传媒互联网行业2020中期投资策略：景气为锚、产业先导，把握双重底部机会

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 传媒 [Table_IndustryInfo] 传媒互联网2020中期投资策略 超配 （维持评级） 2020年07月10日 一年该行业与上证综指走势比较 行业投资策略 景气为锚、产业先导，把握双重底部机会  传媒板块仍处于估值与业绩周期的双重底部 1）上半年A股传媒板块上涨12.7%，排名第9，自2016年以来表现最好。结构上呈现价值与主题齐舞的状态；上市公司业绩仍处于低位，但整体上升趋势愈加显著，部分领域如游戏等自19年以来已持续拐点向上；2）从PE估值和盈利能力（ROI）来看，A股传媒板块均处于历史底部，在监管政策趋于稳定、需求持续向上的大背景下，在产业新生态、新科技推动下，估值及盈利能力有望向均值回归，存在显著的底部双击空间。  景气为锚：游戏及直播电商产业链持续向好 1）需求驱动之下上半年游戏行业景气度持续上行；展望下半年，新一轮产品上线周期将驱动板块继续保持高景气度；中长期来看，渠道变革（字节跳动入局）、游戏出海、云游戏等多重因素将推动游戏行业长期向上；2）回顾上半年，商家、品牌、商品数高速增长，直播电商景气度及渗透率持续提升。展望未来，媒介与渠道合一，品牌、渠道与私域流量相结合大势所趋，直播带货将持续保持高景气，从MCN到供应链服务等相关产业链持续受益。  产业先导：新生态、新科技导入投资新赛道 1）回归内容，重视效率成为行业共识，广告主端从 “品效”向“品销”；媒介端公域与私域流量的转换，中介端则迎来价值链重新定位的机遇；2）新科技加速落地，云计算+网络扩容提速，推动云游戏产业走向成熟，电视游戏市场有望成为云游戏落地的最佳场景。  投资建议：把握景气主线，关注产业新趋势 1）把握景气主线。结合行业景气度和上市公司基本面，重点推荐游戏（推荐三七互娱、掌趣科技等标的）、大视频（芒果超媒、哔哩哔哩、新媒股份）、IP内容（阅文集团、掌阅科技、视觉中国等），关注线下娱乐景气拐点变化（影视等）；2）关注产业新生态。a）字节跳动快速崛起，媒介端生态巨变，在直播电商、私域流量运营等新商业模式加持之下，营销和内容生态正在重构，推荐天下秀、星期六、蓝色光标等标的，港股推荐微盟集团、中国有赞；b）5G加速、新科技逐步落地，云游戏/云VR迎来新机遇，推荐顺网科技等标的。（详细逻辑及推荐标的参见正文）  风险提示：监管政策、宏观经济波动等风险 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2020E 2021E 2020E 2021E 300113 顺网科技 买入 27.43 190.44 0.43 0.66 63.79 41.56 300413 芒果超媒 买入 63.91 1137.84 0.85 1.08 75.19 59.18 000681 视觉中国 买入 19.52 136.75 0.46 0.63 42.43 30.99 002555 三七互娱 买入 46.43 980.72 1.19 1.4 39.02 33.06 002602 世纪华通 买入 17.23 1072.86 0.71 0.83 24.27 20.76 603444 吉比特 买入 566.66 407.23 14.49 16.77 39.11 33.79 300315 掌趣科技 买入 9.1 250.93 0.33 0.42 27.58 21.67 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《腾讯游戏年度发布会点评：供给推动行业景气上行，持续推荐游戏板块》 ——2020-06-29 《MCN视角看影视系列之二：新生态下的新机遇》 ——2020-06-19 《字节跳动系列报告之游戏篇：字节跳动强势入局，游戏行业新动能》 ——2020-06-16 《传媒互联网6月投资策略：加配游戏，关注营销新生态》 ——2020-06-14 《2020年5月淘宝直播数据点评暨各平台618前瞻分析：直播电商GMV高速增长，PGC+UGC共创内容繁荣》 ——2020-06-02 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师：高博文 电话： E-MAIL： gaobowen@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004 证券分析师：夏妍 电话： 021-60933162 E-MAIL： xiayan2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030003 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.81.01.21.4J/19S/19N/19J/20M/20M/20上证综指传媒 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 我们认为，从PE估值和盈利能力（ROI）来看，A股传媒板块均处于历史底部，在监管政策趋于稳定、需求持续向上的大背景下，在产业新生态、新科技推动下，估值及盈利能力有望向均值回归，存在显著的底部双击机遇。 方向选择上，从细分板块景气度和产业发展趋势选择个股。景气主线推荐游戏、大视频及IP内容。1）游戏：新品驱动、渠道变革之下，具备持续的向上双击可能，推荐三七互娱、吉比特、掌趣科技、世纪华通、电魂网咯、冰川网络等标的，同时从主题角度关注字节跳动相关标的凯撒文化；港股及海外标的推荐腾讯控股、心动公司等标的；2）在线视频用户数及在线时长持续提升，推荐人群持续破圈、商业模式不断升级的在线视频龙头芒果超媒、哔哩哔哩以及电视大屏龙头新媒股份；3）版权保护、模式升级之下，IP价值持续提升。阅读行业推荐阅文集团、掌阅科技、中文在线；同时关注线下阅读龙头新经典、中信出版；图片视频推荐视觉中国；动漫/盲盒推荐奥飞娱乐；游戏IP关注金科文化。 产业新生态。1）字节跳动快速崛起，媒介端生态巨变，同时在直播电商、私域流量运营等新商业模式加持之下，营销和内容生态正在重构，推荐天下秀、星期六、蓝色光标、龙韵股份、天龙集团、华扬联众、值得买、每日互动等标的，港股推荐微盟集团、中国有赞；2）5G加速、新科技逐步落地，云游戏/云VR迎来新机遇，推荐顺网科技，关注号百控股、恒信东方等标的。 关注线下娱乐市场景气拐点变化。电影（内容推荐光线传媒，关注华谊兄弟；院线关注万达电影、上海电影、横店影视等标的）、电视剧（华策影视）、版权运营（捷成股份）、电梯广告（分众传媒）。 核心假设或逻辑 第一，我们认为娱乐内容需求持续向上。 第二，监管政策预期趋于稳定。 第三，估值和上市公司盈利周期处于底部。 与市场预期不同之处 我们从监管政策、技术、需求周期的角度认为传媒行业正处于大周期底部向上的起点。 股价变化的催化因素 第一，政策扶持超预期。 第二，新模式、新科技落地超预期。 第三，上市公司业绩超预期。 核心假设或逻辑的主要风险 第一，政策风险。 第二，宏观经济波动。 第三，商誉、业绩等风险。 mNtMnMqRnPqPrRwPqPsQxO9PaO7NoMqQmOnNlOmMrOlOrQoO8OnMrRxNoNrQNZqNtN 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 内容目录 传媒行业：估值与业绩周期的双重底部 ....................................................................... 6 市场表现：板块表现改善明显，价值与主题并行 ................................................. 6 板块业绩：底部拐点愈加清晰，线上高景气、线下受损显著 ............................... 7 估值及盈利能力仍处于底部区域 .......................................................................... 9 景气为锚：游戏及直播电商产业链持续向好 .............................................................. 10 游戏：多重驱动长期景气度上行 ........................................................................ 10 直播电商：行业持续高增长，优质MCN脱颖而出 ............................................ 19 产业先导：新生态、新科技导入投资新赛道 .............................................................. 22 营销新生态：直播电商重构营销价值链 ............................................................. 22 云游戏：新科技落地催生新赛道 ........................................................................ 30 投资建议：把握景气主线，关注产业新趋势 .............................................................. 34 重点公司简介 ..................................................................................................... 35 芒果超媒:新成长周期开启 .................................................................................. 35 三七互娱：新品储备丰富，长期看好品类多元化和海外战略 ............................. 36 吉比特：匠心打造精品，新游布局开拓新增量 ................................................... 37 掌趣科技：新产品周期开启，拐点将至 ............................................................. 37 顺网科技：技术与场景优势奠定云游戏时代领先平台 ........................................ 38 世纪华通：新品驱动业绩增长，布局云游戏着眼未来 ........................................ 39 天下秀：网红时代平台行营销服务机构 ............................................................. 40 国信证券投资评级 ...................................................................................................... 42 分析师承诺 ...............................................................................................................