食品饮料行业复合调味品草根调研报告：淡季促销力度减弱，龙头重视“渠道+品牌”核心竞争力

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 当前处于复合调味品消费淡季，我们通过线下走访调研的方式洞察各品牌的铺货、促销和周转情况；且调研样本具备多样性和代表性。 2. 我们通过与渠道专家实时交流，追踪行业最新格局及头部品牌动向。 刘宸倩 分析师 SAC执业编号：S1130519110005 liuchenqian＠gjzq.com.cn 淡季促销力度减弱，龙头重视“渠道+品牌”核心竞争力 基本结论  铺货面积：天味及海底捞在各自强势市场均在货架陈列上取得压倒性优势；新品铺货方面，好人家积极上架不辣汤系列火锅底料；海底捞小料台已有小范围铺货。非强势市场中，海底捞铺货仍以受益于母品牌的火锅底料及麻辣香锅调料为主；天味围绕核心大单品鱼调料铺设多品类中式复调，与海底捞形成错位竞争。  促销力度：当前处于复调消费淡季，两大品牌促销力度均较低。  周转情况：海底捞复调产品周转（底料2-3个月，中式复调1-2个月）整体好于天味（底料5-6个月，中式复调3-5个月），但中式复调子品牌“筷手小厨”铺货面积较小，且仍处于降价促销推广阶段；天味在河南强势市场底料产品周转（2-5个月）优于海底捞（4-6个月），但鱼调料大单品面临地方品牌的激烈竞争。  投资主线：1）后疫情时期，符合懒人经济的复合调味品是调味品赛道重要发展方向。疫情期间居家消费场景加大了复合调味品市场教育力度，头部品牌凭借自身渠道力及品牌力优势强势掌握消费心智，当前赛道加速扩容且行业集中度偏低，头部企业有望凭借先发优势持续提升市占率，且叠加过硬产品力，消费者粘性及复购率有望与竞品进一步拉开差距。2）地区口味差异叠加资源优势，全国化路上地方品牌是核心竞争者。我国复合调味品行业龙头品牌在品牌推广全国化的过程中，一方面地域化口味差异制约龙头对非传统或强势市场的渗透；另一方面在货架陈列上，头部品牌受到地方品牌基于自身本地化口味及渠道资源优势的强势挤占。3）复合调味品赛道同质化程度较高，营销与渠道是核心竞争力。调味品赛道中，产品研发能力是立足之本，但在竞品大量采取产品研发“跟随策略”的当下，复合调味品行业同质化程度极高（例如火锅调味料细分领域的番茄汤产品，中式复合调味料细分领域的鱼调料产品），此时，营销与渠道是复合调味品市场的核心竞争力：一方面，营销推新能力决定了品牌能否利用新品先于竞品掌握消费者心智；另一方面，能否拉近产品与消费者的距离、增加产品“可触及性”亦是行业的重要竞争力。因此，行业企业不仅要通过渠道扩张及下沉增加可达的消费者，更要强化渠道及终端管理能力，优化产品陈列质量及物流效率。  我们认为，复合调味品行业尚处调整期，且渗透率较低，龙头公司仍有广阔渠道扩张及下沉空间；同时，复合调味品口味与种类较传统调味品更加丰富，未来新品开拓仍是有效实现规模扩张、打开厂商成长新空间的重要路径，建议关注渠道建设及推新能力更强的行业龙头公司。 风险提示 原材料价格上涨、行业竞争加剧、食品安全问题。 2021年04月14日 复合调味品草根调研报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 复合调味品草根调研报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 引言 ...............................................................................................................3 一、淡季促销力度减弱，抢占货架竞争激烈 ....................................................3 1.1北京地区 ...............................................................................................3 1.2江苏地区 ...............................................................................................4 1.3河南地区 ...............................................................................................6 1.4调研结果汇总 ........................................................................................7 二、投资主线：疫情催化行业竞争加剧，渠道与营销是核心竞争力 .................8 三、风险提示 .................................................................................................9 图表目录 图表1：北京市抽样商超复调货架陈列情况.....................................................3 图表2：北京市复调产品促销和周转情况整理 .................................................4 图表3：江苏省南京市抽样商超复调货架陈列情况 ..........................................5 图表4：江苏省南京市复调产品促销和周转情况整理.......................................5 图表5：河南省南阳市抽样商超复调货架陈列情况 ..........................................6 图表6：河南省南阳市复调产品促销和周转情况整理.......................................7 图表7：复合调味料主要品牌和产品促销和周转情况整理................................8 nMsRmMqOmMtMtOqNqPvNoM8O9R7NtRmMtRrQlOrRnRjMpOqN8OqQwPuOoOmQuOoOtR复合调味品草根调研报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 引言  我们近日通过走访调研的方式，收集复合调味品头部品牌的促销、周转和铺货情况。调研的城市包括超一线城市（北京）、新一线城市（江苏南京）以及三线城市（河南南阳），北方（北京）、中部（河南南阳）及南方（江苏南京）的城市均有涉及，样本具备多样性和代表性。 一、淡季促销力度减弱，抢占货架竞争激烈 1.1北京地区  在北京地区的调研中，抽样超市均未见大红袍铺货，海底捞在调研超市中均有铺货。  铺货面积：北京地区超市海底捞与好人家总体铺货面积相当，但细分来看，好人家铺货以中式复合调味料为主，且SKU高度丰富；相比之下，海底捞铺货仍以核心火锅调味料单品为为主，中式复调子品牌筷手小厨仅有少量铺货，远小于好人家铺货面积。 图表1：北京市抽样商超复调货架陈列情况 来源：草根调研，国金证券研究所  促销情况：当前处于火锅调味料消费淡季，且今年复合调味料新品尚未推出，好人家与海底捞促销力度均不大。 复合调味品草根调研报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明  周转情况：北京地区商超好人家火锅底料及中式复合调味料货龄均在6个月左右，海底捞单品货龄则普遍在5个月以下，集中在1.5-3个月，周转显著优于好人家，且中式复合调味品周转进一步优于火锅底料，货龄均在1.5个月上下。 图表2：北京市复调产品促销和周转情况整理 品牌 品类 规格 原价（元） 调研汇总 北京市密云区（采样时间：2021年4月6日） 售价（元） 货龄 超市1 超市2 超市3 售价（元） 新鲜度 售价（元） 新鲜度 售价（元） 新鲜度 天味 好人家 好人家麻辣牛油手工老火锅底料 500g 39.8 37.40 3-7个月 38 200904 36.8 210113 - 好人家番茄火锅底料 200g 16.6 - - - - - 好人家老坛酸菜鱼调料 390g 18.8 15.00 6个月 15 200919 - - 好人家水煮鱼调料 210g 13.8 13.50 6个月 13.5 200919 - - 好人家青花椒鱼调料 210g 12.6 - - - - - 大红袍 大红袍手工牛油老火锅底料 400g 28.8 - - - - - 大红袍中国红火锅底料 400g 20.8 - - - - - 海底捞 火锅底料 海底捞番茄火锅底料 200g 16.9 16.90 1.5-3个月 16.9 210222 16.9 210109 - 海底捞清油火锅底料 220g 21.9 14.10 2.5-5个月 13.9 210122 17.9 201210 10.5 201108 海底捞菌汤火锅底料 110g 20 16.10 2-5个月 16.9 210214 16.9 210128 14.5 201105 海底捞青椒牛油火锅底料 150g 10.2 9.30 2-2.5个月 10.5 210124 9.9 210120 7.5 210201 中式复调 海底捞麻辣香锅调味料 220g 21 16.77 1.5个月 17.9 210218 17.9 210218 14.5 201018 海底捞上汤酸菜鱼调味料 360 17.9 17.90 1.5个月 17.9 210220 17.9 210220 - 筷手小厨麻辣小龙虾调味料 200g 15 13.00 1.5个月 11.6 210220 12.9 210220 14.5 210220 来源：草根调研，国金证券研究所 注：区域走访3家商超，售价取三家商超平均值；新鲜度指生产日期，格式为xx（年）xx（月）xx（日）；“-”指调研商超无对应产品铺货。 1.2江苏地区  在江苏地区的调研中，个别超市未见天味产品铺货，所有调研超市均有海底捞铺货。  铺货面积：江苏南京地区超市中，1）火锅调味料：海底捞火锅底料产品在抽样商超中均占据主要货架位置，且在货架醒目位置有新品小料台的大量铺货，而大红袍仅有核心品类中国红系列少量铺货，且陈列位置较差，大多位于货架边缘或底层，好人家火锅底料以不辣汤系列为主，总体来说铺货面积与小肥羊、德庄相当；2）中式复合调味料：海底捞及好人家整体铺货面积及SKU数均少于火锅调味料，均以鱼调料产品为主。 复合调味品草根调研报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明  值得注意的是，跨赛道竞争者海天去年推出的新品火锅底料产品已在南京地区部分商超有铺货，而以德庄为代表的传统火锅底料品牌亦开始向鱼调料等中式复调产品延伸布局。 图表3：江苏省南京市抽样商超复调货架陈列情况 来源：草根调研，国金证券研究所  促销情况：好人家与大红袍火锅底料及中式复合调味料产品均无促销，海底捞火锅底料大单品番茄及菌汤均有促销。  周转情况：江苏南京地区商超好人家及大红袍火锅底料产品货龄均在5-6个月左右，但鱼调料系列周转较好，货龄均在5个月以下。海底捞单品货龄则普遍在3个月以下，周转显著优于好人家及大红袍。 图表4：江苏省南京市复调产品促销和周转情况整理 品牌 品类 规格 原价（元） 调研汇总 江苏省南京市（采样时间：2021年4月8日） 售价（元） 货龄 超市1 超市2 超市3 售价（元） 新鲜度 售价（元） 新鲜度 售价（元） 新鲜度 天味 好人家 好人家麻辣牛油手工老火锅底料 500g 39.8 36.15 5.5个月 - 32.8 20201016 39.5 20201023