酒鬼酒：柴俊：中国高端酒的发展趋势和策略-内参价值研讨会发言20201101

一、高端市场的确定性和价值为什么中国白酒发展的好？中国有很多其他酒种类，为什么只有白酒好？因为白酒既有群众基础也有高端引领，这个是其他酒没有的。黄酒只有低端没有高端，高端市场没有做起来。保健酒也是，老大是劲酒，占到80%份额，但是也只有低端没有高端。葡萄酒进口有高端但是没有低端，国产正好相反。一个酒发展很重要的基础就是低端有群众基础，高端有品牌引领，两端发力中间就会开花。其他酒都没有做到而白酒做到了，所以白酒发展的好。白酒之所以被资本或者实业关注就是因为他是既有群众基础又有高端形象引领的品类。高端是白酒发展非常重要的带头兵。今年疫情，高端白酒也是非常有韧性的。我们会看到白酒三季报出来了，三季报所有报表中，所有业绩好的都是高端做的好的企业，国窖，汾酒，酒鬼，只要高端做的好，报表数字就好。高端是白酒繁荣的核心动力，也是非常有韧性的品类。 二、从未来看，高端酒市场集中化的红利仍然会持续1、高端酒是个需求极其确定并且在不断扩容的市场。目前容量统计看，茅台大约700亿，五粮液400亿，还有国窖、内参，青花20，洋河手工班，千元以上价位市场已经到了一千多亿；这个市场是持续扩容的市场。为什么持续扩容？疫情后反弹最快的一定是高端酒，为什么？因为疫情是没有社交了，不见面了，但是为什么疫情后反弹最快，非常重要原因就是高端酒满足高净值群体需求，而高端群体不会因为疫情影响他们的生活品质。 2、高端酒是壁垒很高的市场：并不是谁都能成为高端酒市场玩家的，品牌要求高：1、历史根基；2、文化根基：一定是有文化内涵的产品，高端的需求不仅是物质的需求；3、要有香型特点，要有独特性。中国白酒市场同时具备这三个标准的是屈指可数的，这个市场是门槛很高玩家很少的市场。 3、还有一个特点就是这是一个非常独特的动力：涨价的动力。五粮液去年799提到889，提价就可以增长，这个只有高端酒才能享受的红利。低端酒消费者有价格的弹性贵就买的少，高端酒本身就是高端，甚至可以说茅台五粮液的竞争很重要的争夺的维度就是谁的价格更高，谁就是有利的位置。高端酒可以直接通过涨价实现增长，未来高端酒市场的集中化红利还会持续释放。 三、高端究竟如何做？文化价值+量价平衡+运作重点1、高端酒市场一定要从价值层面给消费者提供物质和文化双价值。品牌价值不能是简单的品质和功能价值，如果只有品牌和功能价值肯定做不了高端，高端既要有品质价值也要有文化价值。内参是有文化内涵的品牌，我们在服务中国酒业多年，他是中国高端酒品牌流派的开创者。以内参为代表的有金沙的摘要，另外有稻花香的清样，他们追随的都是内参——把重要的新闻汇总，报给领导做参考，这就是文化源头。为什么这个文化源头和酒有关联，因为酒也是掐头去尾取中间，用最好的酒做最好的产品做内参，内参是有文化支撑的。茅台的文化叫国酒文化，五粮液叫中庸和谐。高端很贵，一定要有文化，没有文化就支撑不了，茅台为什么几十元成本能卖到三千，就是有文化价值；就像黄永玉大师的画，值钱的是大师赋予的创造力。气候、环境、工艺和历史的传承，高端酒一定要塑造，单纯做品质价值是做不出来高端的，高端一定是文化白酒。 2、高端酒市场运作的核心是量和价的平衡。不能机械理解，高端一定要稀缺，又不能简单的理解，卖的贵就把酒卖的量特别少。飞天一年要4万吨多，总量不稀缺，但是为什么又很难买到，这就是不是机械的理解量价的关系，而是动态过程中设计好量价关系，有三点非常重要：1）纵向看一定要有纵向的更贵的酒，发挥锚定的效应。比如茅台年份酒，大师酒，如果有3000的酒1500就不贵了；星巴克推出了超大杯，对大杯的带动非常明显。纵向一定要布局更高端。2）横向一定要布局非标。比如茅台的生肖酒、颜色茅台。非标和标品的关系是文化和品质的加持，出厂价贵，限量，可以卖的更贵。为什么商家愿意去做非标，就是因为空间更大，商家愿意把自己的团购资源贡献出来。这些非标是不断的分担标品的量，拉伸标品的价格。实现量价平衡，通过结构实现既要量又要价。3）激发收藏和投资价值。白酒放的时间越长越好， 尤其是高端酒，这个过程中人们为了收藏和投资，把量价的平衡和量价齐升的动力支撑起来，高端酒运作量价平衡，要量也要价，关键是产品结构的升级。 3、高端酒在运作中的重点：1）坚定去做价格。茅五之争本质就是价格之争，谁贵谁就高端；2）一定更要以用户为中心，做好用户之争。要做好意见领袖的引领在先，才有渠道和终端的放量。就像呼吸，吸气是意见领袖引领，先吸呼，要有吸有呼，上来就放量吸就不顺。一定要以用户为中心，要锁定圈层，培育意见领袖，要告诉他你的故事，这些就是品牌的故事，要让消费者在场景和内容中认识价格，故事就是内容，很多高端去做高端会场游，有的做品鉴会，有的去赞助高尔夫，就是场景。3）要让卖酒的人有钱赚。厂商的共同利益，这个非常重要。内参品牌公司，是全经销商构成股东的公司，内参愿意和我们的商家发展的初心和愿望。-国信证券