价值重构：2020十大新消费人群

卷首语2020年疫情让全球陷入大停摆和大变局，疫情的射程也从短期变化延伸到长期影响，这意味着整个商业市场需要将它作为新的变量，附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者。2021年伊始，巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究，推出上游《消费篇：2020十大消费新机遇》、中游《内容篇：2020十大短视频内容价值观察》、下游《用户篇：2020十大新消费人群》三份洞察报告，分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘，全面剖析影响未来商业发展的核心变量。研究发现，在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构：消费的高潜力人群在重构，短视频的内容价值在重构，消费市场的重心开始回归价值创造，关注真正给用户带来精神满足的新商品、新理念、新渠道，消费的意义也在重构。因此，“价值重构”，是我们在大势中献给2021的发声词。当人均GDP跨过1万美元门槛，消费连续6年成为经济增长的第一推动力时，中国无疑进入了一个新消费时代。新技术、新模式和新消费关系的共同驱动下，伴随着新生活方式和新消费行为的诞生，不同的消费理念在市场上碰撞，个性化、多元化的需求不断迸发，本土化品牌不断崛起。在这时代背景下，新消费人群从整体消费者中崭露头角。他们代表需求侧，为实物消费持续加温，为服务消费创造新机。而技术的发展和各种渠道的涌现，让用户潜在需求的挖掘成为可能，也让品牌与用户之间的交互发生重大变革。对目标用户的理解越是深刻全面，营销传播越是精准，品牌越是有机会在新消费大潮中先行一步，更好地满足用户对日益增长的美好生活需要。 为帮助市场挖掘意向人群、把脉消费走向，巨量算数“大势发声”年度盘点系列之《用户篇：2020十大新消费人群》，我们联合《新周刊》发起“2020中国网民消费潜力调研”，通过消费能力、人群规模和消费潜力等多维度加权，筛选出十大新消费人群，从数据视角洞悉未来消费新趋势。研究发现，具备高消费价值的潜力人群在重构，一方面，精英、白领、新晋父母等主流人群的消费心态在变化，青睐品质和颜值兼具的产品，对体验型服务消费怀有浓厚的热情；另一方面，新老人、新蓝领、自由创富者等非主流消费者在疫情背景下大幅触网并成长为潜力担当，消费的主体也在重构。我们还注意到一些新的消费渠道和场景的出现。基于对短视频内容的沉浸式消费，新消费人群对直播消费的接受度较高，部分群体开始形成“边看边买”的习惯。年轻消费人群将剁手的激情持续释放于零点时分，创造出一种名字叫“网购”的夜生活。岁首年终之际，我们希望通过发布一些列新消费人群的画像和数据，展现过去一年来消费行为和观念的多元变化，以及未来一年消费市场的快速发展势头。消费升级向前迈进，新消费时代才刚开始。我们有信心也有决心，让不同人群的消费需求被看见，帮助更多国内外品牌抓住流量价值，缔造互利共赢的网络生态。 专项调研： 《2020中国网民消费潜力调研》 样本量N=21324调研方法： 在线问卷调研，通过抖音平台进行大规模精准问卷投放，对21324 个消费者进行抽样研究调研范畴： 全国范围覆盖各线城市调研人群： 本调研对象为18岁以上的人群（不包含未成年人），样本配额综合 考虑网民的性别、年龄、地域分布，为保证样本的代表性，抽样调研 用户属性与网民画像基本一致调研时间： 2020年11月TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI指样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群的某一特征更明显 美好生活的需求继续火热超过七成的新消费人群将会增加或维持现有消费水平只要质优貌美，价格好商量消费升级的深入，新消费人群对商品的品质和外观提出更高的要求年轻一代撑“国潮”年轻人群对国潮范偏爱有加，这份爱横跨校园内外，深入一线至五线我就乐意买国货多个新消费人群偏爱高性价比的本土品牌生活不仅是吃饱穿暖，还有“诗和远方”没有娃的新消费人群愿意为创新多元的体验服务买单孩子没教育好，哪好意思出门有娃的新消费人群对子女教育的刚需呈现差异化趋势直播下单，边看边买更省事随着线上消费的潜力进一步被释放，直播消费体验的优化将会越发重要 人群消费力评估的核心逻辑消费力=人群规模 X 消费能力 X 消费潜力经过对不同属性的人群规模、消费能力、消费潜力等多维度加权，综合评估数十个特征群体的未来消费力，最终筛选出十大潜力消费人群。他们或有着极强的消费实力，或形成了较为庞大的群体体量，或对未来的消费持有相当程度的信心。消费能力担当消费潜力担当潮流新生代新锐白领悦享单身族小镇青年2.0蓝领打工人新老人自由创富者新晋父母I代精英小康一族人群规模担当未来消费意愿未来增加消费的情况直播下单直播消费意愿网购程度收入水平支出水平家庭总资产消费理念消费力教育程度、 婚育状况、 性别、年龄、地域、人口数量 十大新消费人群图鉴消费能力担当：“身边的有钱人，有车有房是标配”过去一年月收入、月支出和家庭资产（包括房、车和储蓄等总和）等高于整体平均水平。【代表人群】人群规模担当：“一人给我一块钱，公司就上市了”近年来人群的线上化规模较大，或者触网速度明显加快。⸺代表人群：潮流新生代、新锐白领、悦享单身族、小镇青年2.0⸺消费潜力担当：“深谙花钱的魅力，更有花钱的魄力”未来一年增加消费支出的意愿较高，日常消费网购程度和直播消费意愿更强。【代表人群】【代表人群】 2020年，中国进入新消费时代。中国社会正从生产型社会向消费型社会转变，中国人正从迷恋大LOGO的饥渴型物质消费，转变成追求品质的精神消费。（ 新周刊副主编 ）何雄飞 Part 1消费能力担当：“身边的有钱人，有车有房是标配” 2020年，第一批90后已正式迈入三十岁。曾经被贴上“任性”“潮流”标签的85后和90后，终于加入到养娃行列，成为“新晋父母”。无论是打折特卖活动，还是直播间秒杀，总少不了妈妈党囤货的身影。这一届爸妈对子女衣着格外上心。2020年6月，#爸爸为女儿亲手缝制百套礼服的话题在抖音热榜上掀起近400万热度。给娃报完特长班、夏令营后，新晋父母对自己也会有限度“剁手”，能带来好玩有趣体验的产品是他们宠爱自己的选择。新晋父母 过去一年，59%新晋父母每月消费在1000-5000元之间，主要用于购买母婴用品、服饰、餐饮和家居清洁用品。未来一年，82%新晋父母将保持消费水准 ，其 中65%计划增加消费支出。新晋父母在母婴用品的支出保持增长。他们买起童装童鞋和玩具，一点都不会手软。家庭清洁用品和家用电器/智能家居也将成为新的增长点。81%的新晋父母将增加子女教育的投入，尤其注重孩子的才艺培养，希望让孩子体验更广阔的世界。保健品生鲜食品母婴用品手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽运动健身60.3%47.6%40.1%35.8%30.9%28.5%21.5%19.4%16.2%11.5%TGI=662121 160 159 119 129 94 90 165 111新晋父母未来一年的潜力消费品类新晋父母未来独具潜力的细分消费市场 Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?母婴用品童装童鞋TGI=112TGI=114TGI=11182.1%59.4%73.7%玩具/益智家用电器大家电家居家清家居用品TGI=117TGI=11979.2%70.4%厨房配件服务消费子女教育TGI=19680.8%数据来源：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》 74%新晋父母过去一年曾有过直播下单购物的经历通过直播下单。短视频中KOL实力种草，直播间里疯狂打折，都会让爸妈们的指尖滑向购物车。32%新晋父母表示直播消费“真香”，新一年会更放开地买买买。家中四脚兽天生会“吞金”，新晋父母信奉“能省就省”的节俭观念，囤购折扣商品，青睐性价比高的本土品牌，力求把每一分钱用在刀刃上。36.6%新晋父母的消费观念66.4%我更在意商品的品质是不是品牌无所谓经常是能省则省量力而行喜欢囤货，会因为划算而买不在计划内的商品49.7%TGI=117TGI=117TGI=166尽管养娃花钱如洪水，他们却丝毫没有降低对安全的要求。75%的新晋父母会着重考虑品牌的安全性。吸引新晋父母的品牌特质75.8%82.7%健康/安全的质量/品质TGI=123TGI=11187.1%淘宝66.5%抖音61.5%拼多多49.3%京东48.5%线下门店29.6%微信小程序27.8%唯品会18.4%快手8.6%小红书新晋父母过去一年线上消费渠道分布数据来源：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》 直播必定更有效率，满足了消费者追求效率、被关注、所见即所得等心理需求。宏盟媒体集团 卓越技术中心负责人张继红 Ｉ代精英是企业的管理者或者家庭资产超过500万的高端人士，他们自带“高收入、高学历、高职位”的标签。他们是公司的中流砥柱，有房有车，过着高品质的生活。他们关注个人健康，喜爱智能穿戴设备，是奢侈品的常客。他们消费的欲望覆盖全品类，可以不看价格，随心所欲地买买买。他们也在消费中投资，熟练购买理财产品，建立自己的艺术收藏。 I代精英群体中61%的人月消费超过5000元。86%未来会维持现有消费水平，其中63%会增加消费。喜欢随心所欲地消费，购买自己喜欢的设计单品，也舍得花钱追求优质服务和体验。I代精英的消费观41.1%53.5% 喜欢随心所欲 想花就花TGI=161 我舍得花钱追求更好的服务和体验 TGI=164名牌是身份和地位的象征 喜欢购买有设计感有特色的单品TGI=123TGI=135消费行为保健品酒水服饰鞋帽家居家清美妆个护食品饮料家用电器运动健身手机数码奢侈品37.9%28.9%28.9%27.4%25.7%21.2%19.3%18.8%14.7%13.9%TGI=96127 133 123 99 85 86 189 149 134I代精英未来一年的潜力消费品类Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?21.1%19.3%数据来源：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》 健康和智能是新的消费关键词。近三成的I代精英未来会分别增加手机数码和运动健身消费，其中手机数码方面，45%会增加智能穿戴设备的消费投入，而运动健身方面，48%会增加运动相关服务的消费，更多的人会戴上智能穿戴设备，奔走在健身的路上。这个群体中不乏高净值人士，他们也是奢侈品消费的主力客群。19%的人将会购买更多象征身份和地位的奢侈品，尤其偏爱名表和珠宝首饰。对于I代精英而言，旅行和汽车消费是享受生活必不可少的一部分。作为财富的初创者，他们也在消费中投资，以实现财富保值和增值。I代精英未来独具潜力的细分消费市场手机数码酒水45.1%49.5%62.3%电脑智能穿戴设备红酒奢侈品腕表珠宝配饰70.3%53.2%48.7%运动健身健身相关服务TGI=132TGI=114TGI=121TGI=118TGI=101TGI=112服务消费旅行相关TGI=139TGI=143TGI=16645.0%37.6%汽车相关27.8%投资理财艺术收藏I代精英未来一年可能会增加的服务消费情况吸引I代精英的品牌特质数据来源：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》未来一年，50%的人会购买更多本土品牌，29%会购买更多国际品牌。在他们眼里，品牌的高端感主要来自高品质和高科技。高端/有品质高科技/专业的50.3%36.4%TGI=138TGI=148 小康一族小康一族可能生活在新一线或二线城市，资产过百万，也可能生活在三线及以下地区，资产超过50万元。他们是生活中的现实主义者，理性消费与感性消费在他们身上并存。他们对直播购物怀有热情，对各类品牌都保持开放的态度，但他们更注重实效。 58%的小康一族每月消费超过3000