12月15日-12月17日安信证券年度策略会在上海成功举办，参会人数和交流热情均大超预期，安信传媒团队邀请多家上市公司、新三板和产业领军企业进行精彩分享，内容涵盖IP、90后、粉丝、电竞、电商、数字营销等热门领域；为更好回顾本次策略会传媒专场的精彩内容，我们特推出2016年度策略会传媒互联网专场精华，敬请关注。演讲核心观点中国广告行业仍将保持很强的增长趋势，同时许多传统广告公司在全面转向数字营销。互联网广告行业有两个趋势，一是PC和移动的概念渐渐淡化，跨屏、融合和场景是未来两到三年的方向；二是互联网业务处于下沉状态，O2O企业在本地市场的广告投放需求将快速增长到千亿级别。在这样的背景下，互联网广告公司面临着两个挑战。其一，以往的广告行业是基于线上流量的营销服务，目前长尾流量参差不齐、第三方数字营销公司利润率低下。而现在互联网下沉趋势明显，类似滴滴的互联网O2O企业和做本地服务的本地商家面临着如何获得一个区域化、网格化的本地流量以覆盖周边用户、管理用户的问题。其二，传统精准数字营销通过给浏览行为贴标签、给用户画像的方式进行营销，却可能在不合适的场景下推送无关的广告，造成广告失效，因此如何将场景数字化、流量化是一个新的挑战。光音网络的主要产品小云能够帮助本地不同的场景和商户构建数字化的流量入口。另一个产品广告家是典型的DSP与SSP整合的广告平台。公司从09年成立，近年保持每年两倍的收入和利润增速，经营状况以及现金流良好，公司处于快速成长期，未来仍将有较好的财务表现。公司是百度亿元俱乐部成员，随着百度糯米战略的落地，公司有望与百度有更深入的合作，也在探索和阿里、腾讯的合作。演讲原文：特别高兴和大家分享我们对数字营销领域的看法和在做的事情。我们这次主题是讲迈入场景时代的数字营销产业。在座在数字营销领域都是专家，我们简单回顾一下数字营销的发展，未来中国广告行业仍有很强的增长趋势，主要原因是国民经济结构从制造业向消费转型，整个中国经济变为消费产业经济。到2020年预测中国的广告投放市场会达到九千亿规模，其中数字营销成为非常热门的领域，无论是A股公司中，还是新三板挂牌公司中，数字营销企业占的比例会越来越大。数字营销跟传统广告行业比，传统广告是萎缩的趋势，到今年传统领域跟数字营销已经对半分了，很多传统广告公司在全面转向数字营销。这里看到一个比较大的变化，数字营销最大的亮点，就是投放效果上面。上次论坛华晨宝马电商他们在谈，现在品牌广告预算越来越少，希望媒体如果你帮我通过广告把车卖掉，我愿意跟你分账，相当于广告成为代理商的角色。我们看整个广告主在理念和宣传生态上的变化，导致数字营销市场会变得越来越大。看一下数字营销未来的两大趋势，首先相对比较看PC和移动的概念。未来在两到三年的时间里，我们会逐渐把PC和移动这个词消亡掉，大家看百度的年报，百度很少再去提PC和移动的收入占比，因为大家手上很多的设备，比如PAD，比如IPADPro等，很难判断到底是PC还是移动设备，我们认为有屏幕就有广告，认为跨屏是很大的趋势，未来两三年再看广告分类，不会再说分PC占比多大 ，移动占比多大，整个是融合的方式。所以看场景有可能是下一个很重要的维度。第二点，互联网业务在下沉的状态，从天上的互联网服务落到地上。比如整个O2O服务，在2015年达到将近五千亿的市场规模，我们做一个比较简单的测算，10%作为营销投入，整个O2O市场广告投入达到将近500亿的状态。事实上我们看周边所有O2O服务公司，如果分析他们的财务投入状况，所有O2O企业在营销上的投入，可能会超过它GMV的25-30%，如果取高值，就是上千亿在本地市场的广告投放诉求，这是个很大的机遇。为什么我们做这个生意，今天的广告行业，从2000年网络广告开始出现一直到现在，中国的网络广告、全世界网络广告做的是“空军”的事。百度、阿里、腾讯分别代表了中小企业，还有电商卖家的广告，包括社交的广告，以游戏为主的变现。右侧是典型的垂直类型各类媒体，第三方营销服务是夹在中间的。我们看到一个比较有意思的趋势，以BAT为代表的业务，完全是基于“空军”提供服务的。我们买份保险，或者买个金融服务，或者透过淘宝去买一个东西，或者透过腾讯玩一款游戏，整个服务介质，无论你身处每个点都可以看到。买流量也是买“空军”的流量，天上这块互联网业务。这时候生意就比较简单，这边是媒体，这边完全汇聚到头部大平台上面，比如说中国50万付费中小广告主全部被百度拿走，中国50万电商广告预算被阿里拿走。作为第三方服务商，很难有机会获得拿到头部这块很大的广告预算。媒体则处于很强烈的分化，这时候两类媒体，一个是头部媒体，一个是在移动领域，这类APP自己有越来越强产生生态能力，比如像58、今日头条。今天手机跟过去PC也是一样的，今天去看把手机买回来，20个APP装完了就基本不装了，在座可能做研究装了很多的APP，正常的一个人，装完头部APP就不会再装了。中长尾，长尾的APP流量参差不齐，作为第三方受到挤压以后，你会发现利润率会变得非常低。但我们看到可能会出现一个更大的蓝海：“陆军”广告会变成很大的机会。“陆军”变现是什么？我们会发现从这两年开始整个互联网有非常大的下沉趋势。无论从最早的游戏进农村，电商进农村，包括本地服务趋势送餐，或者保洁，包括传统的厂商用互联网产生革命，我们看到互联网下沉趋势非常明显。这时候有两类企业，一类是互联网O2O企业，像滴滴这一类，是下沉的互联网企业。另一类是本地商家有非常强的动因，需要借助互联网技术，覆盖周边的用户，把用户的触媒变成数字化，透过数字化更好管理用户，提升营销效率。在下沉过程中，无论是真正的互联网企业，还是所谓的传统企业，大家会发现最有效的广告是什么？是地推、传单。今天看到的O2O企业，最后是马路边上的传单，让你扫二维码，搞一些事件营销。原因是什么？你会发现在所有下沉的服务下，“空军”流量会失效，比如说陆家嘴送餐服务，只想覆盖陆家嘴的时候，你会发现买传统的关键词没有用，我只想买网格内的流量，我想获得陆家嘴内的流量。再比如我做一个APP，都不敢去苹果商店上架，只在陆家嘴提供服务，但一上架之后新疆的人也可以看到。所以大家一直很苦恼一件事，我们做区格化小服务，只想在这个区域，我如何获得流量。挑战二，我们知道广告行业比较善于创建新词，我们各种新词，因为广告主预算在，不发明新词预算拿不回来。数字营销、程式化交易都是从金融行业延伸过来，数据化的过程，包括程序化交易采买，是从股票交易实时交换系统，然 后过渡到数字营销领域。这个过程中，数字营销在全球范围也出现一个趋同的状态，随着科技能力、数据能力的提升，越来越多的企业可以把你昨天在干嘛，之前浏览的行为，或者下载什么APP，搜索过什么，把这些标签打到你身上，给你画像，透过精准营销，解决之前讲的你有一半钱不知道花到哪里去，这是传统广告遇到的问题，这是新的数据营销带来的一个可能性。当所有人都开始这样做时，我们还可以有不一样的维度，在这些生僻的词，是不是转化出广告一些朴素的因素，这个时候看到一个词，场景。比如说典型投放，如果华为要通过DSP营销它的新手机，你可能对手机感兴趣，但如果在我聚会的时候，投一个手机广告你可能不会点。如果在座各位有在看手机，你昨天浏览一个旅行网站，看春节的行程安排，你昨天刚看了一件新衣服，你昨天浏览的一辆很心仪的车，打算最近购买的时候，此时此刻你打开了今日头条或者腾讯新闻，根据典型的DSP抓取用户的方式，会出现车的广告，衣服打折的信息，或者车的广告，但此时此刻你并不会点开他，因为在座都是专业人士，在这里买衣服，好像很不合适。但如果我们现在看到广告推送的是安信证券的服务，或者新的股票软件，这时转化率可能会超过50%，因为此时此刻正在这个场景下做跟这个场景相关的事情。我过去有这个历史行为，代表我有诉求，但是我这个诉求在24小时持续反应，也不代表这个需求依然对我产生很高的兴趣，比如我在昨天夜里突然想去看衣服。所以看整个数字营销，我们想提一个领域，场景营销。线下的企业去发传单，其实传单是最典型的场景营销，因为传单只发生在合适的触点场景下，比如中午要吃饭，给个打折券。关于场景营销五个要素，时间、地点、人物、事件和连接方式更准确投放一个广告。什么叫场景呢？典型的生活场景，社区场景，不同的兴趣，不同的场所。百度45万付费广告主，450亿广告收入。腾讯是典型的社交流量，阿里有淘宝800万买家。陆军有2000万的商户和本地服务，这2000万如果转化出50万付费的本地付费广告主，其实是一个非常大的流量入口和变现的模型。所以在这个地方如何构建场景，获取流量，数据分析，接触点管理。前面讲了有一半的钱不知道花哪里了，靠数字营销解决去哪儿的问题。第二，你可能通过数字营销知道广告花到哪儿了，但是可能70%的广告投错地方了，所以我们想解决超过70%投错地方的广告，怎么靠场景的营销方式去改变。广告家是我们场景营销的核心产品，我们核心的愿景是基于综合云平台，帮助千万家不同的场景，把它的场景数字化、流量化，再构建数字场景做最大的精准流量变现。我们通过两个方式来做，刚才看的广告家，还有一个小云，帮本地不同的场景和商户，构建数字化的流量入口，这个广告家是开放平台。透过小云，拿到本地的场景，跟上游DSP在合适的场景触点投放广告。广告家是比较典型的DSP和SSP整合的广告平台，流量方面，我们现在整合的几百家场景服务覆盖了像餐饮、娱乐、商场、学校等不同的领域，我们DSP跟其他DSP特色的地方，是可以选择场景表现投放。我们通过小云覆盖头部商户，透过wifi，比如说肯德基、星美、味多美等。我们手上有这些客户等信息，彼此之间会促使品牌客户之间做一些交换，比如你到好伦哥吃披萨的时候，透过wifi送你星美的券。另一方面，透过小云的方案，肯德基是第一次拿到它的客户的大数据，使它有能力去做相关的数据分析。我们的媒体服务商方面，现在已经覆盖50万个场景，包括网吧、学校、商场等 等。通过我们的智慧WIFI的方案，还有一个本地场景云电子管理系统，在上面可以看到，商家在本地区域所有能触达的媒体，中长尾的商家可以进行本地的营销管理和客户关系管理，像优惠券等等。我们的发展历史，从09年开始做，2013年到2014年增长比较快，到2014年到2015年依然保持这样的增速。每天的广告投放展现达到六亿PV。我们团队比较多元化，有超过六个国家不同的技术人员，所以我们在全球化也有比较好的基础，CTO是以色列人，而全世界超过85%的广告系统是以色列人做的。主持人文浩：刚才说到百度联盟的俱乐部，能否介绍一下和百度之间的合作？王灏：我们是百度亿元俱乐部，过去这两年在百度增长非常高，百度随着糯米的战略，也要开始大规模做本地营销，他开发的产品包括本地直通车，还有糯米联盟，本地商户的转化，本地商户营销推广。百度以外，我们还面临很多流量平台的机遇，跟阿里、腾讯也在探索合作。-安信证券