内地房地产行业周度观察：从阿里入局看地产线上变革逻辑

行业研究 | 内地房地产 内地房地产周度观察 从阿里入局看地产线上变革逻辑 专题研究： 日前，阿里与易居开展战略合作，推出天猫好房。此次合作对房企及中介行业意义几何？双方为何在当前时点进行合作？阿里将为易居带来何种边际改善？ 天猫好房有望助力房企增厚利润、提振短期销售，并带来中介行业商业模式和行业格局的变革。对房企而言，天猫好房或能提升营销效率、降低营销成本，增厚房企的利润空间；销售方面，便利性的提升和补贴或能使潜在购房者加速购房决策，在短期内提振房企销售。对中介行业而言，核心资源是能够自由选择房源投放平台的开发商和经纪人，对上述核心资源的激烈竞争或将使房产中介的商业模式产生变革；侧重线上与线下营销的核心区别更在于潜在购房客源的获取，线上平台能够整合全国各地的购房需求，线下拓展则能够获取难以量化的购房情绪等线索，上述差异或将引领行业营销模式的转变；未来或将出现更多互联网+房产中介的组合，对当前的房产中介竞争格局产生巨大冲击。 阿里将从房源引入、需求整合和供需匹配等方面对易居带来边际改善。天猫好房使阿里和易居双方在业务上形成合作关系，构成业务互补。房源引入方面，ETC机制如能对促进成交有明显的积极作用，将吸引更多拥有新房房源的开发商和拥有存量房房源的经纪人。需求整合方面，阿里成熟的线上平台虽难以创造新的购房需求，但能够扩大通过易居参与购房的人群范围，对易居的需求端带来提振。供需匹配方面，阿里能够通过其庞大的交易数据和优秀的数据处理能力实现更有效的信息匹配和更精准的营销，或有望提升成交效率和概率。 易居与房企联系更为紧密，贝壳房源及交易规模更大。新房交易方面，众多开发商股东及克而瑞等业务使易居在新房资源方面具备优势；贝壳2019年起在新房市场加大力度，新房交易收入2019年同比增长171.3%，以7476亿元的新房GTV成为国内最大的新房交易平台。存量房交易方面，易居通过房友品牌输出、管理系统搭建和一手房分销资源连接中小微经纪公司，2018年完成10000家线下门店布局；贝壳在链家、德佑等更大门店数量的基础上，通过ACN模式提升了经纪人共享房源的意愿，实现了大规模存量房资源的接入。 数据要点： 截至9月18日，本周42个主要城市新房成交面积环比下降4%，2020年累计成交面积同比下降2%。 截至9月18日， 本周13个主要城市可售面积（库存）环比上升2%；平均去化周期9.4个月， 平均环比上升3%。 截至9月18日，本 周15个主要城市二手房交易建面环比下降3%，2020年累计交易面积同比下降3%。 投资建议: 在7月及8月多地的调控之下，8月地产投资及销售情况复苏态势仍然延续，行业基本面保持良好。本周成都提出增加住宅用地供应，从供给端引导市场稳定；大连收紧公积金贷款政策，或将从需求端使市场热度更趋平稳。当前行业基本面仍稳步回暖，政策态度则保持以稳为主，在较为平稳的环境下，行业有望继续保持稳健发展。维持行业“强于大市”评级。 21-Sep-20 微信公众号 申思聪 分析师 +852 3958 4699 shensicong@cwghl.com SFC CE Ref: BNF 348 蔡鸿飞 分析师 +852 3958 4629 caihongfei@cwghl.com SFC CE Ref: BPK 909 诸葛莲昕 分析师 +852 3700 7094 zhugelianxin@cwghl.com SFC CE Ref: BPK 789 强于大市 (维持) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 22 1. 从阿里入局看地产线上变革逻辑 日前，阿里与易居共同宣布将推出不动产交易协作机制（ETC），易居亦将在此基础上推出以数字地产驱动的核心业务战略升级、阿里推出天猫好房并将于今年双11启动房产狂欢节。此次合作对房企及中介行业意义几何？双方为何在当前时点进行合作？阿里将为易居带来何种边际改善？ 1.1阿里联姻易居意义几何？ 1.1.1 对房企：提振短期销售，增厚利润空间 便利性的提升和补贴可能短期促进销售，但中长期而言更取决于购房需求。天猫好房能够通过购房流程的优化使便利性得到提升，或有望使部分居民的购房意愿有所提升。天猫好房承诺未来至少3年不赚钱，取得的收入全部用于补贴购房者，上述承诺或将在短期内对购房者形成一定吸引力，使部分潜在购房者出于补贴等考虑而参与购房。然而，商品房与其他零售商品不同，其低频和高价的特点使购房者不会由于占总价比重极小的补贴而产生购买行为。短期来看，便利性的提升和补贴或能够使有购房需求、而尚未决定何时通过何种平台购房的潜在购房者加速购房决策，从而改善房企当前的销售回款；但中长期而言，商品房的销售表现不取决于任何平台的任何模式，而取决于居民的实际购房需求、房企产品与购房需求的匹配程度。 营销效率提升，营销成本降低，或助力房企增厚利润。在各线城市土地成本的提升和房价的限制之下，房企的盈利空间有所承压，运营管控的重要性与日俱增。天猫好房或能够使房企的营销效率有所提升，同时降低营销成本，从而增厚房企的利润空间。 1.1.2 对中介行业：变革商业模式，重塑行业格局 激烈的竞争或将使房产中介行业的商业模式迎来变革。地产开发的核心资源为土地，开发商获取土地后则能够进行开发销售，核心资源流失的可能性极低；房产中介的核心资源则在于开发商和经纪人手中的房源。与土地资源不同，在房产中介行业中，握有房源的开发商和经纪人拥有极强的流动性，能够相对自由地选择能够获得最大利益的平台。对上述核心资源的激烈竞争考验的是商业模式的可行性，贝壳的ACN和天猫好房的ETC或均将对房地产营销模式带来巨大变革。 qRpRnQpQoNnMnOrNnRqRpPaQdN9PmOqQmOnNjMpPzQfQtRoP6MmMyRvPrNnPwMqNnR 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 22 互联网与传统中介的结合或将引领房地产营销模式的转变。相对而言，天猫好房以线上营销为主导，贝壳则更依托于其广泛的线下门店。针对购房者对周围环境和实际细节的体验要求，易居与贝壳均能够通过广泛布局的线下门店实现。相较之下，侧重线上与线下营销的核心区别更在于潜在购房客源的获取，线上平台能够无视线下门店布局区域的限制、整合全国各地的购房需求，线下拓展则能够从与客户的接触中获取难以量化的购房情绪等线索。两类营销模式的差异或将引领行业营销模式的转变。 地产中介与互联网巨头的合作或将对中介行业格局产生巨大冲击。与贝壳自身同时布局线上及线下业务不同，易居与阿里的合作使鲜有涉足地产业务的互联网企业与缺乏线上布局的房产中介的直接合作成为了可能，未来或将出现更多互联网+房产中介的组合，对当前的房产中介竞争格局产生巨大冲击。 1.2 合作时点：基础设施逐步完善，三大催化剂共同推动 1.2.1基础设施的发展提供可行性 基于购房者对线上购房平台供给端的要求，线上及线下基础设施均为开展线上购房的前提。随着房地产中介行业线下门店的稳步扩张和科技的发展，满足上述要求的基础设施正逐步完善。 易居线下门店近年迅速发展。房友品牌门店在近年得到了快速扩展，2018年门店数量已突破10000家；另一方面，得益于房友系统的迭代和发展，易居对众多中小微中介的链接已逐步形成。在上述条件下，易居在当前方能满足分散的客户对线下看房的需求。 技术进步实现VR看房、直播卖房等营销渠道，各项线上业务的发展加强线上卖房可行性。近年来，在科技的发展之下，VR看房已越发普遍。2019年，贝壳全年实现了约4.2亿次VR看房，客户在VR看房业务中所花费的总时间达到2300万小时。直播产业的发展亦对线上营销带来了新的机遇，直播出售的物品范围亦逐步扩大，2020年上半年，多家房企联合职业主播及明星等多次开展线上卖房活动。各项线上业务的发展亦对线上卖房的可行性提供了保障，如阿里拍卖的房产交易服务中，提供了律师尽调、委托看样、过户办证、税费测算等服务，为较为复杂的房产交易流程提供了一定支持。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 22 1.2.2直接催化剂：消费习惯改变、房企营销压力、贝壳的竞争 疫情加速了居民消费习惯的改变。2020年上半年，在疫情的影响之下，居民的线上消费有所增多，在房产方面亦有所体现。根据贝壳招股书的数据，2020年第二季度，贝壳VR看房的日均展示次数达到15.9万次，而2019年第二季度仅为1.1万次。当前，居民对线上消费的热度处于较高位置，在习惯 已经形成、消费者仍然 关注的时点推进相关业务，可能取得更佳的效果。 房企融资压力带来销售回款压力。2020年第二季度房企销售虽快速回暖，但整体而言仍有众多房企将在下半年密集推货，部分房企或存在一定去化压力。除完成既定的销售目标外，更重要的是在当前流动性环境已然恢复常态化、行业融资或将有所收紧的背景下，销售回款的重要性愈发凸显。虽然房企在年内屡屡创新营销模式，但多限于仅展示房企自有项目的小程序等，能够接入的客户量相对有限，天猫好房或能够成为一个打通各房企项目、为各房企项目带来巨大流量的平台。 贝壳上市带来的直接竞争。贝壳在2020年7月于美国上市，并得到资本市场的肯定，截至2020年9月18日，其市值已达到658.1亿美元（约4448.2亿人民币）。贝壳在受到资本市场关注并获得充足权益融资后，或将进一步抢占新房和存量房市场的市占率，在一定程度上加剧了阿里与腾讯在房地产方面的竞争。 1.3易居+阿里：边际改善显著 1.3.1 天猫好房对易居的边际改善几何？ 天猫好房将是阿里和易居发挥各自优势的的业务合作。“阿里+易居” 与“腾讯+贝壳” 的不同点在于，天猫好房使阿里和易居双方在业务上形成合作关系，图 1：VR看房当前已越发普遍 图2：阿里拍卖提供一系列线上房产交易服务 数据来源：贝壳找房网站，中达证券研究 数据来源：阿里拍卖网站，中达证券研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 22 构成业务互补，而贝壳本身已经是一个成熟的房产交易平台。房产交易平台的关键在于促成更多成交，促成更多成交则需要充足的供需和精准的匹配。阿里能够在上述方面对易居带来一定改善。 充足的供给来源于开发商和经纪人，ETC机制为重要改善。拥有新房房源的开发商的诉求在于能将新房以尽可能低的销售成本成功出售，拥有存量房房源的经纪人在选择营销平台时的诉求在于能够通过成交赚取尽可能多的佣金。易居与开发商虽有股权和克而瑞等带来的较为紧密的联系，并能够通过一手房资源和房友品牌输出吸引经纪人，但并未从实质上解决提高新房成交率、使经纪人能获得更多佣金的问题。此次发布的不动产交易协作机制（ETC）将基于数字化、智能化的新产品构建多方参与、高效协作的开发平台，如ETC对促成交易有明显的积极作用、帮助开发商和经纪人将房源成功出售，则天猫好房亦将吸引更多的开发商和经纪人，而ETC将成为房源充足程度最有力的支撑。 阿里能够提供整合各地的购房需求的平台。易居当前在商品房销售方面的收入主要来源于线下，通过与开发商合作获得的新房渠道和房友及中小中介的二手房渠道促成交易并收取佣金，无线上购房渠道，潜在购房者通过易居购房实际上受到了地区的限制。居民的消费及购房需求虽分散于各个区域，但阿里能够将各地的需求整合至同一平台。成熟的线上平台虽难以创造新的购房需求，但能够扩大通过易居参与购房的人群范围，从而对易居的需求端带来提振。 庞大的交易数据和优秀的数据处理能力将助力易居实现精准匹配和高效营销。阿里能够通过其庞大的交易数据和优秀的数据处理能力把握客户需求，实现更为有效的信息匹配和更精准的营销。 表 1：阿里能从多方面为易居带来边际改善 改善因素 阿里提供的改善方式 充足的房源供给 如ETC对促成交易有明显的积极作用，则天猫好房将吸引更多的开发商和经纪人 充足的购房需求 整合各地购房需求，扩大通过易居参与购房的人群范围 精准的供需匹配 庞大的交易数据和优秀的数