超越COOKIE：市场营销的未来Lotame全球调查报告| 2021年2月 超越COOKIE：市场营销的未来Lotame全球调查报告| 2021年2月目录介绍...................................................................................................................3结果 .........................................................................................................................5第1部分-是什么使营销人员和发布者无法自拔。 5第2部分-投资将如何枢......................................................................8第3部分-未来应该是什么样子。 11 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页3介绍“变革”可能未成为Merriam-Webster的2020年年度最佳词汇，但它在数字广告领域名列前茅。除了全球大流行的剧变之外，数字广告还面临着一系列严峻的挑战。从Google Chrome浏览器的第三方Cookie淘汰公告到日益严格的隐私法规以适应迅速变化的消费者习惯，都引起了混乱。尽管数字广告对于创新和敏捷性并不陌生，但我们很好奇市场营销商和发行商在如此不确定的情况下表现如何。除了Cookie之外，广告的未来究竟意味着什么？它的主要利益相关者是如何准备的？Lotame着手对1000多个营销商和发行商进行全球调查，以回答这些问题，甚至更多。我们问是什么让他们在晚上起床；他们将如何引导投资；以及数字广告的未来会是什么样。结果显示区域间趋势相似，表明全球的营销商和发行商都在努力解决相同的问题。毫不奇怪，市场营销人员和发行商以压倒性多数同意，未来取决于连接的生态系统，该生态系统支持整个开放Web上各种广告支持的内容。但是当被问到如何到达那里时，他们分歧了。正如我们在数字广告的过去所看到的那样，独创性已将看似无法克服的挑战转化为机遇的源泉。跨行业和行业内的交流与协作可以创造广告的未来，推动广告的增长和所有人的价值，同时让消费者做正确的事情。本着这种精神，我们展示我们的全球调查结果以告知，启发和教育桌子的两面关于我们行业未来的需求，希望和希望。数字广告的未来依赖于支持开放网络和各种广告支持内容的互联生态系统。 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页4方法Lotame委托行业研究机构来研究营销人员和出版商在解决Cookie后数字广告领域所面临的挑战。这项全球在线调查是由位于旧金山的品牌情报平台Upwave进行的。 Upwave在2020年12月至2021年1月期间对美国，英国，澳大利亚，印度和新加坡的1,000名在线受访者进行了调查。受访者担任高级营销人员和发行商。营销人员和发布者被问到个人和共同的问题，以了解他们的：•丢失第三方Cookie的准备工作•采用身份解决方案的策略•数据丰富化工作旨在建立消费者见解，增强针对性和辅助分析 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页5%关键结果第1部分晚上如何保持市场和出版商的利益营销人员和发布者非常关注“客户”。看来，他们是他们的梦想和清醒时光的主角。在过去的一年中，全球流行病肆虐，证明了很难清楚，一致地对待消费者-并且，有充分的理由。个人和专业人士都在改变。他们的习惯，常规，通勤，工作/生活平衡，消费和花费的时间变得混乱起来。例如，实体零售业遭受重创，但全球电子商务蓬勃发展（每个eMarketer的电子商务交易额达到27.6％，超过4万亿美元1）， 和许多初次使用数字的消费者。考虑到不断变化的消费者，营销人员发布者重新评估了他们的第一方数据资产。市场营销商对自己的第一手资料的担忧不确定数据配置文件在之后是否准确新冠肺炎可以购买第一方数据吗？对于营销人员来说，是否发布商的陪审团尚无定论第一方数据是避免第三方数据丢失的好方法派对Cookie和越来越多的隐私法规2.难以收集数据，因为没有隐私 到POS没有，就找不到新的观众补充数据中性的不同意3522%44%同意1.在美国，澳大利亚和印度，异构系统中的数据是一个明显的痛点。1.3. 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页6印度，新加坡和英国的评级会员广告在他们的前3个收入驱动因素中。出版商在解决方案上努力工作像营销商一样，发布商因第三方Cookie的死亡而损失惨重。除了无法吸引大量受众外，发布商还需要向营销人员证明投资回报率和准确性，这给他们带来了负担。三脚餐具出版商一直在积极地集思广益，以推动和发展业务。从我们的调查结果来看，他们主要集中在三个方面地区，以在瞬息万变的市场中保持其独特的销售主张。1.与营销商类似，发布商也在努力建立他们的第一方数据资产。当被问及21世纪第一季度最大的收入来源是什么时，发布商对以下策略进行了排名：1. 电子商务2. 订阅和会员资格3. 利用第一方数据出售库存4. 通过第二方的第一方数据库存获利市场5. 使用第三方数据扩展潜在受众6. 使用身份解决方案将ID缝合在一起7. 会员广告电子商务销售和订阅将帮助发布商建立他们的第一方数据库。这些数据资产不仅可以启用发布商可以更好地了解他们的客户，但他们也提供对潜在的营销合作伙伴更丰富的见解。那些第一方数据资产既可以在收入基础上（通过新的成员资格）也可以在收入基础上（通过数据交换货币化并直接销售给营销商）产生收入。2.发布商认为，内容相关定位可以取代受众群体定位以及营销人员进行衡量和分析的需求。营销人员不同意。68％的发布商认为内容相关定位将取代受众群体定位：没有信心当我们问营销人员时，他们对自己有多自信能力，技能 内容相关定位以吸引受众，与发布商之间的分歧很明显：•65％的营销人员没有信心内容相关的定位仅此一项就可以替代受众群体定位。不确定自信的6%26%68% 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页7内容相关定位是无cookie广告未来的一种解决方案，但许多人认为它只是解决了渠道的最主要问题买方的旅程，并且不能作为一种独立的策略来使用。营销人员面临的针对内容相关定位的另一个挑战是衡量。第三方Cookie的丢失意味着将无法衡量上下文广告对转化的影响。3.几乎所有的发布者都在使用某种形式的数据充实（如果不是很多的话）。 44%依靠调查和面板数据 38%使用营销商数据 26%利用信誉良好的供应商的第三方数据 19%利用其他发布者的第二方数据数据丰富是营销人员和发布者用来扩展其对不断变化的行为，激情和消费者兴趣的知识的一种方法。正如2020年所展示的，“一切照旧”在消息传递中变得平坦而艰难。与变化共鸣消费者，数字广告的参与者需要对这些不断变化的习惯有准确，可靠和最新的脉动。即使发布者能够在开始之初收集丰富的客户资料一年中，第一方数据无法说明消费者的生命中途，直到年底。同样，上下文虽然有用且内容丰富，但呈现的画面并不清晰，可能会加剧盲点，并导致更多（而不是更少）的猜测来回答有效的方法和原因。超过四分之一发布者需要帮助寻找质量数据合作伙伴。 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页8第2部分投资将如何发挥作用2020年，全球广告支出受到重创，这在很大程度上是由于全球大流行所致。营销人员暂停了广告系列无限期地，在某些渠道中将支出削减为零，然后损失工作人员由于裁员和休假。根据Warc Data的“全球广告趋势：2020/2021年行业状况”，尽管广告预算在2020年10月显示出一定程度的活动迹象，但在所有地区均出现了大幅削减。2。”据估计，到2021年，广告投资将增长6.7％，但这仅占2020年损失的59％。数字渠道将占据媒体预算的最大部分，但面对生态系统正在面临的诸多挑战，营销人员和发行商将如何重定向资源和投资？2.什么是身份？冬莓集团将身份定义为“努力识别和理解跨渠道和设备的个人受众成员，以便品牌可以以相关，有意义和支持总体业务目标的方式与这些个人进行互动。” 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页9身份最重要的市场必须拥有投资营销人员希望在以下几个方面在Cookie后的世界中看到更多的金钱，时间和资源投入（可以有多种选择）：•58％以人为本的行销/身分识别解决方案•51％改善分析•45％的数据科学和建模•40％定义更多相关受众段•37％推进以数据为依据的讲故事•36％扩大勘探范围区域比较我们英国SG IN AU以人为本/身份解决方案改进分析扩大勘探范围定义更相关细分受众群不断发展的数据科学和造型先进的数据驱动评书我们可以推断出，对质量数据的需求是营销人员的愿望清单的基础，因为它将有助于分析，建模和寻找更多客户，并且前景。尽管失去了第三方跟踪工具，但总体营销人员仍在寻找更多方法来通过基于人的联系来改善其基于渠道和中间渠道的基于受众的策略。60%58%47%64%58%52%51%47%57%44%46%26%45%39%27%39%39%36%40%44%42%38%43%61%41%37%32%34%45%41% 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页10五分之二的营销商会直接从发布商/媒体公司购买更多产品，但必须满足需求。要更自信地购买，要么直接或程序化营销，营销人员希望：1. 测量的透明度2. （相互之间）对同意管理/隐私的信心政策以及开放式Web，移动和OTT的更高准确性3. 跨开放式网络，移动和OTT扩展规模4. 对第二方和第三方数据属性和行为的开放性5.拥有自己的数据的能力预期会为更多美元的出版商带来好消息围墙花园和即将出现的更多反托拉斯诉讼之间的喧嚣似乎抑制了营销商寻求投资的欲望，因为他们正在寻找使支出多样化的选择。在Cookie后的世界中，您与出版商和媒体公司的关系将如何变化？ 42%将直接从出版商/媒体公司购买 23%会减少直接从出版商/媒体公司购买的费用 18%将更多投资于围墙花园 17%没有变化出版商正在回应市场对身份的需求对于出版商而言，他们正在努力安抚其营销合作伙伴，并抓住更多的钱进行争夺。第三方跟踪的丢失将影响每个营销人员的工具包，包括目标定位，优化，频次上限和准确报告的能力。身份可以解决营销商面临的挑战，这就是发布商密切关注的原因。•53％的发布商正在寻找解决方案以解决第三方跟踪丢失的问题，而四分之一的客户已经拥有身份解决方案。25％的发布者拥有身份解决方案。 超越Cookie：面向营销商和发行商的广告的未来|页11第3部分未来应该怎样看如果我们从2020年开始学到什么，尽管制定了最完善的计划，我们的世界也会发生巨大变化。浏览器已尝试以“消费者隐私”为幌子转移对他们与消费者之间关系的控制。苹果暂停其设备标识符（IDFA）的决定不仅具有对Facebook等其他围墙花园产生了数十亿美元的影响，但将压垮下游应用程序开发人员。尽管新闻周期动荡不安，但营销人员，发行商，平台和其他生态系统参与者仍在进行沟通和协作，以建立一个可以为所有人带来增长和价值的未来。身份已引起共鸣，这是保存开放网络的前进之路并保持消费者与他们所依赖的各种广告支持内容之间的价值交换。地平线上有一个身份识别图的绝佳选择。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。身份在每个人的心中，无论是营销人员还是发布商。谷歌有它。 Facebook，苹果和亚马逊也是如此。这四个人是否应该完全锁定身份？营销人员和发布者不这样认为，因为他们的计划揭示了：•75％的人已经或计划使用身份图解决方案在接下来的6个月至1年内•25％的人没有计划，预算不足或没有需要今天的身份图渗透（市场和出版商）1.印度（35％）2.美国（27％）3.澳大利亚（18％）4.英国（19