“破圈”成中国皮卡车市新突破口皮卡洞察报告(2021版)易车研究院发布时间：2021年5月11日 团队成员周丽君首席分析师王捷行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 序言2020年虽然中国车市遭遇了疫情的剧烈冲击，但皮卡市场快速反弹，销量逼近50万辆，其中长城炮异军突起，销量飙升至11.49万辆，瞬间为皮卡市场贡献了23.4%的销量。中国皮卡的强劲势头是否会持续？哪些因素左右皮卡发展？会有哪些不确定性？ 01020304050602004-2020年中国皮卡销量走势(万辆)销量销量(不含炮)05101520252016-2020年主流皮卡企业销量走势(万辆)20172018201920202020年中国皮卡销量近50万辆，看似强势反弹，实则危机四伏2019年，遭遇国五国六切换政策等冲击，中国皮卡销量下滑至45.2万辆，2020年快速反弹，逼近50万辆；虽然2020年中国皮卡销量强势反弹，但危机四伏：过于依靠新车长城炮，该车2019年9月上市，2020年销量飙升至11.49万辆，瞬间占了皮卡份额的23.4%；长城炮的走强，不等于皮卡车市的崛起，因为炮的高端化定位与乘用化设计，和传统皮卡低端商用定位与工具属性差异显著；如去除炮，2020年中国皮卡销量会大幅下滑；2020年长城皮卡一枝独秀，销量22.5万辆，同比增长51%，市占率近50%，多数车企皮卡销量大幅下滑......长城炮就像给中国皮卡市场注入了一枚兴奋剂，暂时性掩盖了该细分车市的“肾虚”隐患数据来源：中国汽车工业协会 中国社会结构与美国具有本质区别，土地公有，农民进城，城市中心化等，使得中国皮卡发展根本不具备美国式的肥沃土壤汽车是有生命与灵魂的，任何一款车型的热销，一定是受惠于所处的社会环境。皮卡在美国车市大行其道，与土地私有、城市去中心化、居住城郊化等制度、理念、习惯密切相关。中国好多制度、理念、习惯等与美国截然相反，中国土地整体上归国家、集体所有，城市建设整体上处于初期阶段，农民大量涌进城市，城市建设中心化显著，该背景孕育出了轩逸、朗逸、哈弗H6等不少热销的城市型家用车；如以美国皮卡20%的高渗透率，得出中国皮卡也有广阔发展空间的结论，纯属一厢情愿，就像基于旅行车在欧洲大行其道，想当然认为旅行车也能在中国热销。制约皮卡发展的最大瓶颈并非限制进城等琐碎政策！中国城市特色——中心化美国城市特色——去中心化进城78.74 59.41 56.37 43.04 33.35 29.43 27.10 26.12 25.30 23.88 福特F系雪佛兰索罗德道奇RAM丰田RAV4本田CR-V丰田凯美瑞雪佛兰探界者本田思域GMC SIERRA丰田Tacoma2020年美国车型销量TOP10(万辆)出城54.40 44.35 34.39 32.96 30.79 30.59 30.23 23.82 23.62 20.94 11.49 轩逸朗逸哈弗H6宝来英朗速腾卡罗拉本田CR-V思域雅阁长城炮2020年中国车型销量TOP10(万辆)中国2%美国20%皮卡销量贡献数据说明：终端销量 中国经济结构演变剧烈，加速稀释传统低端商用皮卡赖以生存的粗放式经济空间长期以来，皮卡的生存主要依赖于相对粗放的中国经济结构，小型矿山、工地、城乡结合部、农贸市场等，为传统皮卡贡献了不少销量。2020年皮卡用户25%分布于工程/房地产，21%分布于批发零售；近几年中国经济结构加速由粗放型向集约型升级，其中低端商用皮卡赖以生存的诸多领域，又是演变的核心区：城市建设加速消灭脏乱差的棚户区，商业广场不断取代农贸市场，连彪悍的城管，也开始基于摄像头、无人机、大数据等提高执法效率，不再流行“中东式执法”(开皮卡车)；坚持住房不炒，房地产相对萎靡；小型矿山企业加速被兼并重组，大型矿车取代小型皮卡；现代物流加速下沉，颠覆基层传统物流体系，且皮卡不是快递企业的主要运输工具......近几年经济结构演变剧烈，加速稀释传统低端商用皮卡赖以生存的粗放式经济的生存空间，未来会持续。只有抛弃过去式，让自己变得更加精致，皮卡才能融入未来数据来源：国家统计局工程/房地产25%批发零售21%加工/制造14%林业/渔业/养殖业13%城管/电力/环卫11%日常家用6%采矿5%智慧城市建设取缔流动商贩矿区整治力度不断加大现代物流体系加速下沉房地产热潮有所消退其它05000010000015000020000020142015201620172018201920202014-2020年中国商品房销售面积(万平方米)0500010000150002000020142015201620172018201920202014-2020年中国采矿企业数量(家)50%55%60%65%20142015201620172018201920202014-2020年中国城镇化率0200400600800100020142015201620172018201920202014-2020年中国快递业务量(亿件)传统皮卡主要使用场景数据来源：易车大数据数据来源：国家统计局 人口加速向大城和沿海转移，不断稀释皮卡的传统市场根基皮卡销量的区域分布，与中国人口分布极其不匹配：2017~2020年小型城市及以下区域占了皮卡销量60%以上的份额，但期间乡村人口持续萎缩，且老龄化严重，购车概率大幅降低；皮卡销量高度集中中西部地区，2020年四川、云南等的皮卡销量贡献纷纷突破6%，内蒙古、新疆等突破4%，但人口持续向广东、浙江、江苏等皮卡销售薄弱的沿海地区转移；人口加速向大城、沿海地区转移，以及小城、中西部等加速老龄化，不断稀释中国皮卡的传统市场根基0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2017-2020年皮卡城市销量分布20172020特大城市：北京、上海、深圳、广州、天津、杭州大型城市：重庆、成都、昆明、郑州、西安、济南、石家庄2020年皮卡省份销量分布2019年常住人口与流动人口城市TOP30﹥6%4%~6%3%~4%1%~3%﹤1%﹥800万人400~800万人200~400万人130~200万人数据来源：国家统计局流动人口常住人口﹥1亿人0.6~1亿人0.4~0.6亿人0.2~0.4亿人﹤0.2亿人0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017201820192017-2019年中国城乡常住人口分布城镇乡村数据来源：国家统计局 大城解禁举步维艰，减排要求日趋严格，制约皮卡发展的“瓶颈现象”依旧显著2016年，河北、辽宁、河南、云南、湖北、新疆六省份，试点皮卡进城解禁政策，但2019年底，秦皇岛、唐山、张家口等，才陆续正式放宽；2019-2020年，吉林、重庆、上海、济南、宁波等省市，“有条件”放宽皮卡进城限制；有放宽限制的，也有强化限制的，2020年6月，北京市昌平、延庆、门头沟、房山、石景山、海淀等六区相继发布“轻型货车限行措施”，皮卡在北京六环以内将受到严格管制。随着汽车消费加速普及，拥堵现行愈演愈烈，未来不排除皮卡销量集中的低级别城市，也强化皮卡管制；2021年起，中国汽车产业全面进入国六时代，柴油车的排放标准大幅提升，对皮卡的生产制造提出更高要求；长城董事长魏建军曾表示：我们对皮卡并没有那么乐观，我们呼吁了20年没有放开，实际上越来越紧。国家为了促进消费也在呼吁放开皮卡，只是呼吁，并不是强制性的2016年，河北、辽宁、河南、云南、湖北、新疆六省份，试点放宽皮卡进城限制；在长达三年多的试点后，2019年底，秦皇岛、唐山、张家口等具体城市，才放宽皮卡进城限制；2019-2020年，吉林、重庆、上海、济南、宁波等省市，“有条件”放宽皮卡进城限制皮卡进城解禁工作推进缓慢2020年6月，北京市昌平、延庆、门头沟、房山、石景山、海淀等六区相继发布“轻型货车限行措施”，加上此前已经制定相关限行措施的大兴区和通州区。2021年起，皮卡车在北京六环以内将受到非常严格的限行约束2018年1月1日国内柴油型皮卡正式升级为国五排放标准国家发展改革委员会颁布《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》，表明国六实施时间2020年7月1日，增加6个月过渡期，至2021年1月1日皮卡排放要求日趋严格魏建军：我们对皮卡并没有那么乐观，因为我们是皮卡起家的，这个市场我们呼吁了20年没有放开，实际上越来越紧。国家为了促进消费也在呼吁皮卡的放开，只是呼吁，并不是强制性的 人口加速向大城和沿海转移，不断稀释皮卡的传统市场根基人口结构中国社会结构与美国具有本质区别，土地公有，农民进城，城市中心化等，使得中国皮卡发展根本不具备美国式的肥沃土壤社会结构大城解禁举步维艰，减排要求日趋严格，制约皮卡发展的“瓶颈现象”依旧显著政策结构中国经济结构演变剧烈，加速稀释传统低端商用皮卡赖以生存的粗放式经济空间经济结构社会、经济、人口、政策四大结构的演变，对皮卡都非常不友好，注定了皮卡将长期在夹缝中求生存，得具备“骑士精神” 皮卡不仅生存环境恶劣，而且股比放开后，觊觎者越发强势，同时消费升级、技术升级，使小型皮卡车企越来越力不从心2018取消专用车、新能源汽车外资股比限制2020取消商用车外资股比限制2022取消乘用车外资股比限制，同时取消合资企业不超过两家的限制0204060801001201401602020年主流皮卡车企销量与汽车总销量(万辆)皮卡销量总销量2020年，取消商用车外资股比限制，2022年，取消乘用车外资股比限制，同时取消合资企业不超过两家的限制；政策限制越少，市场越有激情。目前皮卡车市山雨欲来风满楼，未来几年福特、通用等都有可能积极谋划与布局中国皮卡车市；2020年中国车市的平均售价升至15万元，2021~2026年随着增换购占比持续增加，车市消费升级将持续显著，助力皮卡技术升级，期间研发落后的小型皮卡车企将越来越力不从心；长城炮的脱颖而出，与其说让皮卡车企看到了突围的希望，不如说向传统皮卡的伤口上撒了一把盐；2017-2020年大量小型乘用车企业纷纷被清零或被淘汰，目前皮卡车市仍有大量小型车企0%5%10%15%20%25%2016-2020年中国乘用车各价区线索占比走势201620182020数据来源：易车大数据数据来源：汽车工业协会 皮卡传统生态圈：定位低端车市，偏商用车属性，以单位、企业购买为主，以货车、工具车为核心场景；主打性价比，配置相对简陋，设计相对保守；销售市场集中小城市、中西部与解禁省市；中国社会如火如荼的城市化进程，就像一辆辆推土机，不断围剿皮卡的传统生态圈，皮卡车企“破圈”与新长征迫在眉睫；皮卡的诗与远方(理想生态圈)：定位中高端，偏乘用车属性，以私人、家庭购买为主，以多用途、越野等为核心场景；突出科技、时尚，注重配置与个性化；销售市场集中大城市、东部沿海、消费大省等如火如荼的城市化等，让皮卡车市四面楚歌，“破圈”迫在眉睫皮卡传统生态圈皮卡理想生态圈小城市大城市商用车属性乘用车属性货车、工具车多用途、越野车配置简单配置丰富设计保守时尚、个性化低端中高端性价比科技、时尚中西部东部沿海市场定位产品解禁省市消费大省单位、企业私人、家庭 2021~2026年中国车市用户加速由青年家庭主导，向中年、单身、女性等多维度方向演进，为皮卡“破圈”创造历史性机遇：小城大叔快速崛起，助力多功能实用型皮卡发展；大城大叔快速崛起，助力高端越野型皮卡发展；单身用户快速崛起，助力个性化皮卡发展；女性用户快速崛起，助力时尚化、智能化皮卡发展；老年用户快速崛起，助力旅游休闲型皮卡发展......2021-2030年中国社会的中年化、老年化越发显著，城市建设加速回归人本主义，加速去中心化，推动居住等向郊区渗透，助推皮卡发展用户演变剧烈、去城市中心化等新趋势，为皮卡车企“破圈”创造历史性机遇传统皮卡生态圈理想皮卡生态圈小城市大城市商用车属性乘用车属性货车、工具车多用途、越野车配置简陋配置丰富设计保守个性化设计低端中高端性价比科技、时尚中西部东部沿海市场定位产品解禁省市消费大省单位、企业私人、家庭用户演变大城大