正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告

腾讯2019小镇新青年研究报告正在消失的壁垒 三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元，不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的青年们，通常被定义为“小镇青年”，成了大批行业发展报告和人群研究报告中的主角。在这其中我们发现，对于“小镇青年”的定义仍存在许多模糊地带，比如“青年”的年龄没有明确范围，“小镇”的定义较为宽泛，对“小镇青年”这一群体的构成理解比较单一等等。 有三个事实在定义“小镇青年”时不容忽视——①我国居民人均预期寿命达77岁。越来越多人赞同在“青年”和“中年”的划分上年龄只是参考标杆，更重要的是心态。②中国幅员辽阔，三至五线城市与六线县城及乡镇的消费生态仍具有较大差别。③随着经济发展和城镇化推进，越来越多曾生活、工作在大都市的青年们，返回了自己的家乡。 基于此，本报告将“青年”的样本设置在18-39岁，年龄上限覆盖了80后一代。目标研究城市限定在三、四、五线城市，这些城市代表了与一二线城市和县城乡镇相对差异化的消费生态。针对回流现象，我们尝试理解小镇回流青年和小镇本土青年的不同以及相互产生的影响。因此，我们将18-39岁并生活在三、四、五线城市、小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体称为“小镇新青年”。 TMI腾讯营销洞察联合益普索公司通过定量调研、深度访谈、专家座谈，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，分析小镇新青年群体的生活和娱乐行为，努力发掘态度与行为背后的根本需求与痛点，帮助行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。前 言 2 目 录前言研究说明研究框架研究方法核心发现 244454748结 语 报告联系人 2.1 脚踏实地亦追求进步 2.2 多姿多彩的闲暇 2.3 潮流时尚的“追击者” 2.4 感情要有 仪式感也要有 2.5 努力经营更好的生活 2.6 和家人一起 寻找诗和远方 第二章小镇新青年面面观 192227313438181.1 城镇化进程与经济发展缩小线级差距 1.2 移动互联网跨越式变革弥平信息时差 1.3 地缘关系更紧密，幸福感更强 1.4 未来可期的家乡拥有了更大吸引力 7 91114第一章冉冉升起的小镇63.1 高线趋同化3.2 圈层精细化 3.3 娱乐极致化3.4 行业的小镇机遇 第三章小镇的期盼 42434445403 研究说明研究框架本项目关注和研究三、四、五线城市（以下统称下沉市场）的青年群体，并将本土青年和回流青年融合后的青年群体定义为“小镇新青年”，重在通过定性定量调研，呈现小镇新青年的生活环境、娱乐行为、消费方式等多个切面，总结小镇新青年在现阶段所表现出来的精神面貌、观念趋势及行为特点，并尝试挖掘态度和行为背后的根本需求，帮助行业及品牌准确洞察下沉市场现有和潜在的机遇与挑战，探索与小镇新青年形成有效沟通的建议指引。在具体研究过程中，我们围绕以下框架展开——个人职业及发展规划娱乐休闲活动偏好购物消费的行为表现感情观点及婚恋状态子女及个人资产状况具体切面高线趋同化圈层精细化娱乐极致化行业的小镇机会行业启示城市化进程与经济发展移动互联网的科技力量小镇地缘关系的紧密小镇发展向好刺激回流社会背景研究方法本期报告采用文献研究、定性研究、定量研究、专家座谈、腾讯营销大数据分析等研究方法。调研团队实地走访乐山、江门、宜昌、廊坊、舟山、进贤等多个城市开展实地调研。定量研究覆盖一至五线城市，收回有效样本共5211份。腾讯营销大数据抽取了千万级样本进行分析。 统计区间：2019年6月-9月 研究对象：目前居住在一二线城市或三、四、五线城市的18-39岁青年4 核心发现 经济快速发展、城镇化进程加速、移动互联网创新变革，线上娱乐方式 日益丰富⋯⋯让不同线级城市之间的差距不断缩小，物理和心理上的壁垒逐 渐消失。调研中发现，源于就读大学和找工作等原因，高达63%的小镇新青年曾经在一、二线城市长期生活。 随着政策持续向好、宜居性稳步提 升，家乡吸引着更多青年回归。 小镇回流青年带着知识和不同的生活方式回归家乡安居乐业。小镇本土青年因城市和科技的发展无缝接收来自各方的新信息，不断对美好生活提出更高需求。他们在交流和融合之下，逐渐形成了小镇新青年的面貌。 亲友常伴、邻里友好，相比于一二线城市青年的“习惯孤独”，小镇新青年很少“孑然一人”，他们对目前的幸福感知更强。他们脚踏实地亦追求进步，将知识和技能视为硬通货，努力通过多种方式实现自我的提升。62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。在未来一年，小镇新青年愿意花费在自我提升的费用为3332元。 大城市“996”，小镇“956”。除了学习和工作，小镇新青年每天还有大量完整的时间进行休闲娱乐（平均为3.74小时）。全天候追剧、“剁手”的快乐、用音乐来放松心情、在游戏中寻找愉悦......线上的繁荣弥补了线下的缺失，也让他们拥有了多姿多彩的闲暇生活。他们表现出对时尚穿搭的明显关注，更倾向于购买IP合作款美妆，对国产品牌抱有支持的态度，也逐渐开始留意智能创新型产品。他们可谓是潮流时尚的“追击者”。 相比一二线城市青年，小镇新青年结婚的打算相对来说更早一些。近半数小镇新青年认为婚宴、婚礼、婚房缺一不可。在大都市新观念的冲击下，他们的婚姻观念、婚礼及结婚照的形式选择都在慢慢发生变化。孩子、房子、车子，作为小镇新青年的“新三大件”，承载着他们的辛勤付出，也是他们努力经营更好生活的见证。小镇新青年每月花在子女教育上的费用为2031元。83%拥有房产，67%拥有车。“拖家带口”的合家出行方式更受到小镇新青年的青睐，祖国的大好河山是他们首选的目的地。 品牌若想更好地与小镇新青年沟通，我们建议从满足“高线趋同化”、“圈层精细化”、“娱乐极致化”的行动入手。 详见下文内容解读。5 6第 一 章冉冉升起的小镇“小镇”，作为城市和乡村之间的过渡地带，承接着城市不断扩散的影响力，也承载着人群的向下回流和向上跃迁。作为发生着最复杂“化学反应”的地带，今天的小镇生活，究竟是什么样的？这里，有你所不知道的小镇生活。 随着工业化和城镇化进程的加速，城市数量持续增加，城市间基础设施网络建设加速一体化 。2018年末，我国地级以上城市已经增加到297个*。人、财、物等要素在不同线级的城市之间自由流动、壁垒不断打破，有力地带动并促进了城镇经济的发展，为市场增添了更多活力。下沉市场的基础设施、商业配套和交通设施日益完善。城市里均配备一个及以上商业综合体，满足居民在吃喝玩乐等各方面的生活与消费需求。* 数据来源：国家统计局封面及报告中图片均来自网络，仅为示意，与文中人物无关，下同“我们这里相对大的商业综合体就是万达了。我经常带儿子去看电影，在那儿玩，吃饭，经常待一天。”小镇男青年 F30-39 岁 现居湖北宜昌 “我们这有一个大型商超叫天虹，里面有超市，可以买菜、买米、买油。在三楼还可以带小孩玩游戏。跟朋友去的话就是吃饭、看电影。” 小镇男青年 L30-39 岁 现居江西进贤城镇化进程与经济发展 缩小线级差距基础设施日益完善 生活水平差距缩小我国城镇化率不断提升*2000年36.2%43.0%51.3%55.9%57.4%58.5%59.6%2005年2010年2015年2016年2017年2018年7 在更低的生活成本下 释放更大的消费潜力小镇新青年平均每月可支配收入为3730元，一二线城市青年则为5401元。收入水平固然有差距，但小镇新青年的生活成本相对较低、压力更小。一二线城市青年的每月总支出平均为6230元，和每月可支配收入对比很大程度属于入不敷出。三、四、五线城市的消费增速自2016年反超一二线城市*。伴随着人均收入水平的持续提升，这些城市将不断释放出更大当量的消费潜力。3730元小镇新青年平均每月可支配收入3091元平均每月总支出个人每月可支配收入比例三、四、五线城市消费增速反超*1000元或以下1001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上15%33%25%10%4%3%* 数据来源：国家统计局825%10.8%10.3%9.1%一线增速20%15%10%5%0%19971998199920002001200220032000420052000620072008200920102011201220132014201520162017二线增速三四五线增速 “我们这边最近流行社区生鲜配送，我们家里的菜、水果和一些的日常用品，都在社区生鲜配送的APP上买。”小镇男青年 L30-39 岁 现居江西进贤多样的线上购物平台提供丰富、便捷的消费场景。不断发展的移动支付技术，提高了小镇新青年的消费意愿和消费能力。消费方式的改变带动消费观念和行为的变化。例如，除了传统市场，小镇新青年也开始尝试生鲜到家等服务（12%使用过社区生鲜配送）。移动互联网跨越式变革 弥平信息时差在线上消费上，不同线级城市的差距在缩小小镇新青年月均线上购物开销为1293元，占据超四成的月均总支出。服装是最常购买的品类，此外小镇新青年表现出更多对家居家电的消费支出。1293元小镇新青年每月平均的线上购物开销小镇新青年通常网购的品类一二线青年通常网购的品类42%1796元一二线城市青年每月平均的线上购物开销29%服装家用电器家具厨具美妆个护手机数码75%42%42%39%39%服装家用电器美妆个护食品生鲜手机数码65%48%47%46%44%9 线上资源多元丰富，拉近线级之间的心理距离随时随地可获得的线上资源类型多元、内容丰富，促使小镇新青年在许多观念和行为上逐渐与大城市看齐。以在线教育的发展为例，小镇新青年同样可以争取与一二线城市无异的优质教育资源，获得更丰富的课程选择和更优秀的师资支持。小镇新青年日均线上休闲娱乐时长为3.74小时 ，看电影/电视剧和线上购物，是小镇新青年及一二线城市青年都最常进行的线上娱乐活动。线上TOP10娱乐活动小镇新青年日均线上休闲娱乐时长3.74 小时看电影/电视剧线上购物听音乐看短视频网络上浏览各种资讯在线阅读（小说/漫画等）看综艺/纪录片/动画打游戏关注时政要闻在线社交67%54%52%46%46%44%43%38%34%21%10 “小镇的幸福就是一家老小天天在家里吃早餐、午餐。晚餐都是一家子人吃，吃完一起看电视。现在的生活让我觉得幸福就是家人的陪伴。”小镇女青年 W30-39 岁 现居四川乐山地缘关系更紧密 幸福感更强亲情常伴、邻里友好，收获力量和幸福感吃住家饭是小镇新青年的生活常态。近70%的小镇新青年与父母子女同住，一二线城市青年则为47%。父母在身边的陪伴，一定程度上让他们收获更多力量和幸福感。相比一二线城市，小镇新青年面临的社会生活压力较小。亲朋环绕、邻里友好，让他们更多地感知到生活的“小确幸”。小镇新青年平均一周在家做饭的频率小镇新青年共同居住对象一二线城市青年共同居住对象与伴侣和子女同住与父母同住三代同堂与爱人同居一个人住与朋友或同事合租与伴侣和子女同住一个人住与爱人同居与朋友或同事合租与父母同住三代同堂31%21%18%14%9%5%12%22%19%18%15%13%14%低于每周一次31%每周做1-6次35%每天做1-2顿20%每天3顿都做11 相比于一二线“习惯孤独”，他们很少“孑然一人”朋友大过天，尤其18-24岁小镇新青年的娱乐以朋友社交为中心。“朋友”对于小镇新青年的影响力