2021年传媒行业策略报告：千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金
千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金—2021年传媒行业策略报告联系人: 郑磊执业证书号：S0010120040032邮箱：zhenglei@hazq.com证券研究报告：行业研究/策略报告1分析师：姚天航执业证书号：S0010520090002邮箱：yaoth@hazq.com2020年11月25日 2目录1、游戏板块：精品化趋势不变，产业链下游价值上移2、视频板块：内容精品化趋势不变，平台提价推升ARPU值3、电影板块：行业底部向上，电影板块预期修复4、营销板块：行业回暖伊始，聚焦短视频+直播这一高速赛道5、教育板块：确定性+成长性兼具，多条细分赛道前景广阔6、广电板块：国网整合+5G加速推进 rQvNnNrRtNtPzRqQpQtPsM6MdN6MtRpPoMpPeRmNmNlOoMrM7NrQnQvPsQmOwMpNsR3目录➢游戏行业景气度依旧➢重度化趋势明显，原生精品手游接力“端转手”➢游戏出海正当时，看好手游厂商持续突破➢云游戏仍处于探索阶段，未来有望打开行业增长天花板➢产业链下游价值上移，“内容为王”逻辑逐渐强化➢买量成为通用选项，提升效率是行业趋势➢投资建议1、游戏板块：精品化趋势不变，产业链下游价值上移 41.1 游戏行业景气度依旧资料来源：游戏工委，华安证券研究所资料来源：游戏工委，华安证券研究所图表12019Q3-2020Q3游戏市场规模与增长率图表22019Q3-2020Q3移动端游戏市场规模与增长率592576732662685-2.70%27.08%-9.56%3.47%-20%-10%0%10%20%30%02004006008002019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3中国游戏市场规模（亿元）环比增长率（%）408402554493508-1.47%37.81%-11.01%3.04%-20%0%20%40%60%02004006002019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3中国移动游戏市场规模（亿元）环比增长率（%）➢行业景气度依旧，有望持续保持两位数增长 51.2 重度化趋势明显，原生精品手游接力“端转手”资料来源：游戏工委，华安证券研究所资料来源：游戏工委，华安证券研究所图表32010-2019年手游ARPU值与增长率图表4全球主要地区手游市场ARPU值（美元）➢手游重度化趋势明显：随着用户红利进入尾声，重度化作为提升ARPU 值的核心动力成为游戏厂商的首选➢ARPU值仍存在提升空间：国内手游市场ARPU远低于其他主要市场，仍存在广阔发展空间3033363677113155210221255-0.7%9.9%9.3%-0.4%112.4%47.1%37.3%35.0%5.6%15.2%-20%0%20%40%60%80%100%120%0501001502002503002010201120122013201420152016201720182019ARPU值（元）增长率（%）33 54 90 89 57 36 41 90 87 57 36 55 135 100 74 中国美国日本韩国英国201620172018 61.2 重度化趋势明显，原生精品手游接力“端转手”资料来源：mGameTracker，华安证券研究所图表52015-2019年收入前十手游中“端转手”梳理➢重度化第一阶段，端转手是主旋律：《梦幻西游》、《诛仙》等➢重度化第二阶段（2019年以来），原生重度手游接力：《原神》、《万国觉醒》等排名201520162017201820191《梦幻西游》《梦幻西游》《王者荣耀》《王者荣耀》《王者荣耀》2《全民突击》《王者荣耀》《梦幻西游》《梦幻西游》《梦幻西游》3《全民奇迹》《阴阳师》《倩女幽魂》《QQ飞车》《和平精英》4《刀塔传奇》《大话西游》《大话西游》《乱世王者》《完美世界》5《全民飞机大战》《全民飞机大作战》《阴阳师》《一梦江湖》《QQ飞车》6《海岛奇兵》《倩女幽魂》《天龙八部》《阴阳师》《阴阳师》7《欢乐斗地主》《全民奇迹》《新剑侠情缘》《大话西游》《大话西游》8《神武》《剑侠情缘》《魂斗罗》《QQ炫舞》《率土之滨》9《花千骨》《火影忍者官方手游》《龙之谷》《倩女幽魂》《神武3》10《三国杀Online》《穿越火线:枪战王者》《乱世王者》《我叫MT4》《跑跑卡丁车》 71.3 游戏出海正当时，看好手游厂商持续突破资料来源：游戏工委，华安证券研究所资料来源：游戏工委，华安证券研究所图表62015-2020H1出海市场规模与增长率图表72019年国产游戏出海类型分布➢游戏出海保持较快速增长➢RPG、SLG、MOBA品类游戏为出海主力军53.172.382.895.6115.975.972.40%36.16%14.52%15.46%21.2%36.30%0%20%40%60%80%020406080100120140201520162017201820192020H1出海市场规模（亿美元）增长率（%）RPG, 37.80%SLG, 23.20%MOBA, 13.70%射击类, 12.40%休闲类, 7.50%卡牌类, 2.40%其他, 1.20% 81.3 游戏出海正当时，看好手游厂商持续突破资料来源：艾瑞，华安证券研究所资料来源：Bilibili，华安证券研究所图表82016-2021E 各平台游戏分布情况图表92020年热门出海游戏➢海外手游市场空间大➢国内厂商在移动端的研发和商业化优势明显➢渠道分成比例低，直接利好游戏研发商42.20%44.80%46.40%48.10%49.10%50.30%25.90%24.10%22.70%21.90%20.70%20.20%31.90%31.10%30.90%29.90%30.20%29.50%20162017201820192020E2021E移动游戏PC游戏主机游戏 91.4 云游戏仍处于探索阶段，未来有望打开行业增长天花板资料来源：华安证券研究所整理图表10各大厂商当前云游戏布局➢短期内市场对云游戏仍处于探索阶段：其主要应用场景在于通过提供试玩服务，对潜在玩家进行导流，由此提升用户转化率➢从用户规模与ARPU值两方面打开行业增长天花板：突破硬件限制-> 扩大用户规模，提高重度游戏占比-> 提升ARPU值厂商年份云游戏布局索尼2015年收购云游戏服务商Onlive，发布云游戏平台PlayStationNow，订阅人数已突破100万谷歌2019年在14个国家推出云游戏平台GoogleStadia，可通过Chrome浏览器体验云游戏服务微软2019年Xcloud云游戏服务小范围测试，将于2020年发布并扩展至Windows10PC系统英伟达2020年发布云游戏服务GeForceNow，可绑定第三方游戏平台在任意设备上体验云游戏服务腾讯2019年与英伟达合作构建START云游戏平台，上线腾讯即玩微信公众号网易2019年网易雷火与华为联合成立5G云游戏实验室，推出网易云游戏平台中国移动2019年举办中国移动5G快游线下体验活动，推出5G云游戏平台“咪咕快游”中国联通2019年推出“小沃畅游”云游戏平台，发布游戏内容供应商招募公告中国电信2019年推出“天翼云游戏”平台，与国内规模最大的主机游戏发行商GAMEPOCH达成深度合作 101.5 产业链下游价值上移，“内容为王”逻辑逐渐强化资料来源：华安证券研究所整理图表11手游分发渠道演化过程➢产业链下游渠道分散化，进一步凸显研发商价值 111.5 产业链下游价值上移，“内容为王”逻辑逐渐强化资料来源：伽马数据，华安证券研究所资料来源：易观，华安证券研究所图表1215Q2-19Q4“腾网”手游市占率（发行口径）图表132019年手游行业各厂商市占率（发行口径）➢产业链上游集中度进一步提升空间有限：头部厂商形成各自基本盘，渠道端垄断地位下降➢细分品类成突围关键：女性向、国风、Roguelike等0%20%40%60%80%100%15Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4腾讯市占率网易市占率腾讯游戏, 57%网易游戏, 18%三七互娱, 6%完美世界, 3%中手游, 2%哔哩哔哩, 2%昆仑万维, 2%其他, 10% 121.5 产业链下游价值上移，“内容为王”逻辑逐渐强化资料来源：华安证券研究所整理图表14近两年中小研发商的爆款游戏➢当前时点更看好优质的中小研发商：1）游戏公司属创意行业，优质内容的价值远高于品牌2）文娱类产品生命周期普遍较短，消费者无法形成长期记忆3）单个爆款产品对于中小研发商边际增量大 131.6 买量成为通用选项，提升效率是行业趋势资料来源：App Growing，华安证券研究所图表152020年6-9月手游买量排行榜➢买量逐步成为通用选项，需求端上升趋势明显：在用户红利期的尾声，以短视频为载体的新兴买量模式正逐步成为游戏行业的通用选项➢提升买量效率是趋势，精品游戏或将受益6月7月8月9月排名游戏名公司游戏名关联公司游戏名关联公司游戏名关联公司1《三国志战略版》灵犀互娱《新神魔大陆》完美世界《爱上消消消》Vega《万国觉醒》莉莉丝2《荒野乱斗》游族网络《三国志战略版》灵犀互娱《三国志战略版》灵犀互娱《云上城之歌》Jiaki3《爱上消消消》Vega《三国志幻想大陆》灵犀互娱《最强答人》《生存挑战》4《看图猜成语》上海小鲜《爱上消消消》Vega《精灵盛典》三七互娱《三国志幻想大陆》灵犀互娱5《最强答人》《班主任模拟器》品游科技《高铁时代》瑞趣创想《天天消星星》朗天通信6《梦幻西游网页版》网易《我爱拼模型》《三国志幻想大陆》灵犀互娱《幸运消星星》小迈7《班主任模拟器》品游科技《校花梦工厂》《梦幻西游网页版》网易《乱世王者》腾讯8《三国志幻想大陆》灵犀互娱《梦幻西游网页版》网易《班主任模拟器》品游科技《成语大侠》长留9《浮生为卿歌》玩友时代《天天消星星》朗天通信《新射雕群侠传之铁血丹心》中手游《王国纪元》IGG10《最强蜗牛》青瓷数码《极品小县令》《成语大侠》《热血都市》中清龙图 141.7 投资建议➢我们认为，优质手游研发商的价值在逐渐凸显: 一方面，用户红利末期倒逼游戏厂商更加注重通过游戏品质来提高玩家留存率和ARPU值；另一方面，在下游渠道分散化与买量成本上升的趋势下，拥有强产品力的游戏研发商有望持续受益。➢建议重点关注具有精品游戏制作能力的公司，包括电魂网络、完美世界。 15目录➢内容制作：精品化、龙头化、向“短”化➢视频平台：会员提价有望推升ARPU值➢投资建议2、视频板块：内容精品化趋势不变，平台提价推升ARPU值 162.1 内容制作：精品化、龙头化、向“短”化➢精品化：相关政策进一步收紧，电视剧品质上行，数量下行。104010821150122111801163905646531357402.5429.4482.5465.2457.4344246.2187.54.0%6.3%6.2%-3.4%-1.4%-22.2%12.7%6.7%12.4%-3.6%-1.7%-24.8%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0200400600800100012001400备案总部数（部）备案总集数（百集）备案总部数yoy备案总集数yoy2.12.83.46.06.46.65.75.85.96.06.16.26.36.46.56.66.700.511.522.533.542018Q32019Q32020Q3部均评分人数（万人）平均分资料来源：广电总局，云合数据，华安证券研究所图表162013年至2020Q1-3电视剧备案情况图表172018Q3-2020Q3上新剧豆瓣评分情况2017年广电总局出台系列政策，实行强力监管 172.1 内容制作：精品化、龙头化、向“短”化➢龙头化：行业复苏，龙头有望就势提升市场份额图表182015-2019年“甲证”机构数量图表192017年至今月度电视剧开机部
