周晓莺陈都烨Foreword盖世汽车 CEO巨量引擎营销副总裁序 言互联网的发展已有三十多年，新技术、新媒体、新形式不断更新迭代，从未停止。尤其上个十年，手机及移动互联体系的普及给全球，尤其是中国社会带来了更为重要的发展机遇。作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台――巨量引擎，也在这样的趋势下应运而生。受技术推动和用户人群转变的影响，广大车企开启数字化转型之路。车企的营销方式也逐渐向精细化转变，各大车企品牌也纷纷投入数字化营销的怀抱。巨量引擎和盖世汽车研究院合作，希望基于内容平台和数据驱动的视角提供中国新能源汽车趋势洞察，为产业玩家未来的增长方向提供参考与启示。同时，我们也非常期待更多新能源汽车品牌与我们协力同行，以更开放共赢的理念在数字化新时代，去经营新生意、创造新价值，让商业更持续健康发展。在中国汽车市场下行的大背景下，新能源汽车市场总体蓬勃发展，该新兴产业正由政策驱动转向市场驱动。随着新玩家不断入局，产业圈层不断拓展，市场洗牌和淘汰也愈演愈烈。在C端占比不断提升的情况下，如何把握个人消费者的需求成为未来车企增长的核心。在移动互联网时代，消费者行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。面对纷繁复杂的市场形势，唯有洞悉趋势，方能把握机遇。对于产业中不同角色来说，每个角色都有其需要克服的难题和未来需要承担的使命。盖世汽车研究院联合巨量引擎对新能源汽车市场进行扫描分析，将产业研究和互联网大数据分析相结合，为产业玩家、广大消费群体提供行业洞察与参考。 研究说明数据来源问卷样本访谈专家·新能源汽车数据：中汽协、保监会、巨量算数·样本来源：抖音平台新能源汽车兴趣人群·共2,681份，包括传统车车主及新能源汽车车主，以及 潜在意向新能源车购车人群·覆盖不同年龄段、不同城市人群、不同职业等·来自代表车企、行业协会、第三方咨询研究机构的七位 专家的观点输出·新能源汽车市场特征及未来趋势变化·新能源汽车市场消费者及高潜人群画像 新能源车主及传统车车主差异 不同阵营新能源车主用户画像 高潜人群用户画像与特征·新能源汽车内容平台生态发展现状及趋势·新能源汽车市场内容营销案例内容输出 市场趋势向好，结构分化把握用户需求成为未来增长核心用户偏好呈差异化玩家需精准把握消费者内心内容生态繁荣向上种类繁多，与用户形成良好互动内容平台为品牌链接用户创造价值成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎产业生态繁荣蓬勃产业各角色都有其发展使命和挑战CONTENTS市场篇用户篇内容篇营销篇洞察总结篇目录0113243645 01.市场趋势向好结构分化把握用户需求成为未来增长核心01 中国汽车市场进入存量时代新能源汽车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场中国乘用车市场在经历了多年的高速增长后，于 2018 年首次出现负增长，并连续三年市场销量下滑，中国汽车市场正式进入存量竞争时代。与此同时，国内的新能源汽车市场在政策扶持、市场引导、营销多元化、用户接受度提升等因素共同影响下，年度销量从 2011 年的 5,000 辆快速增长至 2020 年的 125 万辆，渗透率也达到了 6.2%。尤其是在经历了 2019 年的补贴大幅退坡和 2020 年的疫情冲击后，销量不降反升，标志着新能源汽车市场逐渐由政策驱动转向市场驱动，市场成熟度提升。2011-2020 年国产乘用车市场销量数据来源：中汽协数据来源：中汽协新能源汽车市场渗透率趋势021,447 1,550 1,793 1,970 2,115 2,438 2,472 2,371 2,144 2,018 0.511.75.32134581051061257.1%15.7%9.9%7.3%15.3%1.4%-4.1%-9.6%-6.0%99.2%71.4%212.4%290.5%62.0%72.0%82.2%0.7%14.6%2011201220132014201520162017201820192020乘用车销量新能源乘用车销量乘用车销量同比新能源乘用车销量同比单位：万辆0.03%0.1%0.1%0.3%1.0%1.4%2.3%4.4%4.9%6.2%2011201220132014201520162017201820192020 随着车辆续航提升及核心零部件成本的持续下探，新能源车型与同级别传统燃油车型的价差逐步缩小，加上新能源汽车的后期使用成本更低，进一步提升其竞争力，新能源汽车正在逐渐向燃油车市场渗透。以国产 Model 3 为例，产品售价相比同级别燃油车更低，其年销量也已达到同级别车型的水平，新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力。特斯拉 Model 3指导价：26.57-33.99 万2020 年销量：137,459宝马3系指导价：29.39-40.99 万2020 年销量：154,324奔驰C级指导价：30.78-47.48 万2020 年销量：152,300奥迪 A4L指导价：30.58-39.68 万2020 年销量：130,906新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力03数据来源：中汽协 202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102新能源汽车市场关注度与热度持续上涨用户主动搜索行为提升根据巨量算数数据显示，新能源汽车市场的内容搜索量和播放量均呈上扬态势，表明用户对新能源汽车市场兴趣进一步提升。新能源汽车内容月度播放量数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数新能源汽车内容月度搜索量20200120200220200320200420200520200620200720200820200920201020201120201220210120210204 4.9 8.0 89.3 06.6 7.1 10.4 77.1 13.7 16.9 传统豪华传统外资传统自主外资新势力自主新势力+155.7%新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主新势力品牌份额扩张较快当前新能源汽车市场参与的玩家主要分为传统品牌和新势力品牌两大类别。如果再按照属性划分，可分为传统豪华品牌、传统外资品牌、传统自主品牌、外资新势力品牌和自主新势力品牌五大阵营。当前传统自主品牌占据主要市场份额（62%）。而从不同阵营的销量表现来看，相对 2019 年，2020 年除了传统自主品牌的销量有所下滑，其余阵营的销量都有了不同程度的增长。其中，外资新势力和自主新势力的销量上升明显。传统豪华传统外资传统自主外资新势力自主新势力2020年新能源市场份额传统车企传统豪华传统外资传统自主外资新势力自主新势力新势力76%6%8%62%11%13%24%2019-2020 年新能源汽车各阵营销量对比数据来源：中汽协数据来源：中汽协单位 : 万辆2019202005 11%6%13%82%62%7%8%5%6%20192020外资新势力自主新势力传统自主传统外资传统豪华新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主新势力品牌份额扩张较快智能化技术与创新服务模式助推新势力份额迅速上升2020年新势力的市场份额相比2019年有了明显提升，一方面是由于有更多新车型的交付，包括特斯拉的国产Model 3、蔚来 EC6、小鹏 P7 等；另一方面，相比传统品牌的新能源车型，新势力品牌在技术和服务等方面做出了差异化的创新。传统新能源车品牌和新势力品牌的用户对车辆安全和外观这两项指标的关注度都比较高。相对而言，新势力品牌的用户更看重车辆的外观，同时在科技感、动力、品牌等方面的关注度也高于传统新能源汽车品牌。•主打实用性，采用增程打破续航里程焦虑•主打高端，以用户为中心打造极致用车体验•主打智能驾驶体验，将智能网联和自动驾驶作为核心竞争力•从高端市场逐渐切入大众市场，智能化水平领先不 同 新 势 力 品 牌 特 点新能源汽车市场竞争格局新势力+18%传统新能源汽车与新势力品牌的用户购买关注因素新势力用户购车关注词云传统新能源汽车用户购车关注词云数据来源：中汽协数据来源：巨量算数《2021 年新能源汽车人群调研》传统新能源新势力06 新势力品牌的产品定位 / 销量 / 内容播放量对比新势力品牌格局逐渐明朗头部企业份额占80%以上，马太效应显现当前新势力品牌的内部呈现明显分化，特斯拉、蔚来、理想、小鹏已上市的头部四家新势力品牌销量表现突出，占到整体新势力品牌份额的 80%，主销车型也以中高端的车型为主。而其他新势力品牌销量份额仅占比 20%。目前来看，市场对于新势力的中高端车型接受度相对比较高。从不同新势力品牌的内容播放量走势来看，播放量和车型销量基本呈现正相关趋势，新势力头部四家品牌（特斯拉、蔚来、理想、小鹏）的产品市场热度较高，其中特斯拉和小鹏的内容播放量分别排第一和第二，而爱驰、天际、零跑等其他新势力品牌在内容播放量方面也相对优秀。数据来源：销量 - 中汽协；内容播放量 - 巨量算数2020年销量/辆注：圆圈大小代表企业2020年销量起售价（万元）137,45944,49332,65428,09622,60216,51711,0254,4704,4172,021263210特斯拉蔚来理想小鹏威马哪吒零跑云度国机智骏爱驰雷丁天际占比20%占比80%已上市2020年品牌内容播放量Model3ES8EC6ES6ONEP7G3EX6N01T03S01Pi 3GX5U5雷丁 i9ME7雷丁 i3GC2GC1Pi 1VEX5U特斯拉蔚来理想小鹏威马哪吒零跑云度国机智骏爱驰雷丁天际072020 年品牌内容播放量 传统自主品牌份额受挤压开启新能源汽车品牌向上模式，尝试高端化转型新势力品牌的崛起，加上外资品牌对中国市场的加速布局，自主品牌份额受到挤压。而随着中高端产品在新能源汽车市场接受度提高，自主品牌开启品牌向上模式，直面各阵营竞争。自主品牌的高端化经历了三个阶段：第一阶段利用高端车型积累经验；第二阶段在传统品牌高端化上进行尝试，增加品牌溢价；第三阶段随着新能源汽车市场的崛起，主流头部车企纷纷推出高端的新能源汽车独立品牌，并实现了核心技术的突破。品牌溢价：相比燃油车，新能源汽车的高端产品溢价更高，部分产品售价突破 30 万甚至 50 万，并依旧获得市场认可产品技术：多数企业重视核心技术的打造，自研三合一电驱动系统、电子平台架构等，同时在整车能耗和续航方面表现突出竞争格局：相比燃油车，新能源汽车的市场竞争格局尚未真正固化，同时行业参与玩家众多，能够催生出更多机会···自主品牌在新能源产品上实现高端化机会自主品牌高端化三个阶段第一阶段第二阶段第三阶段产品向上传统品牌向上新能源汽车品牌向上东风A9传祺GA8哈弗H80830252015新能源专属平台（采用全新平台、全新设计）油电共享平台（与燃油车共享架构）价格（万元）平台模式（王朝系列）（与麦格纳合作）（上汽高端品牌，与阿里巴巴合作）CHN（长安高端品牌，与华为、宁德合作）沙龙智行（长城高端电动品牌）10Zeekr（吉利高端电动品牌）为应对外资品牌和新势力品牌的竞争，主流传统自主品牌纷纷推出采用新能源车专属平台设计的高端的新能源汽车品牌。相比于传统燃油车，新能源汽车高端化市场机会更大。传统自主新能源汽车品牌高端化策略数据来源：盖世汽车研究院分析 新能源汽车市场消费结构呈现两极分化个人消费者是市场主要增量用户群C 端用户是当下新能源汽车市场增长的主要用户群体，不同类别的细分市场，C 端用户占比均有一定增长。纯电动车型的 C 端用户呈现两极分化态势，分别集中在微型和中型及以上车型，前者以五菱宏光 MINIEV、欧拉黑猫等车型为主，后者包括了特斯拉 Model 3、蔚来 ES6 等车型。插电混动 & 增程式的 C 端用户则主要集中在中型及中大型车型。相对来看，消费者对于这些车型价格敏感度不高，理想 ONE 和宝马 5 系 PHEV 车型是当前的主销车型。数据来源：保监会所有权：个人指非营运私家车；单位指非营运企业及公务用车；营运指包括出租、租赁、网约车等数据来源：