何以破千亿？三重视角解读中骏的进击之路
电话：021-80197619 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海 | 北京 | 深圳 | 武汉 | 成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 1 相关研究： 2020H1年报综述：规则已定，房企的空间还有多大？ 2020年12月地产月报：房住不炒定位长期不变，2021更看好以长三角为主的核心城市 2020年12月月度数据：全年销售17.4万亿，疫情冲击下房地产实现8.7%的增长 年度盘点：2020住宅成交结构性特征明显，高能级城市具备先发优势 行业研究：长沙为何会成为全国学习的范本？ 企业研究：华南房企对外扩张的终极选择： 占领长三角？ 企业研究：从万科A看头部房企的成长与担当 企业研究：“重”装上阵，重新出发， 且看绿城如何探底回升 研究员 于小雨 rain_yxy（微信号) yuxiaoyu@ehconsulting.com.cn 王玲 w18705580201（微信号） wangling@ehconsulting.com.cn 李慧慧 Yjtzl2016（微信号） lihuihui@ehconsulting.com.cn 曾志龙 Zengzhilong666（微信号） zengzhilong@ehconsulting.com.cn 所属行业 房地产 发布时间 2021年5月26日 中骏集团控股（01966.HK） 何以破千亿？三重视角解读中骏的进击之路 核心观点： 历时三年，中骏终于实现了千亿的销售目标，兑现了之前的承诺。在我们看来，中骏并非表现得十分抢眼的房企，但也有自己的风格和特点。每一个千亿企业成长的背后都有他们的道理，本文将从中骏发展过程中的三个关键因素出发，剖析中骏三年实现千亿的思路： 一是布局与产品的配合，重仓一二线城市，持续下沉强三四线城市，以多层次的产品体系满足不同的市场需求； 二是投资方式与多元化的结合，以商业勾地的方式获取价格较低的地块，开辟商业地产新赛道，拓展未来的可能性； 三是权益与规模的取舍，以稳定的杠杆实现规模的可观增长。 电话：021-80197619 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海 | 北京 | 深圳 | 武汉 | 成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 2 引言 相比于某些闽系房企近几年快速的崛起速度，中骏表现得并不抢眼，甚至看起来有点慢腾腾的。2017年初，在2016年全年销售金额235亿的基础上，中骏提出在未来3年内实现五百亿规模，十年内达到千亿规模。相比融信、正荣等闽系房企在一两年之内就实现了几百亿到上千亿的转变，中骏的计划显得过于谨慎。好在随着2017年业绩的显著增长，中骏的预期和信心发生了变化，2017年底提出三年内冲击千亿的计划，以2018年、2019年、2020年三年的时间达成千亿规模。 但随着房地产行业形势的变化，地价上升到一定的高度，政府的调控层出不穷，房地产行业的不确定性增加，要想在这样的市场环境下获利并实现规模的扩张，更考验房企的战略眼光和综合实力。 目录 引言 ........................................................................ 2 一、布局与产品的配合：攻城略地的打法 ......................................... 2 1、战略：重仓一二线城市，持续下沉三四线城市 .............................. 2 2、方式：以点带面，下沉铺开城市布局 ...................................... 4 3、产品：因地而变，多层次产品体系满足不同城市需求 ........................ 5 二、投资方式与业务多元化的结合：商业勾地降地价，商业地产开拓新赛道 ........... 6 三、权益与规模的取舍：稳定的杠杆实现规模可观增长 ............................. 8 一、布局与产品的配合：攻城略地的打法 1、战略：重仓一二线城市，持续下沉三四线城市 中骏对一二线城市的青睐由来已久，虽然起源于泉州，但中骏一直在向一二线城市进军。2007年将总部建于厦门，2008年进入北京、深圳，2013年进入上海，2017年提出千亿计划之后，把总部也迁移到了上海，同时开始在一二线大肆拿地，相继进入天津、南京、重庆、徐州、济南、昆明等热点二线城市，这些城市属于区域的中心城市，经济活跃，城市基本面良好，吸附力强，拥有不断流入的人口和旺盛的购买力，能够为购房需求提供有效的支撑。 图表：中骏集团控股2015-2020新进入一二线城市 年份 新进入二线城市 2015 天津 2016 南京、杭州、苏州 2017 青岛、济南、重庆、徐州 2018 无锡、成都、昆明 2019 郑州 资料来源：亿翰智库、企业年报 电话：021-80197619 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海 | 北京 | 深圳 | 武汉 | 成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 3 图表：中骏集团控股2017-2020年一二线城市四年总新增土储建筑面积（万平方米） 资料来源：亿翰智库、企业年报 而这些一二线城市也为中骏带来了大量的业绩增长，2017-2020年四年间，中骏在一二线城市的总销售额为1728亿元，占中骏四年总销售额的65%，其中北京、重庆、厦门三个城市均贡献了200亿以上的销售金额，上海、天津、苏州、南京、徐州也都有超过100亿的销售业绩，苏州、杭州、济南等城市亦有不俗表现。一二线城市是中骏迈向千亿规模最主要的支撑，尤其是在2020年，凭借着厦门岛内两个项目一年180亿的销售业绩，中骏才一举冲破了千亿的关口。 图表：中骏集团控股2017-2020年各城市四年总销售业绩（亿元） 资料来源：亿翰智库、企业年报 一二线城市虽然能级高，但也有地价贵、竞争激烈的特点，而在三四线，选择合适的标的，也有不错的获利点。重仓一二线的同时，中骏也加大了三四线的下沉力度，2017-2020年，中骏在三四线城市的每年新增土地储备建筑面积由2017年的645万方增长到2020年1075万方，新进入的城市由5个增加到了13个。城市分布的区域也在变广，2017年、2018年中骏主要聚焦长三角、环渤海区域的三四线城市，2019年至2020年将目光进一步的投向050100150200250300350400450重庆昆明徐州济南南京苏州南昌天津厦门青岛无锡杭州上海福州郑州成都050100150200250300厦门北京重庆天津南京上海徐州济南苏州杭州无锡 电话：021-80197619 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海 | 北京 | 深圳 | 武汉 | 成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 4 了珠三角和中西部的三四线城市，接连在郑州周边的平顶山、许昌，广东的梅州、揭阳、汕尾，西南的铜仁、临沧、昭通等地获取土地。 图表：中骏集团控股2017-2020年三四线城市新增土地储备情况 年份 新增土地储备建筑面积（万平方米） 城市个数 新进入城市个数 2017 644.6 7 5 2018 899.6 12 8 2019 979.5 20 11 2020 1075.1 17 13 资料来源：亿翰智库、企业年报 从中骏进入的三四线城市的情况来看，大部分本身位于沿海经济带，如长三角地区的泰州、宿迁、宁波等地，珠三角地区的惠州、佛山，环渤海地区的唐山、潍坊，海西地区的莆田，它们本身具有比较强劲的购买力，又受中心城市外溢的影响，购房需求同样不弱。另外一些则位于中西部二线城市的周围，也具备相当的获利机会，这些三四线城市平均每年为中骏贡献了接近三分之一的销售业绩。 图表：中骏集团控股2017-2020年销售金额（亿元） 资料来源：亿翰智库、企业年报 2、方式：以点带面，下沉铺开城市布局 在中骏向二线城市扩张，三四线城市下沉的布局过程中，我们可以看到中骏的打法呈现出以点带面、下沉铺开、四处开花的特点。这种以点带面的做法与中骏早期进军北京的做法如出一辙，先进入区域中心，再以区域中心城市为根据地，向四周的城市寻找获利点。早期以北京为中心的唐山、廊坊是这样，在向二三线城市扩张的过程中骏也采取了类似的策略，长三角地区先进入核心二线城市杭州、南京、苏州，再以杭州，苏州，南京为中心，进一步0%20%40%60%80%100%01002003004005006007002017年2018年2019年2020年一二线城市三四线城市一二线城市占比三四线城市占比 电话：021-80197619 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海 | 北京 | 深圳 | 武汉 | 成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 5 下沉至周边的三四线城市；环渤海地区先进入青岛、济南、徐州，再向周边下沉；河南地区以洛阳和郑州为中心，向平顶山，驻马店等城市扩展；西南地区进入昆明之后，进一步向丽水，昭通等地扩展。以点带面、四处开花的策略能够充分发挥地方的组织效能和企业的品牌优势，是中骏奔向千亿过程中主要的方法和路径。 图表：中骏集团控股项目所在城市 核心一二线城市 周围三四线城市 北京、天津 唐山、廊坊 南昌 九江、上饶 厦门 泉州、漳州、龙岩 深圳 佛山、惠州、汕尾、河源、江门、揭阳、梅州、韶关 南京 镇江、扬州、泰州 杭州 宁波、台州、义乌 青岛 潍坊、威海 徐州 连云港、商丘、宿迁 郑州 洛阳、平顶山、驻马店、许昌、铜川 成都 眉山 昆明 丽水、昭通、临沧 资料来源：亿翰智库、企业年报 3、产品：因地而变，多层次产品体系满足不同城市需求 在不同城市的转换意味着需要面临不同的客户需求，每一个城市最急切的需求是不一样的，有的城市长期缺乏高端精品楼盘，有的城市刚需盘紧俏，有的城市则改善项目是市场主流。面对不同的市场需求，需要结合市场变化调整产品结构，更好的满足客户需求，提高销售去化率。 对于中骏来说，早期在海西地区的深耕和全国化的布局逐渐沉淀出了三大住宅产品线：“四季系列”、“景字系列”、“天字系列”，分别对应着刚需、改善和高端豪宅不同层次的客群需求。在不同的城市，中骏选择以不同的产品切入，以重庆为例，2017年中骏进入重庆，考虑到作为全国连续多年销售面积、销售套数全国第一的重庆房价偏低，认为重庆刚需刚改是市场的主流需求，因而选择高层、洋房两类产品，搭配少量商业、商办以及公寓类产品，大部分项目户型面积基本控制在100平方米左右，以迎合市场主流需求，典型项目如西著九里，阅璟山等都获得了市场的认可，其他如徐州主打中高端的“景”字系，厦门岛内“天”字系，都是中骏的代表作品。 电话：021-80197619 邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海 | 北京 | 深圳 | 武汉 | 成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 6 图表：中骏集团控股部分城市项目 城市 项目定位 典型项目 主力户型 重庆 刚需刚改 西著七里 33㎡一房 珑景台 90-128㎡三到四房 南京 刚需刚改 六号街区 70㎡三房 中骏四季阳光 98-121㎡三房 苏州 高端 天芸 100-133㎡三到四房 徐州 中高端 云景台 98-130㎡三到四房 柏景湾 99-127㎡三到四房 厦门 高端 天禧 135-275㎡四房 天辰 186-260㎡四房 资料来源：亿翰智库、企业年报、公开信息 对于
