进取的00后——2019腾讯00后研究报告

2019腾讯00后研究报告进取的00后 前言 他们的成长，伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升。 他们的生活，折射出中国城市化和消费社会的快速发展。 他们的变化，体现了科技创新浪潮和内容大爆发的时代趋势。 他们是中国的00后1。陆续经历成人礼的他们，已成为社会和各行业重点关注与深入分析的对象。我们同样对正处在青春期的00后感到好奇，好奇他们的所思所想，好奇他们眼中的国家和世界，好奇他们的日常生活、兴趣爱好和消费主张。 不同的时代大背景，对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过程中，我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社会及他人的价值观。深入地了解他们的价值主张和生活态度，不仅可以帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响，也可以助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。 腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部（CDC） ，于2018年发布了第一期00后研究报告，其中分享了对00后六大价值观的洞察。今年的研究，将试图从更具全面性、普适性和严谨性的角度，对00后的价值观做一次深入的基础性研究。 基于文献梳理及研究，通过专家座谈、深度访谈、生活记录、线上及线下问卷等多维度调研，我们力求真实客观地呈现中国成长中的新世代 —— 00后，对他们的学习、家庭、消费和娱乐等生活方式进行调研，发现现象、总结洞察，回应社会各界对他们成长的关注。1：00后指2000年~2009年间出生的人群，目前正处于10岁~19岁的年龄阶段2 3目录前 言2研究说明 4主要结论 5第一章 00后的成长背景6研究框架4研究方法41.1 更多城市孩子71.2 更强文化自信8第二章 00后的价值观122.1 19个维度中的TOP5价值观132.2 价值观结构141.3 科技伴随成长92.3 代际比较171.4 更优家庭背景10第三章 00后的日常18第四章 品牌启示40结 语43理论说明44报告联系人473.1 学习 00后现阶段的生活重心193.2 家庭 00后重要的成长空间263.3 消费 00后展现个性的势能领域293.4 娱乐 00后不竭的能量源泉351.5 全员关注教育11 4研究说明研究框架本项目关注和研究00后群体，重在通过大规模的定性定量调研，并基于科学的理论模型及测量工具，描述00后群体的价值观和日常学习生活、家庭生活、消费等多维度生活方式，总结00后群体在新时期呈现的观念趋势和行为特点，以期引起00后自身、家长、学校老师、商业机构和社会各界的更多关注和思考，并尝试分析针对00后群体可能的商业联结价值。在具体研究过程中，我们围绕以下框架展开 ——Schwartz价值观2012量表学习家庭消费娱乐日常生活商业联结价值观TOP5 价值观博爱 - 大自然行动自主博爱 - 关注社会安全友善 - 关怀价值观结构开放、自我超越关注社会、成长社会背景经济文化科技家庭教育研究方法本期报告采用深度访谈、焦点小组、线下问卷、网络问卷等定性定量结合的调研方式。调研团队走访深圳、西安 、沈阳 、灵石等9个城市，对近60所中小学校开展实地调研。其中定性共深度访谈97位00后学生和家长，定量总共回收有效样本26815份。 调研时间：2019年4月-8月 研究对象：00-09年出生的群体，主要针对在校学生群体 主要结论 从价值观上看，00后更强调开放、自我超越、关注社会、成长 。他们是自我行动的决定者，他们不给自己设边界，而是去探索不断成长的更多可能。相比其他代际，他们表现出更为明显的对大自然的关爱和对社会的关注。他们拥有着“世界公民”的胸襟，不止关心自己的国家，也关心世界上其他地方正在发生的事情，关注世界上不平等的情况。 00后的学习生活安排非常紧凑，每一个上学日平均花费4.6个小时在写作业和上学科辅导班上，周末则是5.3个小时。提高学习成绩和能力是孩子与家长的共识。家长充当起了孩子的“教育经纪人”，孩子通过不同的形式提高学习能力，并积极培养兴趣爱好以丰富课外生活。 00后原生家庭的综合条件优于过往代际，民主型成为了主流的家庭教育方式。报告中发现了许多有趣的认知差异，例如父母觉得自己做了很多，但家庭中占比最高的亲子互动是“吃晚饭”，00后期待父母在关注自己学习的同时，也给予更多积极的鼓励和有效的陪伴。 逐渐掌握话语权的00后，在消费上展现了极大的潜在势能。他们对金钱的获得和支配有自己的想法，也开始参与更多的家庭消费决策，包括家居装修、旅游等较大家庭消费的决策。国货和与科技相关的消费亦显现潜力。 00后享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利，对多元文化有更深的认同和创造。他们正能量追星、感受二次元美好，用影音娱乐、追星、阅读等方式构筑起他们独特的小世界，并在这个小世界里发现更好的自己。 详见下文内容解读。5 6第一章00后的成长背景他们的成长与中国入世、北京申奥、载人航天等多个重要事件重叠，他们见证着国家经济腾飞、文化更加自信和科技不断发展。为了更了解00后价值观形成的动因，我们先来看看新时代下经济、文化、科技、家庭、教育发生的变化。新时代，塑造新世代 7更多城市孩子越来越多 00 后在城市中出生和成长，物质生活更加富足进入2000年以来，中国城市化进程突飞猛进。城市化率从2000年的36.1%提高到2018年末的59.6%1。更多的00后在城市中出生、成长。国家经济腾飞，国民拥有了更好的生活条件与更高的消费能力。2018年城镇居民人均可支配收入为2000年的近6.3倍2。社会消费品零售总额达2000年的近11倍3 。优越的物质环境让00后拥有了更高的自主消费能力。2000-2018年中国城市化率2000-2018年城镇居民可支配收入(单位:元)1-3：数据来源于中华人民共和国国家统计局36.2%200043.0%200549.9%201056.1%201557.4%201658.5%201759.6%2018 (年)62801049319109311953925136396336162000200520102015201620172018 (年) 8更强文化自信00 后拥有更高的文化认同感和民族自豪感在满分10分的情况下，00后给自己的民族自豪感平均打分9.4分1，在不同代际中得分最高。00后的成长伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升，他们耳濡目染并践行社会主义核心价值观。敦煌、故宫等文化IP兴起，国产动漫影视作品蓬勃发展，影响着00后的文化自觉与自信；国货崛起和中国制造伴随着他们消费观念的形成。2000-2019年中国大事件1：数据来源于中国青年报社社会调查中心“新中国70年暨五四100年”调查不同代际的民族自豪感调研10864208.960后70后80后90后00后9.09.09.29.42001年加入世界贸易组织2006年青藏铁路全线通车2018年港珠澳大桥通车2010年举办上海世界博览会2015年获得2022年冬奥会主办权2003年成功发射第一艘载人航天飞船 2019年新中国成立70周年 2008年举办第二十九届奥林匹克运动会2013年提出“一带一路”倡议WTOESPO20082022 9科技伴随成长互联网和科技应用塑造 00 后的学习和生活00后成长的20年，是互联网飞速发展的20年，网络科技的发展和应用伴随着他们生活方式的养成。00后习惯并善于用屏幕进行社交及对话，每天会花费两小时以上的时间上网1。2018年人工智能、物联网、大数据处理正式进入全国高中新的课程标准，35所高校新增人工智能专业2。中国科技与互联网发展轨迹1：数据来源于本期报告调研采集。在报告下文中，如未特殊注明数据来源，皆为调研采集2：内容来源于教育部《普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017 年版）》3：数据来源于中国教育部2018年度普通高等学校本科专业备案和审批结果1995199920012007201120152017200220062008201320162019中国全功能接入互联网移动手机元年网络购物发展移动互联网元年腾讯推出微信互联网+布局人工智能元年腾讯QQ诞生网络游戏兴起网络视频元年、网络文学兴起智能手机元年大数据元年直播、短视频爆发5G商用元年信息技术课程结构（高中）3模块设计类别必修模块1：数据与计算模块2：信息系统与社会模块1：数据与数据结构模块2：网络基础模块3：数据管理与分析模块4：人工智能初步模块5：三维设计与创意模块6：开源硬件项目设计选修选择性必修模块1：算法初步模块2：移动应用设计 10更优家庭背景原生家庭的综合条件优于过往代际人群受益于义务教育的普及和大学的扩招，00后父母的教育水平相比过往代际有普遍提升，随之带来家庭社会经济地位的提升，和教育观念及教育行为的变化。00后的父母愿意为孩子的教育投入更多，家庭教育理念往科学化、精英化、国际化发展。00后父母的学历分布（N=7083）高中/中专/技校大学专科大学本科硕士及以上32.5%30.0%10.8%10.6%2.4%1.6%14.1%11.1%父亲母亲2018年中国国际学校数目（部分）11：数据来源于21世纪教育研究院与社会科学文献出版社《教育蓝皮书：中国教育发展报告（2019）》省份数总数总数广东上海江苏02004006008001000 111：图中数据为调研数据。以单项来计算平均值，不代表每一个00后每天都有图中所列的全部行为全员关注教育课业压力大，素质教育已成标配近半00后学生认为日常学习很有压力，日均上学科辅导班的时间接近写作业的时间。持续高压和激烈竞争的学习氛围，影响着他们的生活态度。政府陆续出台相关政策以全面推进素质教育，全社会普遍认同对孩子综合能力的培养。在紧凑的学习生活之外，00后还在上兴趣班、阅读课外书籍、户外玩耍等活动上投入时间。00后学生对“日常学习压力大”的认同程度（N=7083)00后学生的课外时间安排（单位：小时，N=7083） 1非常认同比较认同一般比较不认同非常不认同19.9%30.5%38.3%7.6%3.6%工作日周末2.5写作业上辅导班上兴趣班在户外玩做家务看视频电视上网玩手机阅读课外书籍2.72.12.61.51.81.51.71.51.91.61.92.12.41.21.3 12第二章00后的价值观00后身上已有许多的标签，他们需要被更全面地了解。在这一章节我们将呈现00后的价值观结构，发现他们与其他代际的不同。新世代，展现新面貌 132018年5月我们发布了第一期《腾讯00后研究报告》，在研究中我们发现并提炼出00后的六大价值观：懂即自我、现实、平等、包容、适应和关怀。在本期研究中，我们尝试对00后的价值观进行更深度的挖掘，通过基础性研究形成更具全面性、普适性和严谨性的结论，并尝试比较不同代际人群价值观的异同。我们借助Schwartz价值观理论体系1，来测量00后的价值观现状并分析其价值观结构。对于价值观的测量结果，我们仅作数据解读，不对各价值观作价值预设和评判。测量结果显示，在 19 个一级价值观指标中，00 后的 TOP 5 价值观分别是：博爱-大自然：保护自然环境行动自主：自由的决定个体自己的行为博爱-关注：致力于全人类的平等、公正、保护全人类社会安全：广泛的社会安全和稳定友善-关怀：为自己圈子中成员的幸福而效力1：关于Schwartz价值观理论介绍请查阅本报告[理论说明]部分内容2：此图根据Schwartz价值观理论结构绘制，每个维度下有3个6分制的测量指标。统计结果为3个测量指标的累计均值19 个维度中的 TOP 5 价值观00后价值观测量结果2（N=7083)博爱I大自然行动自主博爱I关注社会安全友善I关怀思想自主友善I可依赖14.6个人安全博爱I宽容面子享乐主义成就人际