2011年度策略会柴俊发言纪要：中国白酒行业的发展趋势和预测

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告/行业研究2010年12月16日 白酒 署名人：张镭 S0960209060260 0755-82026705 zhanglei@cjis.cn 参与人：柯海东 S0960110080062 0755-82026712 kehaidong@cjis.cn 评级调整： 首次 行业基本资料 上市公司家数 15 总市值（亿元） 6199 占A股比例（%） 0.31% 平均市盈率（倍） 111.66 行业表现 （%） 1M 3M 6M 白酒 2.14 20.28 47.78 上证综合指数 -3.42 9.76 0.00 -42%-28%-14%0%14%28%42%56%2009/122010/42010/72010/1101960392058807840980011760成交金额白酒上证综合指数 相关报告 《古井贡酒-扩产能、布网点，加速回归一线名酒》2010-11-29 《酒鬼酒-成立湘泉品牌事业部，聚焦湖南市场》2010-11-29 《酒鬼酒-剥离地产，加快增发进程，复兴前景继续看好》2010-11-9 白酒行业 看好中国白酒行业的发展趋势和预测 ——2011年度策略会柴俊发言纪要 12月14日，在中投证券2011年度投资策略会上，北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊先生做了《中国白酒行业的发展趋势和预测》的专题演讲，现整理其演讲纪要如下，以供参考。但嘉宾观点，并非中投证券观点，中投观点请关注我们的年度策略报告。 主要观点： „ 白酒企业分为三个世界、四大阵营。第一世界（第一阵营）：茅台、五粮液形成的高价酒阵营，竞争力依赖于品牌；第二世界（第二阵营）：由洋河、郎酒、老窖、剑南春、汾酒等次高端酒厂形成，竞争力依赖于品牌、渠道双轮驱动；第三世界分为两个阵营，一是（第三阵营）以古井贡、老白干等省级强势企业构成，这些企业往往有主导产品在省级区域市场一个主流价位有很大市场份额；二是（第四阵营）由市级强势企业构成。 „ 各阵营间泾渭分明，共同发展，形成近年来行业普遍高增长的局面。白酒价位容纳性很广，处在各阵营的厂商实际上所处的价格带不同，核心能力也不同，因此大家各有侧重，在消费升级的推动下共同发展，形成了近年来白酒行业、企业普遍高增长的局面。 „ 行业预判：整体高增长，个体现分化。未来白酒消费升级仍将持续，但价格上涨空间相对有限。而各企业都在品牌、渠道两方面有所强化，且有强烈成长的动机，未来竞争将会更加激烈，阵营间的区别将会模糊。竞争过程中，各企业由于品牌、渠道方面的差异，未来发展将会出现分化。 „ 未来企业看点：第一阵营稳定增长。茅台主要看产能释放，五粮液看渠道加强。第二阵营看品牌、渠道。目前洋河的品牌、渠道能力最强，老窖、汾酒、郎酒的表现也不错，这一阵营有可能诞生行业的整合者。第三阵营看香型差异化及价位差异化。有香型差异化的企业，如二锅头、老白干的扩张阻力会小。在次高端价位领先性的酒鬼酒有潜力。但即使有香型差异化及价位差异化的优势，仍需紧密观察其渠道能力。第四阵营看能否落实“小区域大市场”的思想。各个小区域白酒市场潜力巨大，关键看企业能否充分发掘。 行业报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/6 一、行业现状：三个世界，四大阵营 白酒行业近几年来比较热门，它快速发展的驱动力是消费升级。近几年白酒的价位拉得越来越宽，所能容纳的企业数量和规模也越来越大，原来有品牌基础的公司抓住机遇快速发展。行业整体及个体都发展得很好，这是白酒行业跟其它诸多行业的不同之处，从全国性到区域性品牌都发展都很好。这种行业和个体都普遍快速发展的现象，在其它诸多消费行业中很少见。 对于白酒行业的特点，我们总结为八个字：三个世界，四大阵营。 第一世界：茅台、五粮液——价格比较贵，主要驱动力依赖于品牌。它们在竞争过程中不断提升价格，在众多白酒中脱颖而出，在高价位区间形成了垄断。因为大家都知道，高档酒的消费主要是面子需要，而只有品牌才能够满足面子。这种依赖品牌驱动的高价位，也为白酒行业的发展做出了巨大的贡献：让中国消费者接受了白酒的价格可以上千。这就为其它同行提供了提价的可能，如果茅台五粮液还是卖一百元的话，就不会有白酒行业的今天。这种第一世界的竞争优势还会持续比较长，其竞争优势来源于价位及品牌优先，因为价位优先，所以品牌优先，形成良性驱动。 在这个过程中，茅台的发展比较独特，其出厂价500元左右，批发价上到900，销售零售价已上到1000，这明显是有特点的。我们认为，茅台正面临企业也不愿看到的现象：它提出898元/瓶的零售限价，但在市面零售价早就超过了限价，原因主要是我们认为茅台具备投资品的属性，跟近期的大蒜与绿豆炒作有类似之处。茅台酒符合投资品特点：1、它不是民生必需用品，2、它是稀缺的，3、没有保质期。所以就我了解的情况来看，经销商手里并不是没有货，而是不愿意轻意卖。这种情况对茅台是福是祸呢？我认为这对于它来说长期是福。价位很高，经销商都很赚钱，市场需求要比供给要大，但是我认为要考虑两个问题：1、价格会不会出现拐点——在商超卖到1500元，酒店卖到3000元的时候，消费会不会出现拐点呢，这是一个问号。2、它能不能把供应量发展起来，因为茅台原来的产能规划是按照每年15%来做的，它这几年快速发展，而过去的产能规划明显跟不上。如果茅台产能能够扩大，那么对于它来说是天大的好事，因为它有提价空间，它能够平抑市场的价格。但如果它的产能不能扩张，或者是扩大的速度跟不上，那么这个就不太好说。 但是总体而言，我们说像茅台、五粮液的品牌优势是长期的，可持续的，而且是明显的。 第二世界：洋河、郎酒、老窖、剑南春、汾酒——它们的区域覆盖面比较广，价格虽然比五粮液低，但比地方酒厂要高。 它们的特点首先是在次高端价位领先。所谓的次高端价位，就是比茅台、五粮液略低，但比地方酒厂略高。由于有一定的品牌基础，抓住次高端价位，它们的全国化程度往往是比较高的，而且要坚持次高端价位领先。因为如果价位比较低，相较地方酒厂也不会有什么优势，而且一个白酒企业如果要做全国，价位也不可能太多，但如果做一个小区域，价位一定是很密集的。这个是符合客观规律的。 除了价位和品牌因素，这些酒厂最重要的能力就是渠道能力。渠道能力是衡量次高端白酒企业的重要指标，有些企业品牌都还可以，但是渠道差异很大。第一阵营靠品牌驱动，而第二阵营靠品牌和渠道的双向驱动力。这是因为茅台、 行业报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3/6 五粮液的品牌能力非常强，不做渠道，而次高端酒可能通过渠道终端拦截的方式来对抗茅台五粮液，又因为次高端酒往往有品牌基础，可以用品牌支撑挤压地产酒，所以第二阵营要靠品牌和渠道的双向驱动力。目前来看，两项指标表现都很好的企业无疑是洋河、郎酒。 几乎所有第二阵营都开始重视渠道的建设，但值得注意的是，渠道能力的培养是个是长期而艰巨的任务，企业间有很大差异，差距在短期之内不可能迅速弥补，会长期存在。过去白酒销售是简单的贸易式的销售——是厂商把货品给经销商，经销商把钱给厂商，市场由经销商去做，厂商不管。但是现在是经销商拿到货，仅仅是开始，厂家要派人去区域做终端，和经销商一起做团购和培育市场，这样一来，无论是对企业的价值观，还是对于企业的资源和技能的要求都比较高。所以尽管现在第二阵营的厂商都在做渠道建设，但个体间能力的差距还是相当大的。并且我认为这种差距短期内难以弥补。 第三世界：包括两个阵营，一个由省级的强势企业构成（第三阵营），如安徽古井贡、迎驾贡（销售规模都在20、30个亿）、江苏今世缘（销售都在30亿），北京的牛栏山（20个亿），河北的衡水老白干（20个亿），这样的企业在一个省做得很强，而且有一个主导产品在一个主流价位上有很大的市场份额，这种企业构成了省级强势品牌；还有一个阵营是由地级市的强势企业构成（第四阵营），我们可以看到大量收入做到3～5亿的白酒企业，只做一两个地级市的，譬如安徽有一个酒厂叫宣酒，只做宣城地区，青海有一个互助青稞酒（青海省的500万人口一年可以做7个亿）。山东更是有大量这样的企业存在，销售规模只有1、2个亿，利润都还不错。 我们看到三大世界，四大阵营，几个世界间泾渭分明，互不相干（但第三阵营跟第四阵营有很强的转化性）这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是白酒价位容纳性很广，处在各价位的厂商的核心能力不同，譬如说茅台、五粮液品牌很强，但渠道不行，而其它地方性酒厂核心能力是做渠道，大家各有侧重，共同发展。这种特点是白酒行业特有的，跟其它消费品不同，譬如啤酒只能卖到5-10元/瓶，价位空间小。饮料、方便面、洗发水也是这样。这种情况导致世界和世界之间的竞争不强烈，但同一世界，尤其是同一阵营之间的竞争是很强烈。 二、行业未来预判：整体高增长，个体现分化 白酒行业仍将保持很好的增长，但未来3～5年一定会出现新变化，最大的变化是企业出现分水岭，即有的企业可能维持高速增长，继续成为主流，有的企业止步不前，甚至掉头向下。原因有几个方面： 第一是消费环境：白酒行业大的方向仍然很好，有人担心80、90后还会喝白酒吗？但我们认为，白酒除了历史和根基，还被赋予了礼节性的仪式感。一桌饭，不上白酒上不了档次，当80、90后进入30岁以后，进入一定社会地位和社会阶段，会被他要交往的人所同化，而啤酒、红酒则不具备这种仪式感。行业分化并不是说行业有问题，而是企业竞争能力会变化。过去五粮液、茅台，从五六百涨到八九百，地方酒厂将光瓶酒从20块升到过百，这是绝对升级。未来白酒消费升级的动力还是存在，但是将会变成相对升级，即白酒价位的上限相对有限。我们看酒价的变化，排除恶性通胀的话，它的价格空间不会再像 行业报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4/6 原来那样涨的那么大，也就是说消费升级空间不会像过去那么大。 第二个是白酒企业的能力会变化。过去的企业普遍是品牌强的渠道弱，或是品牌弱渠道强，但现在出现的企业品牌和渠道双向能力都可以，就会出现对上挤压和对下挤压。刚才我们讲过过去各世界各阵营间互不干扰是因为各家企业能力不同，但现在能力趋同，则会相互挤压。 第三个原因是各家企业自身成长的动力和愿望，每个企业都给自己定很高的目标，会导致行业内竞争强度会加大。这个过程中，第二阵营可能侵蚀第一阵营，或者第三阵营，第一阵营可能下来侵蚀第二阵营，第一二阵营界限可能会变模糊。 总之，我们对白酒行业未来发展趋势的判断就是过去白酒行业一片好将会变成出现分水岭。这个预测其实也正在被现实验证：我们现在看到白酒行业产量的增长和产值的增长差距在缩小，过去产值增速快，产量慢，但是09年和10年的数据很明显看到两者增速开始趋同了，这说明升级的空间不像过去那么大，个别企业的增速也开始出现问题。 三、未来各阵营企业的关注点 第一阵营：茅台的品牌、价位长期优势很明显，但是价位和产能间的矛盾是否可以解决是一个未解之谜。如果这个问题不能解决，酒价格可能会出现拐点。而五粮液的产品结构相对完整，重要的是看它的渠道能力是不是可以成长。如果五粮液的渠道能力能成长，那么从硬件看，五粮液更具优势。五粮液的生产工艺是选中优的工艺，会产生很多系列酒，如果渠道做不好，那么系列酒卖不掉，总体的产能也就起不来。系列产品能不能做好很重要的一点是渠道能力能否成长起来。但是我认为第一阵营不会有太多悬念。 第二阵营：关键是看企业的品牌和渠道双向能力是不是均衡发展。随着中国经济的发展、中产阶级出现、茅台五粮液的提价，次高端的市场容量仍然会放大。第二阵营的发展趋势比较明朗，很重要的是取决于品牌、渠道双向能力是不是可以同时发展。这方面最具优势的肯定是洋河，在中国白酒行业中品牌优势及渠道领先，很明显。从品牌看，它是八大名酒，品牌根基好，而且渠道能力很强。洋河有可能以渠道侵蚀第一阵营，以品牌压制第三阵营。资源问题不大情况下，第二阵营有可能诞生行业的整合者。比如说老窖、汾酒、郎酒，这些