营销行业20Q3总结：整体营收净利双增长，业绩持续回暖看好Q4表现

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 nage[table_research] 行业动态报告●传媒行业 2020年11月4日 [table_main] 行业深度报告模板 整体营收净利双增长，业绩持续回暖看好Q4表现 ——营销行业20Q3总结 传媒行业 推荐 维持评级 核心观点:  营销渠道向线上转移，KOL备受广告主青睐 疫情以来，营销重点向线上转移，品牌商纷纷加速数字化营销的转型升级，融合发展线上线下营销场景。同时，直播带货和短视频的火爆也让广告商注意到具有高投放性价比的KOL，KOL广告投放规模增长迅速。  线下端遭受重创后迎来复苏，梯媒表现亮眼 疫情初期，户外广告价值大大降低，线下广告遭遇重挫。而随着影院复苏、校园重启，消费回暖，线下广告投放得到逐步提升。在广告行业整体下滑的背景下，电梯广告增长显著，表现优于其他渠道。预计新消费品牌的高速发展将持续带动梯媒实现增长。  广告主降低营销力度，更加注重直接效果和转化率 为应对危机广告主对营销投入态度谨慎，减少推广预算。有限的营销预算促使广告主更加重视平台的流量和转化能力，相应提升对直接转化的营销投入，对广告投放所创造的流量沉淀与品牌效应提出更高的要求，可能引起营销阵地向线上主要流量平台转移的加速。  盈利情况持续向好，行业逐步实现复苏 2020年三季度，消费回暖推动营销行业实现稳步增长。营销上市公司Q3营收平均同比增速持续上升，归母净利平均同比及环比增速均实现大幅增长，扭转Q2下滑态势，增速表现属近年最佳。其中具备数字化及新媒体营销优势的企业表现亮眼。同时，Q3平均毛利率略有下降，但降幅已有所放缓。而随着行业整体净利润水平的提高，Q3平均净利率较2020年前两季度已有所提升，但较往年同期依然有所差距。此外，期间费用率等重要其他财务指标表现出回归往期水平的良好态势。预计随着营销行业的稳步恢复和数字化进程的不断发展，毛利率和净利率有望得到进一步改善。  投资建议 建议关注生活圈广告龙头分众传媒（002027.SZ），深耕数字化营销的三人行（605168.SH），率先展开新媒体整合营销布局的元隆雅图（002878.SZ）和KOL营销行业龙头天下秀（600556.SH）。  风险提示 市场竞争加剧的风险；政策监管趋严的风险；广告主行业景气度风险等。 分析师 杨晓彤 ：010-83571329 ：yangxiaotong@chinastock.com.cn 执业证书编码：S0130518020001 特此鸣谢：岳铮、实习生刘其妮 行业数据 2020.11.03 [table_report] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 [table_report] 【银河传媒杨晓彤团队】行业点评_传媒行业_2019年报&2020年一季报业绩总结：商誉减值风险进一步释放，行业整体估值稳步回升 【银河传媒杨晓彤团队】行业深度_传媒行业_广电行业2020年中报业绩总结：二季度回暖态势明显，广电5G建设有望提速 行业动态报告 /传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目录 一、线下业务快速回暖，效果与转化率驱动营销预算增量 ................................................................... 3 二、Q3营收净利双增长，毛利率小幅下滑 ............................................................................................. 5 （一） 指数呈波动上升趋势，目前处于相对高位 ............................................................................................ 5 （二） 营收及归母净利增速持续向好 ................................................................................................................ 5 （三） 毛利率小幅下滑，净利率等指标已有所改善 ........................................................................................ 6 三、行业展望及投资观点 ........................................................................................................................... 8 四、风险提示 ............................................................................................................................................... 8 附录 ............................................................................................................................................................... 9 行业动态报告 /传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、线下业务快速回暖，效果与转化率驱动营销预算增量 受疫情影响，广告营销行业受到明显冲击，据CTR媒介智讯的数据显示，2020年上半年整体广告市场下滑19.7%。就投放渠道而言，杂志、电台、报纸等传统媒介投放下滑明显，其中杂志1-6月每月刊例花费同比下降均超过30%。随着疫情影响逐渐消散，线上营销行业率先恢复并呈现持续增长的态势，据QuestMobile数据显示，2020年Q1互联网度广告市场规模呈下降趋势，市场规模为889.73亿元，同比下降19.9%。随着疫情形势的持续好转，Q2业绩有所复苏，同比增幅达到18.7%，Q3加速回暖，预计随着营销场景线上化的加速和“双十一”的到来，Q4增幅有望进一步提升至25%。 图1：2016-2020H1全媒体广告刊例花费同比变动情况 图2：2019Q4-2020Q4中国互联网广告市场规模变化情况 数据来源：CTR，QuestMobile，中国银河证券研究院 营销渠道向线上转移，KOL成为广告主“新宠”：由于线下消费受阻，用户消费逐渐向线上转移，上半年线上行业迎来流量爆发期，国内直播电商、短视频行业迅速崛起，加速广告主转移营销投放渠道。根据商务部数据，2020年上半年整体直播超过1000万场，观看人数达50亿人次，上架商品数超2000万。火爆的直播市场吸引了广告主们的目光，根据CTR调查，分别有73%和69%的广告主表示会增加分配给直播和短视频的预算。线上营销规模也得以持续提升。据QuestMobile数据显示，2020年Q3短视频广告投放费用同比增速高达107.7%。同时，随着直播网红经济的崛起，KOL逐渐发展成为品牌线上营销渠道，获得广告商青睐，根据克劳锐数据，2020年广告主投放KOL的市场规模预计将由2018年的300亿元增长至750亿元。 行业动态报告 /传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 图3：2020年预期数字广告投放费用相对2019年变化（%） 图4：2018-2020E KOL广告市场规模变化情况 数据来源：CTR，克劳锐，中国银河证券研究院 备受冲击的线下端迎来复苏，梯媒表现亮眼：疫情初期，由于户外出行受到限制，包括商场、电影院等娱乐场所的户外广告价值大大降低，转化效果不尽人意，线下广告受到明显冲击。而随着疫情得到有效控制，户外广告市场逐渐复苏。根据CODC数据显示，2020年上半年，户外传统媒体投放刊例花费达364亿元，实际下滑7%，净增长下滑8%，较Q1收窄4%。而在广告行业整体下滑的情况下，电梯广告增势显著，受疫情影响较小。2020年8月电梯LCD和电梯海报刊例花费同比增速分别达到33.2%和59.4%，在1-8月各月度同比增速均领先于其他渠道，受益于新消费品牌的高速发展，梯媒预计将延续增长态势。随着影院复苏、校园重启，消费需求释放，线下广告投放也得到逐步提升，据CTR数据显示，2020年8月广告花费环比上涨5.8%，Q3线下广告有望恢复至往期水平，实现复苏。 广告主调整营销预算结构，更加注重直接效果和转化率：传统广告投放大户主要包括零售、餐饮、影视、旅游等行业，受疫情影响，这些行业于疫情初期基本处于停滞状态，营销投放预算随之减少。大环境之下，其他行业的广告主对营销投入也变得十分谨慎，这尤其体现在户外传统媒体的投放上。根据CODC数据显示，自2月疫情爆发以来，每月投放传统媒体的品牌数量均在减少500个以上，广告主投放信心下降明显。同时，有限的营销预算促使广告主更加重视平台的流量和转化能力，提升对直接转化的营销投入，这将有可能进一步加速营销阵地向线上主要流量平台转移。根据CTR报告数据，有71%的广告主提升了直接转化类营销费用。 图5：2020年8月各投放渠道广告刊例花费变动情况 图6：2019-2020年户外传统媒体品牌投放数同比变动（个） 数据来源：CTR，CODC，中国银河证券研究院 行业动态报告 /传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 二、Q3营收净利双增长，毛利率小幅下滑 （一）指数呈波动上升趋势，目前处于相对高位 2020年1月至11月创业板指呈现上涨走势，目前位于今年较高水平。SW营销传播指数与创业板走势基本保持一致，涨跌幅较创业板指波动性更强。 图7：2020年以来SW营销传播指数走势与大盘和创业板相对走势对比 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 （二）营收及归母净利增速持续向好 2020年三季度，经济持续好转，居民消费需求有效释放，各行业品牌商信心逐步提升，其中元气森林等新消费品牌强势崛起，大幅增加广告投入，推动营销行业持续稳步增长。营销上市公司Q3营收平均同比增速继续稳步上升，达到13.41%。Q3归母净利平均同比增速大幅上升至35.08%，环比增速高达78.02%，扭转Q2下滑态势，增速表现属近年最佳。此外，随着消费者触媒习惯的多元化，具有强大粉丝效应的KOL及优质营销内容设计的新媒体营销备受广告主的青睐。借助数字化营销整合和新媒体营销优势，利欧股份、三人行、分众传媒、元隆雅图等企业Q3归母净利同比增速表现位居行业前列。 行业动态报告 /传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 图8：营销上市公司单季度营收平均同比增速 图9：营销上市公司单季度归母净利润平均同比增速 数据来源：Wind，中国银河证券研究院 图10：2017-2020Q3营业收入平均增速（环比） 图11：2017-2020Q3净利润平均增速（环比） 数据来源：Wind，中国银河证券研究院 （三）毛利率小幅下滑，净利率等指标已有所改善 疫情之下，营销活动加速向线上转移。然而流量红利触顶，流量获取愈加困难，行业竞争日益严峻，整体毛利率有所下滑。相对2020Q2，营销上市公司Q3平均毛利率略有下降，但降幅已有所放缓。同时，随着行业整体净利润水平的提高，Q3平均净利率较2020年前两季度已有所提升，但