008009002015 2016 2017 2018 20192020预测2021预测2022预测2023预测2024预测中国美妆行业市场规模（按销售额计），2015-2019年预测来源：搜狐网，中商情报网，中文互