本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws市场步入成熟期，三种业态逐渐形成中国网上零售市场典型企业发展研究报告2015（简版） 网上零售市场现状分析2016/1/4大数据大价值2目录12主要电商企业分析 2016/1/4大数据大价值3网上零售市场稳健增长，进入成熟阶段2015年第3季度，中国网上零售市场交易规模已达到9451亿元人民币，增速达31.4%。整个网上零售市场已经入稳定增长期。截至2015年第3季度，网上零售占社会消费品零售总额比为12.3%，市场空间依然巨大。4665.6 6509.8 5760.3 6511.7 7195.2 9170.0 8075.6 9051.3 9451.0 42.8%50.3%42.4%43.7%54.2%40.9%40.2%39.0%31.4%0%10%20%30%40%50%60%0100020003000400050006000700080009000100002013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32013Q3-2015Q3中国网上零售市场交易规模交易规模（亿元人民币）增长率© Analysys 易观智库www.analysys.cn 2016/1/4大数据大价值4移动端占比首超PC端，成网上零售主要入口620.91158.61372.91680.92335.83227.03566.84289.95243.0278.8%294.3%276.3%256.0%276.2%178.5%159.8%155.2%124.5%0%50%100%150%200%250%300%350%01000200030004000500060002013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32013Q3-2015Q3中国移动网购市场交易规模交易规模（亿元人民币）同比增长率© Analysys易观智库www.analysys.cn2015年第3季度，移动网购规模达5243亿元人民币，移动端占比已达到55%。移动端已超越PC端，成为网上零售市场最主要的入口。 2016/1/4大数据大价值5市场份额趋于稳定，行业格局逐渐清晰天猫54.0%京东23.2%唯品会3.3%其它10.9%2015年第3季度中国网上零售B2C市场份额天猫54.0%京东23.2%唯品会3.3%苏宁易购3.2%国美在线1.6%当当1.0%1号店1.0%亚马逊中国1.0%聚美优品0.5%易迅0.3%其它10.9%www.analysys.cn© Analysys易观智库市场格局方面，网上零售B2C市场中各大电商平台的市场份额已基本稳定，行业整体竞争格局已较为明朗。 2016/1/4大数据大价值6移动端基本延续的PC端的竞争格局手机淘宝+天猫82.1%手机京东10.7%手机唯品会2.5%2015年第3季度中国移动网购市场份额手机淘宝+天猫82.1%手机京东10.7%手机唯品会2.5%手机苏宁易购0.6%手机当当0.5%手机聚美优品0.3%手机国美0.3%买卖宝0.3%其它2.7%www.analysys.cn© Analysys易观智库移动网购方面，基本延续了PC端的竞争格局。移动端另一个显著特点在于，拥有大量专注于移动端的中小型电商企业，但从市场规模方面，尚无法撼动传统优势企业在移动端的地位。 2016/1/4大数据大价值7网上零售增长趋于平稳，进入成熟阶段应用成熟期（2014-）市场启动期（2003-2008）高速发展期（2008-2014）市场认可度时间中国网上零售市场AMC模型ABCEFG©Analysys易观智库www.analysys.cn探索期（1999-2003）1999年中国首个电商企业8848成立，同年，当当，易趣相继成立，中国网上零售市场开始启动。2001年，受互联网泡沫影响，大批电子商务企业倒闭，此时市场环境和电商商业模式都尚不成熟。2003年淘宝网成立，ebay收购易趣，中国网上零售正式进入C2C时代。D2005年阿里巴巴和雅虎达成战略合作，并推出竞价排名机制，形成中国网上零售市场的基本盈利模式之一。2014年聚美优品、京东、阿里巴巴相继上市，中国网上零售市场进入成熟阶段。2008年淘宝商城成立，同年唯品会，“凡客体广告”风靡，网上零售B2C兴起，市场进入高速发展期。2010年当当成功赴美上市，2012年唯品会成功上市，电商企业受到资本的追捧，同时苏宁，国美等传统企业也积极寻求转型，网上零售迎来爆发式增长。经历了15年的发展，到2014年，随着京东、阿里巴巴等巨头相继上市，整个网上零售市场已进入成熟期，市场竞争格局趋于稳定。 2016/1/4大数据大价值8中国网上零售市场已形成三大基本业态互联网集市互联网百货零售互联网特卖采用开放平台形式，提供入驻商家从事商品交易的环境，以及各种交易辅助工具，本身不涉及商品零售业务。通过“采购—销售”的形式从事在线零售业务，从中赚取差价，在正品保证，售后服务等方面具备一定优势。坚持“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，1000多名专业买手精选货品，通过“网上逛街”形式发现需求，创造场景，注重提升用户体验。代表企业代表企业代表企业 2016/1/4大数据大价值9三大网上零售业态发展的必然性随着消费不断升级，传统线下零售先后经历了集市、百货商店和特卖三大阶段，商业模式逐渐从“满足需求”向“发现并创造需求”进化。中国电商的发展也遵循了这一客观规律，逐渐从“重商品数量”向“重消费体验”发展。其中，三大主流电商淘宝天猫、京东、唯品会正是对应了集市、百货、特卖的零售业态发展而逐渐发展和壮大。集市百货零售特卖线下市场线上市场用户需求消费者关注的重点集中在商品价格上，低价是核心竞争力。消费者开始关注品牌、品质、物流、售后服务等环节的质量。价格和服务已不能满足消费者需求，体验式消费和差异化经营成为吸引消费者的新元素。消费升级 2016/1/4大数据大价值10目录12主要电商企业分析网上零售市场现状分析 2016/1/4大数据大价值11淘宝&天猫：互联网集市淘宝网以“淘宝+天猫+支付宝”结合的体系，构建典型的互联网集市，以“淘宝直通车”的广告，加交易佣金的形式获得收入来源。广告费+交易佣金第三方仓储物流服务供应商店铺消费者品牌商经销商个人卖家申请开店信息流资金流物流交易佣金（天猫）买家确认后结算商家自主选择第三方物流服务天猫超市提供一站式仓配服务，天猫超市入驻商家需自行入库，配送由天猫超市负责浏览商品支付卖家需支付直通车广告费用天猫商家需支付佣金淘宝&天猫商业模式©Analysys易观智库www.analysys.cn 2016/1/4大数据大价值12淘宝&天猫的关键核心成功因素先发优势信用体系规模效应品牌塑造集市化的特点，使其在商品品类和数量方面具备明显竞争优势。凭借店铺好评体系和支付宝，建立了一套电商较为完善的网购信用体系。淘宝是国内最早以集市形式从事电子商务的企业。天猫对入驻商家进行更为严格的筛选，打造“品质天猫”的形象。先发优势以广告竞价排名为核心的盈利模式通过免费快速获取消费者和商家通过支付宝和店铺评价完善信用体系建设继续通过免费模式、以规模效应排斥竞争对手筛选优质商家打造“品质天猫”打造“双十一”建立品牌影响力 2016/1/4大数据大价值13京东：互联网上的百货零售企业信息流资金流物流消费者京东自建仓储物流品牌商经销商入库京东配送京东采用“采购+销售”的传统百货零售形式，通过赚取中间差价获得收入。自建的物流配送服务是京东实现差异化竞争的核心。采购京东商业模式©Analysys易观智库www.analysys.cn 2016/1/4大数据大价值14京东的关键核心成功因素品类优势自建物流价格战确立地位平台化扩充品类京东选择3C数码切入电商市场，正值手机、电脑快速普及的时期。自建物流体系，除了提供差异化服务外，还通过“货到付款”服务建立了消费者信用体系。京东通过2011年、2012年大规模的促销和价格战，确立了自己在3C数码领域的领导地位。在确立市场地位和规模的基础上，以开放平台策略迅速扩充品类，以3C数码切入市场顺应市场趋势自建仓储物流，实现差异化竞争优势提供货到付款服务，建立用户信任关系通过大规模促销和“价格战”确立在细分市场的领导地位推动开放平台业务，顺势扩充品类 2016/1/4大数据大价值15唯品会：互联网特卖坚持“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，1000多名专业买手精选商品，以“网上逛街”的特色模式发现用户需求，创造场景，注重提升用户体验。唯品会仓库品牌商经销商采购消费者直发业务没卖完退货微信支付支付宝财付通银联在线商品入库发货信息流资金流物流唯品会商业模式©Analysys易观智库www.analysys.cn 2016/1/4大数据大价值16唯品会关键核心成功因素2008年12月2012年3月唯品会正式上线唯品会在纽交所成功上市，成立不足4年即实现成功上市2012年第4季度唯品会公布的财报显示，公司同比扭亏为盈，首次实现盈利唯品会战略入股乐蜂网2014年2月唯品会发展历程唯品会华东、西南、华北物流中心成立2011年8月2015年9月唯品会建成华南，华北，华中，华东，西南五大仓储中心，总计160万平米尾货切入市场特卖买手壁垒用户精准定位运营仓储物流唯品会选择以尾货切入市场，当时服装市场整体库存量偏高，侧面帮助了唯品会发展初期，在货源和价格两方面能够保持优势。在特卖模式运营层面，唯品会拥有1000多人的买手团队，能够保证商品能够迎合消费者的喜爱，保证特卖模式能够迅速出货。唯品会定位一、二、三、四线优质女性用户，这些消费者对价格和品牌都有要求，追求高性价比。唯品会将买手的采买经验和互联网大数据充分结合，保证商品与消费者需求的契合。开发符合自身“大进大出、快进快出”特点的仓储系统，通过“大仓+干线+落地配/自有配送”的模式，确保货物高速轮转。服装类等非标品退货率相对3C类等标品较高，自建仓储物流配送提供的快速配送、货到付款、上门退款等服务，有效提升消费者用户体验。 2016/1/4大数据大价值17抓住机遇，三大电商发展路径总结切入点初期快速提升规模通过差异化经营差异化发展建立竞争优势提升技术优势获得规模效应进一步提升规模进一步提升技术优势强化差异化竞争壁垒滚动化提升综合实力获得成功资本支持资本支持资本支持集市模式，以免费占领市场顺应3C数码浪潮特卖切入，助力服装企业去库存引入软银投资，度过资本寒冬金融危机中获取多方融资，顺利过冬引入红杉，DMC保障企业扩张步伐价格战巩固市场地位，强化仓储物流，提升竞争壁垒巩固买手团队，品牌正品保障，强化特卖运营及仓储建设发展支付宝、店铺评价、菜鸟等多种支撑服务，完善平台生态提升规模高筑壁垒自有现金流支持电商企业的滚动式发展路径©Analysys易观智库www.analysys.cn递进式发展 大数据大价值网址：www.analysys.cn 客户热线：4006-515-715 微博：@易观智库■易观千帆■易观万像■易观方舟■易观博阅■易观司南