国产化妆品专题报告：精准定位时代商学院研究员黄祐芊 2月22日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司者）IPO注册申请生效，即将在创业板上市。若羽臣（003010.SZ）、爱美客（股资本市场，行业竞争正酣。 近年来，化妆品行业景气度不断提升吸引了不少资本热捧，越来越多据Euromonitor数据，2010—2019自2013年以来，中国已连续7份额的比例达12.8%，仅次于美国（ 中国化妆品市场规模的扩张，主要得益于国内2020年，国内化妆品零售额为高出近13.4个百分点。 在化妆品市场红利下，国内本土品牌红利孕育出以御泥坊为代表的“淘品牌”；小红书生态红利催生出美妆品牌宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌本由国际品牌占领主导地位的竞争赛道 本报告中，时代商学院将分析国产化妆品行业的发展现状及推动因素，并揭示该行业目前面临的风险与隐患。 报告：精准定位弯道突围，渠道与品牌云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称“贝泰妮”，薇诺娜品牌持有注册申请生效，即将在创业板上市。据不完全统计，2020年，丽人丽妆（300896.SZ）、科思股份（300856.SZ）等化妆品企业相继登陆 行业景气度不断提升，各家企业争相跑马圈地、持续扩张，，越来越多的化妆品企业相继选择上市融资。 019年，中国化妆品市场规模以9.6%的年复合增长率7年蝉联全球第二大化妆品消费国，2019，仅次于美国（18.2%）。 主要得益于国内化妆品需求持续增加。国家统计局数据显示，年，国内化妆品零售额为3400亿元，同比增长9.5%，比同期社会消费品零售总额增速内本土品牌（以下简称“国货品牌”）崭露锋芒红利孕育出以御泥坊为代表的“淘品牌”；小红书生态红利催生出美妆品牌宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌“花西子”。国货品牌仿佛一夜间身处风口，成功突围原竞争赛道，但这光鲜背后实则险象环生。 分析国产化妆品行业的发展现状及推动因素，并揭示该行业目前面 与品牌仍存短板 （以下简称“贝泰妮”，薇诺娜品牌持有丽人丽妆（605136.SH）、化妆品企业相继登陆A企业争相跑马圈地、持续扩张，行业的高速发展的年复合增长率领跑全球，019年的市场规模占全球。国家统计局数据显示，，比同期社会消费品零售总额增速崭露锋芒。淘宝和天猫的流量红利孕育出以御泥坊为代表的“淘品牌”；小红书生态红利催生出美妆品牌“完美日记”；淘身处风口，成功突围原 分析国产化妆品行业的发展现状及推动因素，并揭示该行业目前面 一、现状及原因分析 1.新锐国货品牌赶超国际大牌 近年来，国货化妆品品牌如雨后春笋般涌现。谷雨等，成立时间皆为2017年年11月19日成功登陆纽交所，成为国内首家在美股上市的美妆集团。该公司从成立第一个品牌（完美日记）到登陆资本市场，前后用时约 据Euromonitor数据，如图表1至2019年的7.8%，超过兰蔻（等国际品牌。同时，卡姿兰、稚优泉、滋色、玛丽黛佳等国产品牌增长，2019年，上述品牌的市占率（中国市场）分别为欧莱雅、梦妆等国际品牌的市占率在近年 此外，国货品牌Colorkey（珂拉琪2亿元，其空气唇釉产品更是在上线第一天销售成绩，一度成为天猫唇釉类目销量 近年来，国货化妆品品牌如雨后春笋般涌现。知名度较高的品牌如完美日记、年。其中，完美日记品牌所属公司逸仙电商（日成功登陆纽交所，成为国内首家在美股上市的美妆集团。该公司从成立第一个品牌（完美日记）到登陆资本市场，前后用时约3年左右。 1所示，完美日记在国内的市场份额从2017，超过兰蔻（7.2%）、香奈儿（5.7%）、纪梵希（5.5%卡姿兰、稚优泉、滋色、玛丽黛佳等国产品牌的市占率在近年同样有所的市占率（中国市场）分别为6.8%、4.1%、3.5%欧莱雅、梦妆等国际品牌的市占率在近年则出现明显下滑。 珂拉琪）创立于2019年3月，不到一年时间，更是在上线第一天销售量就突破1.7万支，并以月销量超销量第一名。不难看出，市场对国货品牌的接受度正不断 完美日记、花西子、橘朵、公司逸仙电商（YSG.US）于2020日成功登陆纽交所，成为国内首家在美股上市的美妆集团。该公司从成立第一个2017年的2.7%迅速上升5.5%）、雅诗兰黛（5.4%）的市占率在近年同样有所3.5%、3.4%。而美宝莲、 月，不到一年时间，该公司销售额便达以月销量超75万支的品牌的接受度正不断增强。 pOrOtQsMpRtMsNrQqRpNpPbRcM7NtRmMnPnMlOpPmPlOtRyRaQqRqMMYtRsQMYnOxP最新数据显示，如图表2所示，品牌；在销售额增速方面，玉泽、御泥坊等品牌的成交总额同比增速皆在国际品牌。 从GMV（Gross Merchandis Volume日记等分别取得2.85亿元、2.5元）、欧莱雅（2.19亿元）等国际品牌。 在成交总额增速方面，总体来看，216.89%，后者为前者的5倍左右。其次雅诗兰黛、兰蔻的同比增速分别为增速最高，达1256.88%；润百颜、御泥坊、珀莱雅、玉泽、薇诺娜分别为368.31%、225.85%、176.06% 2.精准定位与营销助力国货突围随着消费群体趋向年轻化以及互联网的快速发展，国内媒体、销售渠道等均发生相对国际品牌，国货品牌企业对本土市场的了解更加深入，因此策略上略胜一筹。 所示，2021年1月，阿里平台上部分国货品牌的销售额已超过国际品牌；在销售额增速方面，玉泽、御泥坊等品牌的成交总额同比增速皆在Gross Merchandis Volume，网站成交总额）看，1月份，国货2.5亿元的成交总额，赶超雅诗兰黛（2.53亿元）、兰蔻（亿元）等国际品牌。 总体来看，国际品牌、国产品牌的同比增速均值倍左右。其中，国际品牌中，资生堂同比增速最高，达同比增速分别为66.28%、49.3%。国产品牌中，biomeso；润百颜、御泥坊、珀莱雅、玉泽、薇诺娜的同比增速均超176.06%、144.53%、103.9%，发展潜力较大。突围 互联网的快速发展，国内媒体、销售渠道等均发生品牌企业对本土市场的了解更加深入，因此凭借得天独厚的优势 品牌的销售额已超过国际品牌；在销售额增速方面，玉泽、御泥坊等品牌的成交总额同比增速皆在100%以上，亦远超货品牌如花西子、完美亿元）、兰蔻（2.34亿同比增速均值分别约为42.19%、资生堂同比增速最高，达113.05%；biomeso（肌活）同比同比增速均超过100%，展潜力较大。 互联网的快速发展，国内媒体、销售渠道等均发生颠覆性变革。凭借得天独厚的优势在销售 在群雄逐鹿的化妆品赛道上，如何牌突围“战场”的关键。 近年来，尽管完美日记、花西子、彩棠等得较高销量，可见其成功突围并非偶然征，它们都拥有精准的产品定位以及出色的网络营销。 在国货品牌发展初期，品牌方资金规模有限定位，聚焦单一垂直细分品类，深入开发差异化产品， 目前，国内高端化妆品市场主要出具有性价比优势的产品，为其卡姿兰为例，这些品牌的产品价格主要在百元以下。据亿邦动力数据，整体销量中，产品价格在百元以下的销量占比皆在 此外，受消费群体年轻化影响，个性化、差异化产品更易被大众接受。品牌主打的唇膏唇釉、动物眼影盘，观包装低廉的品牌形成鲜明对比。端路线，多次采用汉服、京剧、苗族文化等元素引众多追捧者。 值得一提的是，小红书、抖音、微博货品牌方进营销的“王牌”。通过而进行品牌维护、增加用户黏性、调整供货情况等。 赛道上，如何迅速打造爆款产品，并给消费者留下良好花西子、彩棠等国货品牌成立时间较短，但它们并非偶然。时代商学院研究后发现，这些品牌有一个共同的特定位以及出色的网络营销。 资金规模有限且大众对其认知度较低。在此背景下，企业，深入开发差异化产品，更加有助于打造“网红爆款”。目前，国内高端化妆品市场主要由国际品牌占据。因此，国货品牌转而瞄准为其带来更多“弯道超车”的机会。以完美日记、产品价格主要在百元以下。据亿邦动力数据，在整体销量中，产品价格在百元以下的销量占比皆在60%左右。 此外，受消费群体年轻化影响，个性化、差异化产品更易被大众接受。以完美日记为例，该动物眼影盘，产品外观对标国际大牌，质感高级，与国内低定价、外观包装低廉的品牌形成鲜明对比。另一品牌花西子则借助近年来的国潮风，定位中国风多次采用汉服、京剧、苗族文化等元素开发设计产品，并且进行跨界联名，小红书、抖音、微博、B站等社媒的普及，使得KOL网红、明星带货成为通过社媒平台，品牌方还能快速广泛地收集消费者反馈意见，而进行品牌维护、增加用户黏性、调整供货情况等。 良好印象，是国货品但它们却能在短时间内获，这些品牌有一个共同的特。在此背景下，企业精准有助于打造“网红爆款”。 瞄准中低端市场，推以完美日记、colorkey、橘朵、在唇彩、底妆、眼妆以完美日记为例，该产品外观对标国际大牌，质感高级，与国内低定价、外风，定位中国风、高进行跨界联名，同样吸网红、明星带货成为国收集消费者反馈意见，从 二、繁荣背后的隐忧 1.线下渠道亟待拓展 国货化妆品赛道景气度虽不断提升， 以线上销量较高的花西子为例，该品牌专攻线上渠道，但因线下渠道场占有率仍然较低。此外，国货者）招股书显示，截至2020年上半年，上、线下渠道发展并不均衡。 线上销售占比高的情况，在新锐国产品牌中实属常态。抗风险能力低下，一旦网络流量流失，企业营收规模恐将 从短期来看，国产品牌凭借对本土市场的了解，大力发展线上销售渠道的销售业绩。但从长期来看，消费者在线上购买产品无法进行试用，容易出现产品与匹配的踩雷事件，影响消费者对品牌的认可度 稚优泉品牌总监张弛曾在公开场合表示在发展到一定程度后，品牌需要被更广大的人群所熟知，比如走到线下 在意识到线下短板的严重性后，下门店遍布全国各地，数量超200店数量扩展至600家，加速线下新零售布局 值得注意的是，国际品牌逐渐意识到线上渠道建设的重要性，并逐步加大对国内线上渠道的营销力度。同时，为面向年轻群体，国际品牌还系列产品。 据欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌年报，化妆品赛道景气度虽不断提升，但其光鲜背后依然暴露出诸多问题。以线上销量较高的花西子为例，该品牌专攻线上渠道，但因线下渠道缺乏货品牌薇诺娜专注于敏感肌护理，据贝泰妮（薇诺娜品牌持有年上半年，该公司线上渠道销售收入占比为 线上销售占比高的情况，在新锐国产品牌中实属常态。然而，单一的营销渠道容易导致企业流量流失，企业营收规模恐将面临同步下滑的风险国产品牌凭借对本土市场的了解，大力发展线上销售渠道，消费者在线上购买产品无法进行试用，容易出现产品与匹配的踩雷事件，影响消费者对品牌的认可度以及二次购买意愿。 稚优泉品牌总监张弛曾在公开场合表示，稚优泉的爆红是短暂性的，公司要的是持续性增长。在发展到一定程度后，品牌需要被更广大的人群所熟知，比如走到线下。在意识到线下短板的严重性后，完美日记率先推出由线上转至线下的计划，目前该品牌的线200家。在其2019年年报中，该公司透露，加速线下新零售布局。 国际品牌逐渐意识到线上渠道建设的重要性，并逐步加大对国内线上渠道的，为面向年轻群体，国际品牌还对产品线进行优化改良，推出据欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌年报，2020年，上述企业的电商营收比例分别为 诸多问题。 缺乏助力，该品牌的市品牌薇诺娜专注于敏感肌护理，据贝泰妮（薇诺娜品牌持有公司线上渠道销售收入占比为83.16%，可见其线单一的营销渠道容易导致企业面临同步下滑的风险。 ，确实能够取得较好消费者在线上购买产品无法进行试用，容易出现产品与需求不稚优泉的爆红是短暂性的，公司要的是持续性增长。。 至线下的计划，目前该品牌的线透露，计划未来三年将门国际品牌逐渐意识到线上渠道建设的重要性，并逐步加大对国内线上渠道的，推出性价比较高的的电商营收比例分别为27%、 19%、25%，其中在中国市场的销售额皆实现双位数增长，见，国际品牌正将中国市场作为未来下销售渠道建设迫在眉睫。 2.品牌沉淀时间较短 化妆品分为彩妆、护肤品两大类。其中，护肤品市场规模远高于彩妆市场，前景较好。来，为迎合消费者