2021年消费者经济报告（英文）

人性化分析关系以推动收入和保留和退货报告 | 2021 年 3 月 客户经济学：更深入的洞察，更大的价值© 2021 CMO 委员会保留所有权利。2目录3介绍10与客户联系4为什么品牌需要客户终身价值11 在所有合适的地方寻找线索5营销的盲点12结论6测量的模糊性13专家评论7解锁 LTV：细分和定位14高管观点8重复销售对比新销售18详细调查结果9数据寄予厚望28关于赞助商 客户经济学：更深入的洞察，更大的价值© 2021 CMO 委员会保留所有权利。3介绍缩小关系和收入之间的差距营销领导者醒着的大部分时间——至少有几个不眠之夜——都在思考营销对业务的经济影响。您的营销活动是否针对正确的顾客？从长远来看，客户关系是否有回报？而且，最重要的是，您是否达到了新的收入增长目标？将营销努力归因于财务成果并不容易，但重新思考旧的营销指标可以帮助铺平道路。我们谈论的是客户终身价值或 LTV，它预测归因于与客户的未来关系的收入。营销人员有很多机会改善 LTV。看看我们报告中的主要发现：•47% 的营销人员跟踪 LTV 稍微好或根本不好•68% 的人将他们的 CAC 与 LTV 比率评为平均、低于平均或非常差•44% 在细分和定位具有最大长期价值潜力的客户群方面略微有效或无效重新设计的 LTV 反映了新的数字现实和授权的买方，使营销人员能够更深入地了解真正影响客户体验的有价值的客户群和活动。这使 CMO 能够设计更有效、更高效的营销组合。但是，要使 LTV 真正具有洞察力，营销人员必须以反映与公司相关的授权数字客户的真相的方式重新设计 LTV。该公式必须考虑许多因素，其中包括：客户细分、心理、折扣率、获取成本 (CAC)、保留成本、流失率、每用户收入、每用户交易、商业指标、品牌健康指标、渗透频率，宣传。换句话说，LTV 不是一刀切的指标或快速解决方案。它需要全公司高管的承诺和持续参与。 LTV 必须随着时间的推移进行定义和重新定义，以反映不断变化的市场、产品和买家。但是回报可能是巨大的，并且有一些方法可以从小处开始以获得购买和牵引力。CMO 委员会与 Deloitte Consulting LLP 合作发布的这份报告探讨了 LTV 为何如此重要、是什么让衡量和跟踪 LTV 如此具有挑战性，以及营销人员如何开始朝着更好的 LTV 得分迈进。我们的报告基于一项调查150 多位全球营销领导者以及对 Informatica、百事可乐、伊莱克斯和 Redbubble 高管的深入采访。 客户经济学：更深入的洞察，更大的价值© 2021 CMO 委员会保留所有权利。4CEO董事会成员53%销售主管/战略客户49%业务线领导44%业务开发主管38%首席财务官35%首席风险官33%首席体验官18%为什么品牌需要客户终身价值将 LTV 视为对营销和业务的整体健康检查。您是否瞄准了正确的客户？他们是否获得了正确的体验，从而提高了品牌忠诚度？客户获取、保留和丰富的生命周期是否得到回报？当我们问营销人员什么是促进对客户长期价值进行更深入分析的最有影响力的因素时，迄今为止最高的答案 (44%) 是组织战略重点关注客户保留和价值创造。这是一个很好的理由。在更具战术性的层面上，LTV 可以帮助营销人员证明在针对特定客户群的营销活动上的支出是合理的。 LTV 可以表明这些群体将在其一生中产生最多的销售额。百事可乐全球首席商务官拉姆·克里希南 (Ram Krishnan) 表示：“媒体和营销活动的重点是接触最多的人，而不是最优秀的人来推动增长。” “我们需要改进我们的方法并提供个人的、有价值的体验。我们需要努力与消费者建立长期关系。”更大的胜利超越了营销。我们的调查发现，大多数 CEO (53%) 和销售主管 (49%) 以及许多业务线领导 (44%) 和业务开发主管 (38%) 利用 LTV 来推动战略决策、首席财务官 (35%)、首席营收官 (35%) 和首席体验官 (18%)。这仅此一项发现就表明 LTV 的价值远远超出了营销部门。最后，LTV 是公司提供卓越客户体验能力的关键绩效指标。“我认为公司不应该通过在每个可能的消费者接触点最大化收入的角度来看待 LTV，”伊莱克斯北美洞察主管布雷特汤森说。 “消费者看透了它，它就会把他们拒之门外。应该是让客户体验如此出色，以至于他们在下次想要购买或与您的品牌互动时会高兴甚至激动地回到您身边。”创造客户价值是营销人员关注的第一个原因生命周期价值营销人员并不是唯一利用 LTV 来推动战略决策的人。他们加入了： 客户经济学：更深入的洞察，更大的价值© 2021 CMO 委员会保留所有权利。5营销的盲点公司有很大的机会改进 LTV 跟踪。多大？绝大多数 CMO（82%）对 LTV 的跟踪程度仅适中或更差。超过四分之一的人根本无法很好地跟踪 LTV。就实际美元而言，CAC 与 LTV 的比率是了解整体客户经济状况的良好起点。营销人员也可以在这方面进行改进。客户在一生中的收入应该是获得该客户的成本的三倍。然而，我们的调查发现，超过三分之二的营销人员将他们的比率评为平均或以下。营销的 LTV 盲点很奇怪，因为它揭示了客户体验的质量和客户关系的强度，营销人员自称非常关心这些。另一方面，关注 LTV 的营销人员欣赏它的价值。Redbubble 的 CMO Rebecca Zarate 表示：“我更依赖 LTV 而不是传统指标来了解我们的投资绩效。” “这使我们能够清楚地了解获取合适的消费者并了解他们是否在按照我们的预期行事，而传统的成本和回报指标创造了一种您不关心客户旅程或体验的行为，只关心什么渠道获得功劳。”LTV 是关于品牌培养忠诚客户的能力，从而带来真正的经济价值。 Deloitte Digital 2020 年的一份报告发现，87% 的消费者对他们最喜欢的品牌的忠诚度达到三年或更长时间，其中 61% 的消费者在过去六个月中至少从该品牌购买了 3 次。忠诚的客户也成为影响社交媒体和产品评论网站新销售的品牌拥护者。只有 17%的营销人员跟踪他们的 LTV43%最好将他们的 CAC 与 LTV 评级为平均水平，与另一个25%将其评级为低于平均水平或非常差“我认为公司不应该通过在每个可能的消费者接触点最大化收入的角度来看待 LTV。消费者看到直接通过它并关闭它们。这应该使客户体验如此出色，以至于他们在下次想要购买或与您的品牌互动时会高兴甚至激动地回到您身边。”布雷特镇北美洞察主管伊莱克斯 客户经济学：更深入的洞察，更大的价值© 2021 CMO 委员会保留所有权利。6测量的模糊性那么为什么营销人员会在 LTV 上挣扎呢？弄清楚要测量什么并不那么简单。“LTV 越来越难以捕捉、跟踪和理解，因为大多数营销人员每季度测量一次 LTV每个企业都必须制定自己的方法来定义指标，”Zarate 说。 “鉴于每个企业之间的差异，没有标准公式。”当营销人员想到 LTV 时，首先想到的是传统定义——即归因于与客户的未来关系的收入预测。这就是为什么在我们的调查中，66% 的营销领导者将每用户收入作为衡量 LTV 的核心组成部分。但单是每个用户的收入并不能提供完整的画面。许多其他影响因素开始发挥作用。其中：每个用户的交易、每个用户的会话、每个用户的会话持续时间和每个用户的页面浏览量——所有这些都表明客户参与度可以提高品牌忠诚度。重要的是要记住，客户参与度指标会增加叙述，但也不能说明整个故事。每个用户的多个会话可能不会对 LTV 产生任何影响。冗长的电话、聊天会话和客户服务互动将推高成本并对 CAC 与 LTV 比率产生负面影响。在衡量 LTV 时只关注收入和利润的公司也排除了他们最有价值的客户——品牌拥护者。他们是新的无薪销售队伍，通过社交媒体和在线产品评论网站影响同行的购买决策。毫无疑问，LTV 计算会变得复杂和笨拙。百事可乐的 Krishnan 说：“这是每个营销人员必须为他们的特定类别经历的那种数学方程式。” “你没有标准化的指标，因为每个行业和类别都不同，每个行业都有一套独特的经济学。”28%每年25%每月47%季刊营销人员使用的核心组件衡量 LTV 包括：66%每用户收入45%每个用户的交易26%每个用户的会话数18%17%每个用户的会话持续时间每个用户的页面浏览量 客户经济学：更深入的洞察，更大的价值© 2021 CMO 委员会保留所有权利。7解锁 LTV：细分和定位想要增加 LTV 的品牌应该仔细研究他们如何细分和定位客户。如果做得不当，品牌最终可能会浪费资源去追逐错误的客户。我们的调查发现，许多营销人员 (84%) 在细分和定位具有最大长期价值潜力的客户群方面效果不佳，甚至更差。营销人员通常依赖传统的人口统计数据，但人口统计数据并没有揭示可以提高 LTV 分数的购买行为。许多营销人员将从创建客户心理图（即个性、价值观、信仰、生活方式、态度和兴趣）并跟踪在线和离线购买行为中受益。当然，心理学并不适用于所有人。一家食品和饮料公司不会跟踪每个客户的心理特征以及他们一生中购买的每一袋薯片。然而，即使在这些情况下，更好的客户细分和目标定位仍然很重要。百事可乐细分并瞄准客户“群体”，这些群体由共同关心自己健康等问题的人组成。这意味着他们寻找具有功能性健康益处的饮料，例如增强免疫力的饮料。群组可帮助百事可乐确定提供价值和增长 LTV 的机会。“我们的愿望是在消费者群体层面追踪终生价值，”百事可乐的 Krishnan 说。 “我们考虑了很多关于在给定时间段内我们产品的渗透率和购买频率——生命周期价值的动态。”84%的营销人员同意：他们没有有效地进行细分和定位长期价值的客户组合“我们的愿望是在消费者群体层面追踪终生价值。我们考虑了很多关于在给定时间段内我们产品的渗透率和购买频率——生命周期价值的动态”拉姆·克里希南全球首席商务官百事可乐 客户经济学：更深入的洞察，更大的价值© 2021 CMO 委员会保留所有权利。8首席营销官32%首席风险官16%公民社会组织14%CEO9%业务线领导8%重复销售 VS。新销售LTV 的肮脏小秘密在于它会分心。营销人员和业务主管都分心了，将目光投向了其他优先事项。尽管 LTV 是一个植根于营销的指标，但我们的调查发现，只有三分之一的 CMO 认为他们拥有它。“营销人员沉迷于......社交网络上的在线广告，忘记了留存率和 LTV，”Redbubble 的 Zarate 说。LTV 需要几个月的时间来设置，因为营销人员要弄清楚如何以最佳方式为其特定业务定义、制定、衡量和跟踪 LTV。这是一项相当大的投资和承诺，许多人不愿意拥有所有权。许多商业领袖也有更紧迫的优先事项。他们通常关注季度业绩和新销售额，而 LTV 顾名思义是衡量客户保留率的长期指标。销售保质期长达数十年的产品的公司将不得不等待 LTV 是否准确预测重复销售。“建立关系是一场马拉松，需要具有前瞻性的领导才能看待 LTV，”伊莱克斯的汤森说。 “许多公司都专注于此时此地，今年他们处于分类模式。您必须记住，CEO 的平均任期为五年。这就是为什么许多公司在 LTV 方面达不到要求的原因。”当我们询问谁拥有这一战略增长和盈利领域时，答案涵盖了：首席营销官 (32%)、首席营收官 (16%)、销售主管 (14%)、首席执行官 (9%) 和业务线领导（8%）。但是，正确的答案必须是上述所有内容。为了做到这一点，每个人都需要参与，而不仅仅是营销。销售、履行、客户服务和其他部门必须为 LTV 方程式做出贡献。“如果你让每个人都负责，那么你在移动 LTV 方面会更有能力，”Zarate 说。 “每个人都需要了解他们在创造真正出色的客户体验方面所扮演的角色。不要试图自己拥有这一切。”LTV 没有明确的所有权，营销人员认为不同的职能领导者是 LTV 的决策者，包括：“如果你让每个人都负起责任，你在移动 LTV 方面会更有能力。每个人都需要了解他们在创造真正出色的客户体验方面所扮演的角色。不要试图自己拥有这一切。”丽贝卡·萨拉特首席营销官红泡泡 客户经济学：更深入的洞察，更大的价值©